W branży, w której marka coraz częściej powstaje szybciej niż ekspercka reputacja, Danuta Mieloch zbudowała swoją karierę w odwrotnej kolejności. Najpierw były lata nauki, tysiące godzin pracy ze skórą i klientki, które wracały do niej przez dekady. Dopiero później pojawiły się Rescue Spa – dziś jeden z najbardziej cenionych adresów beauty w Nowym Jorku – oraz własna marka kosmetyczna Danucera. „Nie stworzyłam marki, żeby zostać ekspertką. Stworzyłam markę dlatego, że byłam ekspertką” – mówi Mieloch. Dziś, po ponad 30 latach w branży i sukcesie zbudowanym w Stanach Zjednoczonych, wraca biznesowo do Polski z własnym spa i przekonaniem, że przyszłość luksusowej pielęgnacji nie należy do nadmiaru, lecz do wiedzy, skuteczności i precyzji.
Magda Posełek, Fashion Biznes: Zanim pojawiły się Rescue Spa i własna marka kosmetyczna, była fascynacja skórą i pracą z klientem. Kiedy zrozumiała Pani, że chce stworzyć własny sposób myślenia o pielęgnacji?
Danuta Mieloch: Myślę, że ta wizja była we mnie od początku, choć wtedy jeszcze nie umiałam jej nazwać. Zawsze fascynowała mnie skóra, ale jeszcze bardziej człowiek, to, jak ogromny wpływ na nasze samopoczucie ma to, jak czujemy się we własnej skórze. Bardzo wcześnie zrozumiałam też, że nie interesuje mnie powierzchowne podejście do beauty. Chciałam wiedzieć, dlaczego coś działa, obserwować skórę, rozumieć jej potrzeby i widzieć realne rezultaty. Z czasem zaczęłam mieć coraz silniejsze przekonanie, że mogę stworzyć miejsce według własnych zasad oparte na wiedzy, jakości, doskonałym zabiegu i wyjątkowej trosce o klienta. Rescue Spa wyrosło właśnie z tej potrzeby. Nie zaczęłam od biznesplanu. Zaczęłam od pasji do mojego zawodu i bardzo jasnego przekonania, jak chcę dbać o ludzi.
Pani droga prowadziła z Polski przez Paryż do Stanów Zjednoczonych. Co każdy z tych światów wniósł do Pani podejścia do pielęgnacji, luksusu i prowadzenia biznesu?
Moja droga rzeczywiście prowadziła przez różne światy i każdy z nich dał mi coś bardzo ważnego. Polska dała mi fundament – pracowitość, zaradność i szacunek do tego, co się ma. Stany Zjednoczone nauczyły mnie odwagi i przedsiębiorczości, a Paryż ukształtował moje spojrzenie na pielęgnację, jakość i ten piękny europejski rytuał dbania o siebie. W pewnym momencie zrozumiałam, że nie chcę wybierać między tymi światami. Chcę połączyć europejską filozofię pielęgnacji z amerykańską energią, innowacyjnością i podejściem do biznesu. Chciałam stworzyć beauty, które nie jest powierzchowne. Mniej obietnic, więcej wiedzy. Mniej przypadkowych produktów, więcej rezultatów. I przede wszystkim bardzo indywidualne podejście do człowieka. To stało się fundamentem wszystkiego, co później stworzyłam.
Przyjechała Pani do Stanów Zjednoczonych z doświadczeniem i pasją, ale bez gotowego biznesu czy rozpoznawalnego nazwiska. Co było najtrudniejsze na początku tej drogi i czego pierwsze lata w USA nauczyły Panią o przedsiębiorczości?
Kiedy zaczynałam w Ameryce, nikt na mnie nie czekał. Nie miałam znanego nazwiska, wielkiego kapitału ani gotowej sieci kontaktów. Miałam natomiast ogromną determinację, zawód, który kochałam, i przekonanie, że jeśli będę naprawdę dobra w tym, co robię, ludzie to zauważą. Budowałam swoją reputację klientka po klientce. To była najlepsza szkoła biznesu, jaką mogłam dostać. Nauczyłam się, że zaufania nie zdobywa się reklamą. Zdobywa się je konsekwencją. Tym, że każdego dnia dajesz z siebie wszystko, niezależnie od tego, czy obsługujesz pierwszego klienta, czy setnego. Bycie imigrantką również bardzo mnie ukształtowało. Kiedy zaczynasz od nowa, uczysz się nie bać ciężkiej pracy. Myślę, że do dzisiaj mam w sobie tę mentalność: nie zakładam, że sukces mi się należy. Trzeba na niego codziennie pracować.
