Co w trawie piszczy, czyli przyszłość branży mody według raportu „The State of Fashion 2018”

416
state of fashion 2018
Źródło: stateoffashion.org

Mamy wrażenie, że w branży nękanej niepewnością nastała era nowego optymizmu, a sam rynek jest coraz bliżej osiągnięcia czegoś niesamowitego. Spoglądając na minioną połowę 2018 roku biznes mody, mimo że nadal niepewny i trudny, zdaje się jarzyć pozytywną energią. Jakie wyzwania stoją przed branżą mody w kolejnych miesiącach obecnego roku? Na to pytanie odpowiada raport The Business of Fashion i McKinsey & Company pt. The State of Fashion 2018.

McKinsey Global Fashion Index przewiduje ponad trzykrotny wzrost sprzedaży między 2016 a 2018 rokiem (od 1,5 % do 3,5-4,5%). Taki skok nie jest jednak odczuwalny równomiernie na całym świecie. 2017 rok według specjalistów zakończył hegemonię Zachodu w świecie mody, zaś 2018 stanie się punktem zwrotnym, gdy po raz pierwszy ponad połowa sprzedaży odzieży i obuwia będzie pochodzić spoza Europy i Ameryki Północnej. Szala zostanie przepchnięta ku rynkom wschodzącym w regionie Azji i Pacyfiku, Ameryki Łacińskiej i innym regionom. Inną ciekawostką jest fakt, że absolutny segment luksusowy przyśpiesza wraz ze wzrostem przystępnego luksusu. Wszystko to dzieje się w momencie, gdy branża mody przechodzi inne transformacyjne zmiany. Wraz ze wzrostem znaczenia nowych technologii wzrastają również oczekiwania dotyczące doświadczeń konsumenckich. Było tak w 2017 roku, będzie tak również i w tym.

Jeśli to jeszcze możliwe zwiększą się potrzeby wygody, ceny, jakości i osobistego charakteru. Przemysł mody nieustannie przechodzi przez sejsmiczne przesunięcia, dlatego nie łatwo spojrzeć w przód i oszacować co się wydarzy.

Zmiany ekonomiczne

Powoli mijają czasy, kiedy zachodnie rynki były globalną fortecą ekonomiczną. Wzrost gospodarczy przenosi się z dojrzałych rynków na Zachodzie do rynków wschodzących na Wschodzie i Południu. Według McKinsey FashionScope do końca 2018 roku ponad połowa sprzedaży odzieży i obuwia będzie pochodzić spoza Europy i Ameryki Północnej.

Niestabilność gospodarcza i wymagający konsumenci oczywiście nie rozkładają się równomiernie we wszystkich regionach być może stąd to przesunięcie, jednak raport The State of Fashion 2018 podkreśla, że inwestycje branży mody we wszystkich regionach będą podobne. Nadal będziemy obserwować inwestycje w e-commerce i możliwości cyfrowego marketingu. Nadal branża mody będzie pełna geopolitycznego zamieszania, niepewności gospodarczej i nieprzewidywalności. Nadal firmy mody będą musiały być czujne i zwinne, by dostosować się do cięgle zmieniającego się środowiska. Nie mówimy tutaj tylko o zachowaniach konsumenckich, ale również o ogromnej niepewności politycznej, atakach terrorystycznych czy klęskach żywiołowych.

Bańki spekulacji zwiększają się podobnie jak ryzyko kolejnego kryzysu finansowego. Częstotliwość katastroficznych wydarzeń kształtuje nowy sposób myślenia wśród liderów biznesu, którzy oczekują teraz tego co nieoczekiwane. Taka zmiana myślenia może być powodem, dla którego osoby biorące udział w badaniu BoF-McKinsey Global Fashion Survey bardzo często używali słowa „optymizm” opisując przyszłe oblicze branży mody. Podczas gdy krajowe konflikty polityczne, reformy polityczne i niestabilność geopolityczna są określane jako ryzyko dla wzrostu, jak w ubiegłorocznym badaniu, firmy na całym świecie są zdania, że warunki ulegają poprawie.

W 2018 r. menedżerowie mody będą musieli pogodzić się z faktem, że zmiany i niestabilność są ustalonymi cechami obecnego klimatu biznesowego i skoncentrować się na tych aspektach biznesu, które mogą kontrolować. Nie możesz kontrolować wszystkiego – mówi Chip Bergh z Levie Strauss w wywiadzie dla „State of Fashion 2018”. Ale możemy kontrolować, jakie są nasze działania. Możemy kontrolować, co zamierzamy zrobić. Możemy kontrolować, gdzie i jak rozmieszczamy nasze zasoby, na jakich obszarach naszej strategii będziemy się skupiać – dodaje.

