RAPORT McKINSEY: Co czeka branżę fashion i jak dopasować strategię swojej marki do zmian?

1274

Branża modowa jest jednym z ważniejszych elementów globalnej gospodarki.  W 2016 roku osiągnęła piorunującą wartość 2,4 trylionów dolarów. Dlaczego więc informacje o stanie tej gałęzi gospodarki są tak szczątkowe? Na szczęście naprzeciw naszym oczekiwaniom i głodowi wiedzy wychodzą analitycy, którzy podejmują się połączenia mody z biznesem. Dzięki firmie doradztwa strategicznego McKinsey & Company oraz portalowi „The Business of Fashion” możemy spojrzeć w przyszłość i dowiedzieć się, czego możemy się spodziewać w 2017 roku.

Aby jednak zrozumieć przedstawianą przez raport The State of Fashion 2017 przyszłość, spójrzmy wstecz przypominając sobie, które wydarzenia miały wpływ na ukształtowaną obecnie sytuację w świecie biznesu mody, ponieważ jak mawiała Coco Chanel: Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening.

Rok 2016 był ciężkim rokiem dla przemysłu modowego, który został niejako zaskoczony przez przemiany makroekonomiczne i geopolityczne, ogromne zmiany w zachowaniach konsumenckich oraz zintensyfikowaną presję branży co do większej produkcji przy jednoczesnym zmniejszeniu wkładu czasu, pieniędzy czy wysiłku. Jeśli mielibyśmy w trzech słowach opisać obecną sytuację stwierdzilibyśmy, że dzisiejsza branża jest niepewna, zmienna oraz wymagająca. Globalny zamęt spowodowany konfliktami, terroryzmem oraz finansowym kryzysem spowodowały, że świat stał się jeszcze bardziej zmienny i niestabilny. To przez globalizację branża fashion jest podatna na tego typu zmiany, a według wielu badań wybory zakupowe konsumentów są zależne między innymi od emocji.

Jeśli klienci będą czuli się niepewnie, będą również mniej skłonni do zakupów. Dużym wydarzeniem osłabiającym branżę było ekonomiczne spowolnienie Chin – PKB tego państwa rosło wolniej w 2016 roku (6,7%). Powolny wzrost spowodował zwrócenie uwagi świata mody na inne rynki takie jak Indie czy Zjednoczone Emiraty Arabskie. Niepewność ekonomiczna doprowadziła w 2016 roku do rozpowszechnienia się kultury zniżek. Konsumenci wymagają nie tylko zindywidualizowanej i spersonalizowanej mody, ale również domagają się niższych cen. W Ameryce Północnej wiele marek posiada więcej outletów, niż sklepów z pełnymi cenami. W Chinach rozwój outletów kwitnie i przewiduje się, że ich liczba podwoi się do 2020 roku. W Europie outletowy trend też się nasila. Taka taktyka jest chwilowo skuteczna, jednak na dłuższą metę bardzo niezdrowa dla przemysłu i firm, bo może doprowadzić do skurczenia się profitów i zmniejszania się wartości marek.

Kultura zniżek rozwinęła się m.in. dzięki wzrostowi znaczenia e-commerce i zakupów online, co powoduje zakłócenia konkurencji między sklepami internetowymi, a tymi stacjonarnymi, o czym wspominaliśmy w innym artykule. Dużym zagrożeniem dla marek są sklepy online takie jak Amazon.com, które w styczniu wypuściły własne marki dostępne wyłącznie na stronie. Pobudziło to poszukiwanie nowych rozwiązań technologicznych, z których skorzystały takie marki jak Dior (wykorzystując wirtualną rzeczywistość do prezentowania swoich projektów prosto z wybiegu) czy Tommy Hilfiger oraz Tom Ford rozwijający strategię see-now, buy-now.

Kolejnym wyzwaniem było stawienie czoła kosztom i próbom ich cięcia. Marki musiały się zmierzyć m.in. ze znacznym wzrostem ceny bawełny, która osiągnęła najwyższą cenę, biorąc pod uwagę ostatnie pięć lat. Wiele marek takich jak Burberry, Sonia Rykiel, Roberto Cavalli czy Ralph Lauren podjęli się restrukturyzacji w postaci redukcji zatrudnienia czy likwidacji niektórych sklepów. Silnym trendem przewijającym się przez cały rok była odpowiedź mody na sposób życia konsumentów. Po pierwsze sportowa odzież miała swoje pięć minut, a po drugie marki zaczęły odchodzić od typowo męskich czy damskich krojów. Przykładem może być ZARA, która pokazała w marcu swoją pierwszą kolekcję unisex , niekoncentrującą się na konkretnej płci.