Rescue Spa powstało w 2004 roku jako miejsce stworzone wokół Pani filozofii pielęgnacji. Dziś to marka z kultowym statusem, odwiedzana przez klientów z całego świata. Jaki był moment, w którym poczuła Pani, że stworzyła coś więcej niż salon – że powstała prawdziwa marka?
Nie pamiętam jednego momentu, kiedy pomyślałam: „teraz jesteśmy marką”. To przyszło bardzo organicznie. Zaczęłam zauważać, że klientki nie przychodzą do nas wyłącznie na zabieg. Wracają, przyprowadzają swoje córki, mamy i przyjaciółki. Przeprowadzają się do innego miasta, a kiedy wracają do Nowego Jorku czy Filadelfii, umawiają wizytę w Rescue. Zaczęli przyjeżdżać do nas ludzie z całego świata. Wtedy zrozumiałam, że Rescue Spa stało się czymś więcej niż fizycznym miejscem. Stało się pewnym sposobem myślenia o pielęgnacji i określonym standardem troski. Dla mnie luksus nigdy nie oznaczał tylko pięknego wnętrza. Luksusem jest to, że ktoś naprawdę na ciebie patrzy, słucha cię, rozumie twoją skórę i poświęca ci pełną uwagę. To właśnie jest dla mnie Unreasonable Care – poziom troski większy, niż klient się spodziewa.
Wiele współczesnych marek beauty zaczyna od produktu i strategii marketingowej. Pani droga była zupełnie inna – najpierw były tysiące godzin pracy z klientami, obserwacja skóry i budowanie zaufania, a dopiero później własne produkty. Czy uważa Pani, że właśnie doświadczenie jest dziś największą przewagą marki beauty?
Zdecydowanie. Można stosunkowo szybko stworzyć produkt i piękną kampanię. Nie można przyspieszyć trzydziestu lat doświadczenia. Moja wiedza powstała podczas pracy z klientami. Przez moje ręce przeszły tysiące twarzy. Widziałam skórę w każdym wieku i w bardzo różnych kondycjach. Obserwowałam, jak reaguje na stres, podróże, hormony, klimat, niewłaściwą pielęgnację i co dzisiaj jest ogromnym problemem nadmiar produktów. Dlatego Danucera nie powstała z pytania: „jaki produkt mogę sprzedać?”. Powstała z pytania: „czego naprawdę brakuje moim klientkom?”. To doświadczenie jest dla mnie bezcenne, bo pozwala oddzielić trend od tego, co naprawdę działa. W beauty można stworzyć piękną historię marketingową, ale skóry nie da się przekonać marketingiem. Produkt albo daje rezultat, albo nie.
Rescue Spa od początku opierało się na przekonaniu, że pielęgnacja nie powinna być chwilowym trendem, ale świadomym rytuałem i inwestycją w siebie. Jak zmieniło się podejście kobiet do dbania o skórę przez ostatnie dwie dekady?
Kobiety wiedzą dzisiaj o pielęgnacji znacznie więcej niż dwadzieścia lat temu i to jest wspaniałe. Jednocześnie nigdy nie były tak bombardowane informacjami. Każdego dnia pojawia się nowy składnik, urządzenie, trend czy „must-have”. Zamiast pomagać, beauty zaczęło czasami generować stres. Widzę klientki z kosmetyczkami pełnymi produktów, które pytają mnie: „Danuta, czego jeszcze potrzebuję?”. A ja często odpowiadam: „niczego więcej. Potrzebujesz mniej, ale właściwie”. Dlatego tak mocno wierzę w precision over excess – precyzję zamiast nadmiaru. Pięć kroków, pięć minut. Dobra pielęgnacja nie powinna przejmować naszego życia. Ma być inteligentnym rytuałem, który wykonujemy konsekwentnie i który pozwala nam później wyjść z łazienki i żyć.
Była Pani jedną z osób, które pomogły zbudować pozycję Biologique Recherche na rynku amerykańskim. Co sprawiło, że dostrzegła Pani potencjał tej marki i jej filozofii, zanim stała się ona globalnie rozpoznawalna?
Zawsze interesowały mnie przede wszystkim rezultaty. Kiedy poznałam Biologique Recherche, zobaczyłam markę, która podchodziła do skóry profesjonalnie, bardzo indywidualnie i bez niepotrzebnych kompromisów. To było mi niezwykle bliskie. Nie patrzyłam na to, czy marka jest już popularna. Patrzyłam na skórę klienta po zabiegu. To jest do dzisiaj mój najważniejszy test. Myślę, że jednym z moich talentów jako kosmetyczki i przedsiębiorczyni jest umiejętność rozpoznania czegoś wyjątkowego, zanim stanie się oczywiste dla wszystkich. Ale później trzeba jeszcze konsekwentnie edukować klientów i zbudować wokół tego zaufanie. I właśnie to robiliśmy przez lata w Rescue Spa.