Nie zapominajmy też o ciągłej globalizacji. Pomimo atakujących nas ze wszystkich stron raportów o wzroście zachowań izolacjonistycznych, (które owszem mają miejsce) nie możemy stwierdzić, że globalizacja stanęła w miejscu. Wręcz przeciwnie, przechodzi w nową fazę. Napędza ją cyfrowa łączność i łatwy przepływ danych. Przepustowość transgraniczna wzrosła około 80 razy od 2005 roku, a w ciągu dziesięciu lat przepływy danych podniosły światowe PKB o ponad 10 %.

Przepływy danych stanowią obecnie większą część wpływu na PKB, niż globalny handel towarami. W 2018 roku więcej firm mody skorzysta z możliwości wejścia na nowe rynki, dzięki platformom umożliwiającej dotarcie do klientów na całym świecie. Firmy wchodzą na rynki bez znacznej obecności fizycznej, co daje szanse mniejszym graczom. Jednym z godnych uwagi przykładów jest Matchesfashion.com – firma, która zaczęła jako mała sieć butików w sąsiedztwie Londynu i od tego czasu rozrosła się do 190 krajów za pośrednictwem kanałów online. Firmy produkcyjne z Azji rozwijają marki i bezpośrednio docierają do globalnych konsumentów. Stali gracze na rynku mody powinni spodziewać się rosnącej konkurencji ze wszystkich zakątków świata.

Zmiany te zachodzące w ekonomii będą jednymi z powodów, dla których władza w branży mody przesunie się odrobinę na wschód i południe. Możemy spodziewać się, że w nadchodzących latach usłyszymy silniejszy i bardziej donośny głos Azji. Zobaczymy jak Ameryka Łacińska coraz efektywniej zacznie wykorzystywać swój kapitał kulturowy. Zwrócimy uwagę na gospodarki i firmy zbudowane na uduchowionej wiedzy Bliskiego Wschodu. To tam dusza spotka się z tym co ludzkie. Przekonamy się o niezwykłej ambicji Afryki, która aby skoczyć wprzód, rozwija kontynent na własnych warunkach, nie będąc nowym potencjałem rynkowym dla Pierwszego Świata.

Konsument przede wszystkim

Będzie bardzo osobiście. Personalizacja i jakość usług są dla klientów coraz ważniejsze. Konsumenckie wartości krążą wokół autentyczności i indywidualności, dlatego marki powinny skupić się na analizie i ocenie danych, aby dostosować swoje usługi i produkty do klienta, angażować i personalizować doświadczenia. Personalizacja będzie jednym z głównych tematów branży mody w obecnym roku. To się już dzieje. Serfując po Internecie możemy obserwować wyświetlające się reklamy, które są niejako swoistą rekomendacją dostosowaną do tego co może nas obecnie zainteresować. Dlaczego tak się dzieje? Jako konsumenci pragniemy, aby nasze wybory odzwierciedlały naszą osobowość czy wartości. Wykorzystanie mediów społecznościowych odgrywa tutaj ogromną rolę. W pogoni za lajkami i budowaniem własnych marek poszukujemy tego jednego niezwykłego przedmiotu. Musi być wyjątkowy, a marka która go stworzyła musi wyrażać te same wartości co my.

>>>Przeczytaj również: Za co konsumenci mogą pokochać twoją markę?

Konsumenci doceniają spersonalizowane przedmioty. Na przykład Mon Purse oferuje spersonalizowane torebki, częściowo dostępne dzięki nowej technologii, takiej jak m.in. drukowanie 3D czy lasery. Mytheresa.com oferuje klientom możliwość personalizacji butów Gucci online. Personalizacja w świecie mody będzie się wahać między małymi zmianami takimi jak haft czy kolor po całkowite projektowanie elementów przez konsumentów. Koncepcja personalizacji i kastomizacji produktów trwa w najlepsze. Specjaliści raportu The State of Fashion 2018 są zdania, że kolejne miesiące będą momentem kiedy wielcy gracze na poważnie zajmą się możliwością personalizowania swoich produktów przez konsumentów. Wykorzystają do tego nie tylko zebrane dane, ale i najnowocześniejszą technologię.

Jesteśmy coraz bardziej wybredni. Coraz więcej osób szuka niszowych marek. Konsument nie chce nosić koszulki, którą nosi cała dzielnica. Zamiast tworzyć milion marek pod jednym parasolem, przedsiębiorstwa powinny koncentrować się na obszarach, w których mogą się naprawdę wyróżnić. Skupić się na jakości i cechach charakterystycznych, udoskonalonych strategiach cenowych i bardziej skrupulatnie dobierać produkty.

