Młodzieńczy bunt traci na znaczeniu, rodzice wygrywają z influencerami, a polowanie na promocje staje się oznaką konsumenckiego sprytu. Raport „Allegro: młode fenomeny”, przygotowany wspólnie z agencją badawczą Y&LOVERS, pokazuje pokolenia Z i Alfa jako klientów mocno związanych z rodziną, świadomych własnej tożsamości i coraz bardziej pewnych wartości polskich marek. To obraz młodych konsumentów, który wyraźnie odbiega od wielu utrwalonych stereotypów.
Pokolenia Z i Alfa najczęściej opisuje się przez pryzmat technologii, krótkich formatów wideo, mediów społecznościowych i ciągłej obecności online. Raport Allegro zwraca jednak uwagę na mniej oczywiste źródło przemiany generacyjnej: nowe relacje rodzinne.
Młodzi wychowywani przez millenialsów i przedstawicieli młodszej części pokolenia X częściej dorastali w atmosferze dialogu, emocjonalnej uważności i partnerskiego traktowania. W efekcie tradycyjny dystans między nastolatkami a rodzicami stopniowo ustępuje relacjom opartym na wymianie doświadczeń, rekomendacji i wzajemnym wpływie.
To zjawisko ma bezpośrednie znaczenie dla handlu internetowego. Dom staje się nie tylko miejscem korzystania z e-commerce, ale również przestrzenią, w której młodzi uczą się zakupów, konsultują decyzje i budują swoje pierwsze konsumenckie nawyki.
Rodzina wraca na szczyt priorytetów młodych
Jednym z najmocniejszych wniosków badania jest znaczenie, jakie młodzi przypisują rodzinie. Aż 88 proc. osób w wieku od 13 do 24 lat uważa ją za najważniejszy obszar życia. Jednocześnie 84 proc. respondentów dobrze ocenia przedstawianie ich pokolenia jako silnie związanego z bliskimi. Nie chodzi wyłącznie o deklaracje. Według raportu 82 proc. młodych aktywnie stara się utrzymywać lepszy kontakt z rodzicami. Ośmiu na dziesięciu uważa, że może się od nich wiele nauczyć, a ponad trzy czwarte podobnie ocenia wiedzę i doświadczenie dziadków.
Rodzina nie jest więc dla najmłodszych pokoleń wyłącznie bezpiecznym zapleczem finansowym. Coraz częściej pełni funkcję emocjonalnego „support teamu”, źródła wiedzy oraz pierwszego środowiska rekomendacyjnego.
Znaczenie domowej bliskości rośnie również w związku z poczuciem osamotnienia i trudnościami w budowaniu satysfakcjonujących relacji rówieśniczych. Dom staje się dla wielu młodych prywatną strefą komfortu – miejscem, w którym mogą być sobą i odpocząć od presji społecznej.
Zakupy online jako rodzinna dyscyplina zespołowa
Międzypokoleniowa bliskość wyraźnie przekłada się na zachowania zakupowe. Wielu nastolatków rozpoczyna korzystanie z e-commerce pod opieką rodziców, którzy pokazują im sprawdzone platformy, uczą porównywania ofert i pomagają oceniać wiarygodność sprzedawców.
Z raportu wynika, że zanim młodzi zaczną kupować całkowicie samodzielnie, najczęściej funkcjonują w jednym z trzech modeli. W 54 proc. przypadków sami wyszukują interesujące ich produkty, ale ostateczna decyzja i zakup należą do rodziców. W 26 proc. sytuacji przygotowują koszyk, a rola dorosłych ogranicza się do płatności. Z kolei w 23 proc. przypadków to rodzice wybierają produkty i pytają nastolatka o akceptację.
Taki model pokazuje, że decyzja zakupowa nie zawsze należy do jednej osoby. Młody użytkownik może inicjować proces, porównywać produkty i wpływać na wybór, ale formalnym kupującym nadal pozostaje rodzic. Dla platform e-commerce i marek oznacza to konieczność uwzględniania kilku odbiorców jednocześnie. Komunikat powinien zainteresować młodą osobę, ale również dostarczyć rodzicowi argumentów związanych z ceną, jakością, bezpieczeństwem transakcji i funkcjonalnością produktu.