Kolejnym trendem było zwrócenie uwagi na krągłości i ubrania plus-size. Marki zaczęły zwracać również większą uwagę na aspekty kulturowe swoich klientów. Przewodziły temu takie brandy jak Dolce&Gabbana ze swoją kolekcją hijab oraz abaya. Tak szybko zmieniająca się rzeczywistość doprowadziła do zmian kadrowych, w tym zmian dyrektorów kreatywnych. Skrócił się również czas między kolekcjami, a naciski ze strony działów sprzedaży doprowadziły do kryzysu kreatywnego, przejawiającego się zwiększeniem plagiatów czy tworzeniem projektów będących reakcją na to, co się sprzedaje, pomijając przy tym ryzyko towarzyszące wprowadzaniu kreatywnych, innowacyjnych i nowych projektów.

Jak więc wszystkie te kombinacje trendów i wydarzeń wpłyną na branżę mody w 2017 roku?

Ulotność jest nową normą

Niepewność wśród konsumentów i ulotność założonych już planów czy strategii nasiliły się. Analitycy przewidują rosnące obawy o zawarte umowy handlowe dotyczące przepływu towarów i usług oraz pracowników. Firmy modowe odczują destabilizację z 2016 roku na wiele sposobów. Marki będą musiały na nowo dostosować strategie do szybko zmieniającej się mentalności i potrzeb konsumentów, stworzyć sprawne łańcuchy dostaw gwarantujące niezawodną gotowość operacyjną. Ponadto przedsiębiorcy powinni zdywersyfikować swoje marki i dostosować je do różnych regionów, aby czerpać jak najwięcej z jednego regionu, podczas gdy inny jest w kryzysie oraz zrównoważyć przepływ pieniędzy rozsądnie zarządzając kosztami i budując przy tym zwinny model organizacyjny.

Miasta jako centrum ewolucji mody

W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat ludzie chętnie przenoszą się do miast, co jest szansą dla firm z branży modowej. Według raportu wzrost miast przesunie się w kierunku wschodnim i południowym. Analitycy i specjaliści przekonują, aby spojrzeć na dane przez pryzmat różnych kategorii. Na przykład zgodnie z prognozami FashionScope między 2016 a 2025 Hongkong może być najlepszym miastem sprzyjającym sprzedaży biżuterii i toreb, jednak nie jest nawet w pierwszej dziesiątce miast pod względem sprzedaży odzieży i obuwia. Marki powinny się zastanowić nad inwestycjami w danych miastach i wziąć pod uwagę ich specyfikę i demografię. Dostosowując swoją strategię do lokalnych klientów, marki muszą liczyć się również z rosnącą siłą lokalnych brandów. Już teraz na rynku indyjskim takie marki jak ZARA, H&M czy Mango muszą się mierzyć z rosnącą konkurencją. Według raportu lokalne marki zaczną rosnąć w siłę również na takich rynkach jak Afryka, Korea oraz Chiny.

Konsumenci jako grupa always on

W 2017 roku potrzeby konsumentów i ich zachowania staną się bardziej wyrafinowane, oparte na nowych technologiach i trudniejsze do przewidzenia niż kiedykolwiek. Dzięki nowym technologiom, dostępności do informacji i marek konsument 2017 roku zdecyduje się łączyć elementy różnych marek i projektantów w celu większej personalizacji i uzewnętrznienia głęboko zakorzenionych wartości. W związku z tym marki powinny zwrócić większą uwagę na swoje strategie omnichannel, a inwestycje w CRM będą kluczowe w 2017 roku.