Inluencer maketing cały czas będzie się miał dobrze. Świadczy o tym fakt, że 9 na 10 konsumentów bardziej zaufa blogerowi, niż tradycyjnej reklamie czy nawet celebrycie. Co ciekawe, oprócz opinii obserwowanych przez klienta osób na Instagramie recenzje produktów, jak i polecenia rówieśników są wyjątkowo ważne. W związku z tym firmy powinny zastanowić się nad tym jak efektywniej wykorzystać influencer marketing, recenzje i zaangażowanie w social mediach. Mimo że bloger jest potężnym kanałem komunikacji, my podchodzilibyśmy do tego tematu również ostrożnie. Należy pamiętać, że źle dobrana twarz może podważyć autentyczność marki.

>>> Przeczytaj również: Dlaczego Pokolenie Z jest przyszłością branży mody?

W roku 2018 pojawi się również więcej marek, które z powodzeniem wykorzystują dane, aby zapewnić indywidualną opiekę nad konsumentem. Jednym z przykładów jest Stitch Fix, który służy jako osobisty stylista. Przy użyciu algorytmu jest w stanie dostarczać comiesięczne pakiety spersonalizowanych ubrań i akcesoriów. Opierając się na takim modelu biznesowym Stitch Fix w 2016 roku osiągnął przychody szacowane na 730 milionów USD. Innym przykładem jest Affinity, który ma wizję stworzenia „Pandory dla mody”, polecając style i elementy oparte na algorytmach. Ale bycie cyfrowym osobistym stylistą to za mało – personalizacja musi być emocjonująca. Najlepiej oferując zaskakujące i komplementarne przedmioty, i robić to w sposób, który nie jest uciążliwy.

Kolejnym trendem, który nadal będzie się nasilał są platformy internetowe. To tam klienci będą szukać idealnych dla siebie produktów. Pytaniem dla marek nie jest już „czy”, ale „jak” współpracować z dużymi platformami online. Platformy zakupowe są silnym kanałem łączności z klientami. Już teraz zaczynają tworzyć własne marki, aby jeszcze bardziej zwrócić na siebie uwagę. Rosnąca siła platform internetowych sprawiła, że wiele marek zaczęło do nich sceptycznie podchodzić.

W pewnym sensie siła platform internetowych stanowi wyraźne zagrożenie. Firmy modowe stają się coraz bardziej zależne od platform napędzających biznes mody. Sprzedaż za pośrednictwem platform oznacza nie tylko rezygnację z kontroli nad własną marką i prezentowania towarów, ale także przekazanie platformom kontroli nad rosnącą bazą klientów. Właśnie dlatego postawiliśmy pytanie o to, jak współpracować z platformami internetowymi, aby było to satysfakcjonujące dla obu stron. Marki muszą się nad tym zastanowić, ponieważ w obecnych realiach brak obecności na platformie może być większą wadą, niż brak kontroli nad produktem.

>>>Przeczytaj również: Dlaczego inwestorzy nie oszczędzają na platformach odsprzedażowych?

Przyszłość mody

Obsesja wygody i personalizacji nie jest nowością na rynku branży mody. Ruch na telefonach komórkowych coraz częściej przewyższa ten komputerowy. Kupujemy jadąc autobusem czy stojąc w kolejce po kawę. Wszystkie opisane trendy nie są nowością. Rok temu było podobnie, z tym że teraz marki muszą się postarać, aby przenieść wszystkie udogodnienia dla konsumentów na wyższy poziom. Dużą rolę odgrywa tutaj sztuczna inteligencja (AI). Wkracza ona w wiele obszarów biznesu, w tym w interakcję z konsumentami czy nawet sfery związane z kreacją, zacierając linie między technologią a kreatywnością. Specjaliści BoF-McKinsey oczekują, że firmy nie tylko pokażą swoją bardziej innowacyjną stronę, ale coraz bardziej będą skupiać się na zmianach dotyczących łańcuchów dostaw, transparentności czy lepszych strategiach cenowych.

Ze względu na pilną i intensywną potrzebę innowacji w całej branży, rośnie również liczba firm, które mają na celu naśladować zalety start-upów, takie jak sprawność, współpraca i otwartość. Tradycyjni gracze będą zmuszeni otworzyć swoje umysły na nowe rodzaje talentów, nowe sposoby pracy, nowe rodzaje partnerstw i nowe modele inwestycyjne. Jak sobie poradzą?