Przez lata budowała Pani biznes oparty przede wszystkim na reputacji i osobistej relacji z klientem. W świecie, w którym marki często powstają dzięki viralom i mediom społecznościowym, jak dziś buduje się prawdziwe zaufanie?
Można kupić zasięg. Nie można kupić reputacji. Media społecznościowe są fantastycznym narzędziem i sama z nich korzystam, ale viral nie jest tym samym co zaufanie. Zaufanie powstaje wtedy, kiedy to, co obiecujesz, jest zgodne z tym, czego klient naprawdę doświadcza. W Rescue Spa i Danucera zawsze powtarzam: education before selling – najpierw edukacja, później sprzedaż. Nie chcę sprzedać klientce dziesięciu produktów. Chcę powiedzieć jej, których dwóch czy trzech naprawdę potrzebuje i dlaczego.Być może krótkoterminowo sprzedasz mniej. Ale budujesz relację na lata. Dla mnie właśnie to jest prawdziwa wartość marki.
Stworzenie Danucera było kolejnym ważnym etapem Pani kariery – przejściem od właścicielki luksusowego spa do założycielki własnej marki kosmetycznej. Czy trudniejsze było stworzenie samego produktu, czy przeniesienie własnej filozofii i wieloletniego doświadczenia na skalę globalną?
Jedno i drugie było ogromnym wyzwaniem, ale najtrudniejsze było przełożenie tego, co robiłam własnymi rękami przez tyle lat, na produkt. Kiedy pracuję z klientką, widzę i czuję jej skórę. Mogę natychmiast zmienić sposób pracy. Produkt musi być wystarczająco inteligentny i skuteczny, aby część tej filozofii zabrała ze sobą do domu kobieta w Warszawie, Nowym Jorku czy Paryżu. W pewnym sensie chciałam zamknąć moje ręce i moje doświadczenie w butelce. Dlatego Danucera jest tak osobista. Cerabalm, D22 Tonic, Mega Serum, Cream Supreme, Iconic Eye Cream – każdy z tych produktów ma konkretne zadanie. Nie chcę tworzyć produktów tylko po to, żeby mieć kolejną premierę. Każdy musi zasłużyć na swoje miejsce.
Danucera powstała między innymi jako odpowiedź na przesyt współczesnego świata beauty – zbyt wiele produktów, zbyt wiele kroków, zbyt wiele obietnic. Czy Pani zdaniem przyszłość pielęgnacji będzie należała do zasady „mniej, ale lepiej”?
Tak, zdecydowanie. Powiedziałabym nawet: mniej, ale mądrzej. Przez lata branża beauty przekonywała kobiety, że więcej oznacza lepiej. Tymczasem jako kosmetyczka widzę coś zupełnie innego. Skóra bardzo często jest po prostu przeciążona. Moja filozofia to pięć kroków w pięć minut. Oczyścić skórę, odpowiednio ją przygotować, dostarczyć skoncentrowane składniki aktywne, nawilżyć i zadbać o okolice oczu. Konsekwencja jest ważniejsza niż komplikowanie rutyny. Chcę, żeby kobieta patrzyła na swoją półkę i dokładnie wiedziała, po co stoi na niej każdy produkt. To dla mnie nowoczesny luksus: skuteczność, prostota i czas odzyskany dla siebie.
Z perspektywy przedsiębiorczyni, która stworzyła zarówno biznes usługowy, jak i produktowy – jakie były największe różnice między prowadzeniem spa a budowaniem własnej marki kosmetycznej?
Spa to biznes niezwykle osobisty. Każdego dnia widzimy klienta, jego reakcję, emocje i rezultaty. Wszystko dzieje się w bezpośredniej relacji człowiek–człowiek. Marka kosmetyczna wymaga myślenia na zupełnie inną skalę: formulacje, testy, produkcja, opakowania, logistyka, dystrybucja, edukacja i marketing. Decyzja, którą podczas zabiegu podejmuję dla jednej osoby, przy Danucera może dotyczyć tysięcy klientów. Ale paradoksalnie najważniejsza rzecz pozostaje taka sama: care. W Rescue Spa dbamy o osobę, z którą pracujemy podczas zabiegu. W Danucera muszę znaleźć sposób, żeby tę samą troskę poczuła kobieta otwierająca Cerabalm we własnej łazience tysiące kilometrów ode mnie.
Rozwój firmy oznacza także budowanie zespołu i przekazywanie swojej filozofii kolejnym osobom. Jak jako liderka dba Pani o to, aby wraz ze skalowaniem biznesu nie utracić tego, co było jego początkiem – jakości, wiedzy i indywidualnego podejścia?