W Polsce, podobnie jak na świecie, konsumenci zmieniają się głównie pod wpływem technologii. Z naszych badań wynika, że statystyczny Polak jest podłączony do sieci przez 6 godzin dziennie. To oznacza, że konsumenci mają wiele okazji, by dokładnie śledzić trendy i ofertę rynkową. Dlatego są zawsze na bieżąco, stają się coraz bardziej wybredni i mniej lojalni wobec preferowanych wcześniej marek. Warto by zarówno producenci, jak i sprzedawcy podążali za „cyfrowymi klientami”, gdyż powinno to oznaczać szybszy wzrost przychodów w porównaniu do dynamiki rynku – mówi Arkadiusz Gęsicki z Associate Partner, McKinsey & Company.

Dwie generacje, o które należy zadbać

Do tej pory dużo uwagi marki poświęcały millenialsom, jednak w 2017 roku do młodego pokolenia dołącza kolejna topowa grupa, a mianowicie osoby starsze i emeryci. To na tych dwóch generacjach firmy powinny się skupić. Z analizy McKinsey wynika, że w ciągu najbliższych 15 lat liczba osób starszych i emerytów w krajach rozwiniętych wzrośnie o ponad jedną trzecią – ze 164 milionów do ponad 222 milionów, a do 2025 roku globalna populacja w wieku powyżej 60 roku życia powinna osiągnąć 30% w krajach rozwiniętych, a 13% w gospodarkach wschodzących. Ponadpokoleniowe podejście jest nie tylko wyzwaniem na przyszłość, ale wielką okazją dla branży, aby udowodnić, że mody nie określa wiek. O drugiej generacji słyszymy już od jakiegoś czasu, a jej siła nabywcza w 2017 roku będzie nadal wzrastać. W 2017 roku marki powinny skupić się na dostosowaniu swoich strategii nie koncentrując się na wieku swoich konsumentów, ale wartościach jakie reprezentują i wyznają.

Czuć się dobrze to wyglądać dobrze

Już od kilku lat marki zwracają uwagę na zdrowy i aktywny tryb życia swoich konsumentów. Trend ten nie osłabnie również w 2017 roku, a marki będą mogły z niego skorzystać, tworząc własne sportowe linie i zbliżając się tym samym do młodego i aktywnego pokolenia. Obecnie firmy koncentrują się na sporcie albo na przyjaznych środowisku materiałom, jednak według analityków McKinsey kluczem do sukcesu jest połączenie wielu elementów: fizycznych z tym co niematerialne, czyli np. z wyznawanymi wartościami. Dzięki połączeniu kilku elementów marka skuteczniej nawiąże więź ze współczesnym konsumentem.

Technologia górą

Technologia cały czas się rozwija i prze do przodu, dlatego marki powinny podążać razem z nią. Dlaczego? Ponieważ konsumenci chcą wszystko tu i teraz, omnichannel jest niczym mała czarna, a usprawnienie wielu procesów składających się na stworzenie produktu jest nieuniknione. Inwestowanie w zaawansowaną technologię i robotykę wyjdzie na plus przemysłowi tekstylnemu i odzieżowemu, usprawniając wiele procesów i oszczędzając tym samym najcenniejszy koszt alternatywny – czas. Zrozumiały to już takie marki jak Adidas oraz Nike, zapowiadając budowę niezwykle zaawansowanych fabryk.

Arkadiusz Gęsicki zaznacza i radzi, że warto śledzić światowe trendy, ponieważ polscy konsumenci chętnie podążają za nowościami. Nie są jednak jeszcze na tyle zamożni, żeby przeznaczać znaczące środki na dobra luksusowe w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, dlatego w Polsce rynek towarów luksusowych jest wciąż niewielki. Dynamicznie rozwija się natomiast segment produktów „masstige”, które łączą w sobie wysoką jakość ze stosunkowo przystępną ceną. Odpowiedzią na tę sytuację jest też rosnąca popularność niszowych, polskich marek – ten trend powinien się utrzymywać w najbliższym czasie.

Wiedząc czego możemy spodziewać się przez kolejne miesiące powinniśmy pomyśleć nad nasilającymi się trendami i przedefiniować dotychczasowe strategie niespełniające nowych norm. Ważne, aby marki potrafiły skupić się na wielu aspektach branży modowej będącej niczym wielobarwny ptak, gdzie każde pióro, pomimo że jest inne to w połączeniu tworzy coś pięknego.

Autor: Monika Szabelska