Mama i tata ważniejsi niż influencerzy
Raport podważa również przekonanie, że najważniejszym źródłem rekomendacji dla młodych są twórcy internetowi. Dla 71 proc. respondentów polecenia rodziców okazują się istotniejsze niż rekomendacje influencerów.
Nie oznacza to zaniku wpływu mediów społecznościowych, ale pokazuje, że internetowa inspiracja często przechodzi jeszcze rodzinny etap weryfikacji. Produkt znaleziony w sieci może zostać przesłany rodzicom, omówiony, porównany z innymi ofertami, a następnie wspólnie oceniony.
Wpływ działa również w przeciwnym kierunku. To młodzi często inspirują dorosłych do zakupów w takich kategoriach jak ubrania i obuwie, elektronika, kosmetyki, sprzęt sportowy czy produkty spożywcze. Rodzice z kolei pozostają ważnym źródłem wiedzy dotyczącej zdrowia, podróży, codziennych zakupów oraz wyboru miejsca, w którym warto kupować.
Przesyłanie linków, tworzenie wspólnych koszyków i wymiana produktowych „polecajek” stają się nowym językiem codziennej bliskości. E-commerce nie izoluje więc domowników, lecz w wielu przypadkach tworzy kolejny obszar międzypokoleniowej współpracy.
Młodzi konsumenci chcą być sprytni, a nie rozrzutni
Ważną cechą pokoleń Z i Alfa jest połączenie silnej potrzeby indywidualności z pragmatycznym podejściem do pieniędzy. Aż 79 proc. badanych stara się oszczędzać i odkładać środki.
Promocje nie są dla nich powodem do skrępowania ani sygnałem niższego statusu. Przeciwnie – 76 proc. młodych odczuwa satysfakcję, gdy dzięki rabatom, porównywaniu cen i odpowiedniemu momentowi zakupu udaje się zdobyć produkt znacznie taniej.
Oszczędzanie nie oznacza jednak rezygnacji z konsumpcji. Młodzi chcą kupować, ale zależy im na poczuciu, że podejmują rozsądną decyzję i potrafią „rozegrać system” na własnych warunkach.
Z perspektywy rynku oznacza to rosnące znaczenie przejrzystych promocji, programów lojalnościowych, narzędzi porównywania ofert oraz benefitów, które dają użytkownikowi poczucie realnej korzyści. Młody klient nie musi wybierać najtańszej opcji, ale chce rozumieć, dlaczego dana oferta jest dla niego opłacalna.
Przeczytaj także: TATUUM otwiera oficjalny sklep na Allegro. Marka stawia na większą dostępność online
Konsumpcja staje się narzędziem budowania tożsamości
Pragmatyzm zakupowy idzie w parze z silną potrzebą wyróżnienia się. Aż 67 proc. młodych nie chce być postrzeganych jako osoby przeciętne, anonimowe czy wtapiające się w tłum. W grupie najmłodszych respondentów sprzeciw wobec zwykłości jest jeszcze silniejszy.
Dla pokoleń Z i Alfa przedmioty nie są wyłącznie użytkowe. Aż 79 proc. badanych uważa, że posiadane rzeczy wiele mówią o ich właścicielu. Produkty, styl, hobby, kolekcje, fandomy i osobiste rytuały stają się elementami świadomie konstruowanego wizerunku.
Młodzi nie chcą jednak gotowej tożsamości narzuconej przez markę. Szukają raczej produktów, które można dopasować do własnego stylu życia, zainteresowań i internetowego „vibe’u”. To zwiększa znaczenie personalizacji, szerokiego wyboru, limitowanych kolekcji oraz komunikacji uwzględniającej różnorodne społeczności i mikrotrendy.