To jest jedno z największych wyzwań każdego biznesu opartego na osobistej wizji założyciela. Przez wiele lat sama byłam standardem. Dzisiaj moim zadaniem jest nauczyć zespół nie tylko procedury, ale sposobu myślenia. Można nauczyć techniki masażu czy kolejności produktów. Znacznie trudniej nauczyć kogoś zauważania człowieka: tego, że klientka jest dzisiaj zestresowana, że trzeba zadać jeszcze jedno pytanie, że czasami trzeba zrobić coś więcej, niż przewiduje protokół. Dlatego tak ważne są dla mnie edukacja, standardy i kultura odpowiedzialności. Nazywam to The Danuta Method – połączeniem wiedzy, precyzji, intuicji, dotyku i troski. Chcę, żeby wraz ze wzrostem firmy ta filozofia stawała się silniejsza, a nie słabsza.
Wiele marek beauty powstaje dziś w oparciu o ogromne budżety marketingowe i szybko zmieniające się trendy. Pani historia pokazuje odwrotną drogę – najpierw ekspertyza, później produkt i marka. Czy uważa Pani, że w przyszłości największą przewagę będą miały firmy budowane przez prawdziwych ekspertów, a nie tylko przez skutecznych marketerów?
Wierzę, że tak. Marketing jest potrzebny nawet najlepszy produkt musi zostać odkryty. Ale marketing powinien opowiadać prawdę o produkcie, a nie zastępować produkt. Dzisiejsza konsumentka jest bardzo inteligentna. Może zainteresować ją piękna kampania, ale jeśli nie zobaczy rezultatu, nie zostanie z marką. Moja droga rzeczywiście była odwrotna: najpierw zawód, tysiące godzin pracy, klientki, rezultaty, Rescue Spa – a dopiero po latach Danucera. Nie stworzyłam marki, żeby zostać ekspertką. Stworzyłam markę dlatego, że byłam ekspertką. Myślę, że ta różnica będzie miała coraz większe znaczenie. Ekspertyza, autentyczność i rezultaty staną się prawdziwą walutą luksusu.
Branża beauty bardzo szybko się zmienia – rozwija się technologia, sztuczna inteligencja, personalizacja produktów i diagnostyka skóry. Co Pani zdaniem pozostanie najważniejsze w przyszłości pielęgnacji: innowacja czy nadal ludzka wiedza i doświadczenie?
Najbardziej ekscytuje mnie ich połączenie. Jestem ogromną zwolenniczką technologii. W nowoczesnej kosmetologii mamy dziś możliwości, o których kiedyś mogłyśmy tylko marzyć. Technologie elektryczne, światło, zaawansowana diagnostyka i personalizacja mogą dawać niezwykłe rezultaty. Ale urządzenie nie ma intuicji doświadczonej kosmetyczki. Nie zna całej historii człowieka. Skóra jest żywym organem, zmienia się pod wpływem stresu, hormonów, snu, podróży, diety i pory roku. Dlatego nie wierzę w przyszłość, w której technologia zastąpi człowieka. Wierzę w przyszłość, w której najlepszy ekspert będzie dzięki technologii jeszcze lepszy. Technologia może zwiększyć możliwości naszych rąk, ale nie powinna zastępować wiedzy, intuicji i dotyku.
Patrząc dziś na swoją drogę – od pierwszych klientek po stworzenie rozpoznawalnych marek w świecie beauty – co uważa Pani za swój największy sukces: biznes, który udało się zbudować, filozofię pielęgnacji, którą udało się Pani spopularyzować, czy ludzi, których udało się Pani zainspirować?
Największym sukcesem są dla mnie ludzie i wpływ, jaki mogę mieć na ich życie. Jestem oczywiście ogromnie dumna z Rescue Spa i Danucera. Jestem też bardzo wzruszona tym, że po tylu latach mogłam wrócić do Polski z Danucera i otworzyć Danucera Spa w Warszawie. Jest w tym dla mnie coś bardzo osobistego,wyjechałam z Polski jako młoda dziewczyna, a wracam z doświadczeniem całego zawodowego życia i mogę się nim tutaj dzielić. Ale najbardziej poruszają mnie momenty, kiedy klientka mówi, że jest ze mną od dwudziestu lat; kiedy widzę kosmetyczkę, którą szkoliłam, rozwijającą własną karierę; albo kiedy młoda kobieta mówi mi, że moja historia dała jej odwagę, żeby spróbować czegoś własnego. Z wiekiem inaczej definiuję sukces. Kiedyś myślałam bardziej o tym, co jeszcze mogę zbudować. Dzisiaj coraz częściej myślę o tym, co mogę pozostawić. Jeżeli pozostawię po sobie wiedzę, standard pracy, produkty, które naprawdę pomagają, i filozofię mówiącą kobietom, że nie potrzebują więcej, tylko lepiej będę czuła, że zrobiłam coś wartościowego.
