Po miesiącach spekulacji Estée Lauder Companies zmienia kurs. Koncern nie sprzeda marek Too Faced, Smashbox i Dr.Jart+, choć jeszcze na początku roku aktywnie analizował możliwość ich zbycia. Zamiast wyprzedaży portfolio firma wdraża nową strategię opartą na mniejszych zespołach, szybszym podejmowaniu decyzji i modelu działania inspirowanym niezależnymi markami beauty.
Estée Lauder rezygnuje ze sprzedaży marek beauty
Jeszcze kilka miesięcy temu pojawiła się informacja, że Estée Lauder Companies prowadzi rozmowy z doradcami finansowymi w sprawie sprzedaży pakietu obejmującego Too Faced, Smashbox i Dr.Jart+. Według doniesień potencjalnymi nabywcami miały być przede wszystkim fundusze private equity, jednak transakcja ostatecznie nie doszła do skutku. Jak wynika z informacji potwierdzonych przez spółkę po ujawnieniu wewnętrznego memorandum, zarząd uznał, że każda z marek ma odmienny potencjał wzrostu i wymaga indywidualnego modelu zarządzania zamiast sprzedaży całego pakietu.
Nowa strategia: mniej biurokracji, więcej elastyczności
Prezes Estée Lauder Companies, Stéphane de La Faverie, zapowiedział, że firma chce działać bardziej jak dynamiczne, niezależne marki kosmetyczne. Celem jest skrócenie procesu podejmowania decyzji, szybsze wdrażanie innowacji oraz bliższy kontakt z konsumentami. To kolejny etap programu transformacji Beauty Reimagined, który zakłada uproszczenie struktur organizacyjnych, redukcję kosztów i zwiększenie konkurencyjności koncernu w obliczu spowolnienia sprzedaży na wielu rynkach.
Co zmieni się w Too Faced, Smashbox i Dr.Jart+?
Największą reorganizację przejdzie Too Faced. Marka przeniesie swoją amerykańską siedzibę z Los Angeles do Nowego Jorku, gdzie zostanie włączona do klastra marek makijażowych Estée Lauder Companies obok MAC i Bobbi Brown. Jednocześnie będzie działać w znacznie mniejszej strukturze organizacyjnej.
Smashbox pozostanie w Los Angeles, jednak również zostanie objęty restrukturyzacją i redukcją zespołu, co ma poprawić efektywność operacyjną i przyspieszyć reagowanie na zmiany rynkowe.
Z kolei Dr.Jart+ pozostanie w Korei Południowej pod kierownictwem Ye Jin Kim. Marka ma zachować dużą autonomię, koncentrując się na rozwoju innowacji oraz dalszym wykorzystaniu światowego boomu na kosmetyki K-Beauty.
Origins przejdzie pod skrzydła Deciem
Zmiany obejmą również markę Origins, która zostanie przeniesiona do struktur Deciem – właściciela m.in. The Ordinary. Według branżowych źródeł Origins ma korzystać z doświadczeń Deciem w zakresie strategii digital-first, szybszego rozwoju produktów oraz bardziej elastycznego modelu zarządzania.
Dlaczego Estée Lauder zmieniło zdanie?
Decyzja wydaje się wynikać zarówno z sytuacji rynkowej, jak i chłodnego przyjęcia oferty przez inwestorów.
Według wcześniejszych doniesień wycena pakietu trzech marek była znacząco niższa od oczekiwań koncernu. Dla porównania samo Too Faced zostało kupione przez Estée Lauder w 2016 roku za 1,45 mld dolarów, będąc jedną z największych akwizycji w historii spółki. Tymczasem zainteresowanie zakupem całego pakietu okazało się ograniczone, a potencjalni inwestorzy preferowali rozmowy dotyczące pojedynczych aktywów.
Równolegle firma kontynuuje szeroko zakrojony program restrukturyzacji, którego łączny koszt ma sięgnąć nawet 1,75 mld dolarów. Obejmuje on redukcję zatrudnienia, przebudowę procesów operacyjnych oraz inwestycje w cyfrową transformację biznesu.
Przeczytaj również: Kultowa polska marka przez dekady należała do rodziny. Teraz inwestor przejmie większość udziałów