W badaniu widoczne są również różnice między kobietami i mężczyznami. Młode kobiety częściej chcą być kojarzone ze stylem, wyglądem oraz aktywnością artystyczną i twórczą. Mężczyźni częściej budują swój wizerunek wokół sportu i gier komputerowych. Nie oznacza to powrotu do prostych stereotypów, ale pokazuje, że strategie komunikacyjne powinny uwzględniać różne obszary autoidentyfikacji.
Polska bez kompleksów i lokalność jako argument zakupowy
Najmłodsze pokolenia inaczej niż ich rodzice i dziadkowie patrzą również na polskość. Dorastały w kraju rozwijającym się gospodarczo, obecnym w globalnej kulturze i coraz bardziej widocznym w sektorze technologicznym oraz biznesowym. Nie towarzyszy im więc silne przekonanie, że Zachód z definicji wyznacza wyższy standard.
Aż 72 proc. badanych uważa, że Polska nie musi już doganiać zachodnich państw, natomiast 79 proc. sądzi, że inne kraje mogą inspirować się rozwiązaniami pochodzącymi z Polski. Nowy patriotyzm ma przy tym formę znacznie lżejszą niż w poprzednich pokoleniach. Łączy dumę z osiągnięć sportowych, biznesowych i naukowych z memami, popkulturą, lokalnym jedzeniem oraz trendami takimi jak „slavic core”, „POLSKA GUROM” czy #polandmentioned.
Sukces polskich przedsiębiorstw jest powodem do dumy dla 77 proc. młodych. Trzy czwarte respondentów deklaruje również, że mając wybór, stara się kupować polskie produkty i wspierać rodzime firmy. Nie jest to jednak bezwarunkowy patriotyzm konsumencki. Pochodzenie produktu może przechylić szalę, ale oferta nadal musi bronić się ceną, jakością i wygodą. Lokalność staje się istotnym atutem, a nie usprawiedliwieniem dla słabszego doświadczenia zakupowego.
Nowy klient e-commerce łączy pozorne sprzeczności
Raport Allegro pokazuje konsumenta, którego trudno opisać za pomocą jednego schematu. Jest silnie cyfrowy, ale decyzje konsultuje z rodziną. Chce się wyróżniać, lecz uważnie kontroluje wydatki. Korzysta z influencerów, ale bardziej ufa rodzicom. Jest otwarty na świat, a jednocześnie nie odczuwa kompleksów związanych z polskim pochodzeniem produktów i marek.
Dla e-commerce najważniejszym wnioskiem jest to, że młodzi nie oczekują wyłącznie szybkiej transakcji. Zakup jest dla nich częścią relacji, sposobem wyrażania siebie i testem konsumenckiej sprawczości.
Marki oraz platformy, które chcą zdobyć ich zaufanie, powinny łączyć wygodę z wiarygodnością, atrakcyjność z rozsądną ceną, a wyrazisty wizerunek z możliwością dokonania samodzielnego wyboru. Młodzi konsumenci nie odrzucają zakupów ani marek. Oczekują jednak, że będą one pasować do ich wartości i pozwolą im zachować kontrolę nad decyzją.
O badaniu
Raport „Allegro: młode fenomeny” został przygotowany na zlecenie Allegro przez agencję badawczą Y&LOVERS w 2026 roku. Badanie zrealizowano w dwóch etapach.
Część jakościowa obejmowała 12 sesji etnograficznych oraz sześć triad affinity przeprowadzonych wśród osób w wieku od 13 do 21 lat w Warszawie, Poznaniu, Lublinie i Skarżysku-Kamiennej. W części ilościowej zastosowano metodę CAWI. Pierwsza tura objęła 809 respondentów, a druga 600 osób w wieku od 13 do 24 lat.
Pełen raport można pobrać tutaj.
Materiał został przygotowany w ramach patronatu Allegro.
Przeczytaj również: Morze świateł na PGE Narodowym. Dawid Podsiadło i Allegro zamienili koncert w spektakularne widowisko
