Czy dziennikarstwo mody umarło, czyli o romansie współczesnych mediów: kontencie sponsorowanym

175
Photo by Thought Catalog on Unsplash

W teorii magazyny o modzie zawsze przestrzegały podziału miedzy działem handlowym a redakcyjnym wszystko po to, aby chronić niezależność redakcyjną. Z czasem ta granica coraz bardziej się rozmywała. W rzeczywistości w magazynach aż roi się od płatnych PR-ów ukrytych bardzo często pod nazwami typu „Wybór redakcji” czy „Redaktorki na zakupach”. Oczywiście są tam również rzeczywiste typy redaktorów, a gdzieniegdzie pojawia się słowo „promocja”. Jednak w wielu przypadkach produkty polecane przez redakcję są skrzętnie miksowane z tymi opłaconymi gotówką bądź barterem.  Czyżbyśmy doczekali ery erozji autorytetów? Najzabawniejsze i zarazem najsmutniejsze jest to, że przez praktyki opisane poniżej, często mamy  później wrażenie, że nawet jeśli redaktor napisze rzetelnie pozytywną opinię, czytelnik uzna to za płatną reklamę.

Dziennikarze mody mają obowiązek promować produkty modowe specjalnie wybrane dla swoich czytelników, budując przy tym wiarygodność. Musimy jednak pamiętać, że czasopisma czy platformy internetowe są zależne od reklamodawców i duża część z przychodów prasy pochodzi z przedstawiania produktów danych marek w artykułach, kolumnach czy sesjach zdjęciowych. Niekiedy to istne pole walki, gdzie subtelna wizja wydawnictwa często zderza się wizją klienta opartą na zasadzie “pokażmy wszystko na pierwszym planie niezależnie od tego, na co się umawialiśmy. I to najlepiej na prawej stronie rozkładówki”. Moda to ogromny biznes, a charakter ideologiczny możemy mu nadać tylko i wyłącznie my sami.

Media mody to część ogromnego biznesu

Niezależnie od kalendarza to wrzesień jest początkiem roku w świecie mody. Jest to moment zamknięcia pewnego rozdziału, w tym ukończenia produkcji ubrań przez producentów czy zamknięcie wrześniowych wydań przez wydawców i stylistów. Jest to również moment, kiedy moda przy akompaniamencie mediów tworzy opowieść, którą będziemy czytać przez kolejne miesiące. Warto pamiętać, że prasa modowa była pierwotnie opracowana, aby celebrować i promować modę, ale również ją sprzedawać. Podstawowy program biznesowy został ustalony przy pierwszym użyciu reklamy w XVIII wieku. Błyszczące zdjęcie kampanii było postrzegane jako część doświadczenia z czytania magazynu o modzie. Reklama miała za zadanie wsparcie nie naruszając przy tym niezależności dziennikarskiej. W ostatnich latach równowaga sił między redaktorami a reklamodawcami przesunęła się jeszcze bardziej. Być może przyczyna leży w platformach takich jak Instagram czy Twitter, gdzie marki mogą zarządzać własnymi obrazami i używać social mediów do komunikowania się bezpośrednio ze swoimi odbiorcami. Firmy modowe przestały aż tak bardzo polegać na magazynach, co mogło spowodować rozmycie się linii okalającej płatnie promowany produkt. Być może dlatego wydawcy chętniej pokazują produkty marek, od których dostaną chociażby prezent, nie wspominając o gotówce.

Specjaliści, którym ufamy?

Siła marki wydawniczej zależy od zaufania jej czytelników, którzy wierzą, że opinie i informacje zawarte w magazynie czy na platformie są wybierane z myślą o interesie czytelnika. Według badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii, jedna na pięć osób wierzy, że dziennikarz mówi prawdę. Wiele osób już dawno przestało się łudzić, że rzeczywiście tak jest i coraz częściej podnoszone są obawy, że rosnące wpływy komercyjne dławią opinię publiczną i obiektywną redakcję w mediach o modzie. Presja ze strony reklamodawców sprawiła, że wydawnictwa dwoją się i troją, aby zadowolić swoich klientów reklamowych. To samo dotyczy telewizji czy radia.

>>>Przeczytaj również: Anatomia okładki – co sprawia, że magazyn się sprzedaje?

Wszyscy znamy pojęcie reklamy i artykułu sponsorowanego czy PR-u. Ale i tutaj pojawia się mały aczkolwiek kosztowny chochlik redakcyjny nazwany „reklamą natywną” bądź “artykułem natywnym”. Dziennikarze, osoby pracujące z mediami i czytelnicy, do których zwróciłam się z prośbą o anonimowe komentarze zgodnie przyznali, że ciężko jest taką reklamę odróżnić od pozostałych treści redakcyjnych. Niektórzy czytelnicy nawet nie wiedzieli, że taki twór istnieje. W porównaniu z tradycyjnymi stronami czy banerami reklamowymi, artykuł natywny jest bardziej osobisty i wywołuje w odbiorcy zupełnie inne emocje. Redaktorzy zauważyli również, że obecnie wydawnictwa tworzą oddzielne jednostki do tworzenia tego typu płatnych treści. Niektórzy twierdzą, że tego typu działania i posunięcia mają sens, ponieważ prowadzą one do lepszej jakości pokazywanych treści i większej ilości informacji, co ostatecznie przynosi korzyści czytelnikowi. Ale co z transparentnością? Według prawa reklama powinna być odpowiednio oznaczona. Dziennikarz to zawód, na którego barkach spoczywa zaufanie społeczne, dlatego podawane informacje powinny być obiektywne. Artykuły sponsorowane są oznaczane, a artykuły natywne? Jak możemy przeczytać na whitepress.pl w środowisku medialnym często pojawiają się przypadki propozycji publikacji materiału sponsorowanego bez oznaczenia „artykuł sponsorowany”, w zamian za zakup reklamy w innej formie. Czy sam zamiar tego typu nie czyni z artykułu reklamę natywną? PR-owcy bardzo chętnie korzystają z opcji „coś za coś”. Bez oznaczeń taką reklamę czytelnik może odebrać jako pełnowartościową opinię, a nie informację o produkcie. Było również tak, że w świecie medialnym funkcjonowało pojęcie kryptoreklamy sprawiającej wrażenie neutralnej. Jak to mówią: ręka rękę myje. Mimo prezentów wielu redaktorów nie promuje produktów, które im się po prostu nie podobają wybierając wyłącznie te, które zwróciły ich uwagę. Czy możemy to nazwać światełkiem w tunelu? Alyssa Vingan, redaktor naczelna Fashionista otwarcie przyznała, że jej redaktorzy mogą chodzić na spotkania prasowe, ale zaproszenia są przyjmowane selektywnie, biorąc pod uwagę to, co interesuje redakcję i co może zainteresować czytelników.

Blaski i cienie mediów modowych

Marki obecnie poszukują najlepszych punktów marketingowych w tym influencerów. Są oni niezbędni nie tylko do identyfikacji marki, ale i napędzania sprzedaży. Przez to prasa musi walczyć jeszcze bardziej i zacieklej o klienta, co skutkuje zmniejszonym zaufaniem wśród czytelników, którzy z sezonu na sezon są bardziej świadomi nie tylko swojego stylu, ale i przyswajanych informacji. Świadczy o tym jedna sytuacja z życia redaktorki poczytnego portalu, która przytoczyła nam swoją historię.

Pamiętam moment, kiedy dostałam jedną z pierwszych paczek/prezentów od marki kosmetycznej. Zazwyczaj nie pisałam o kosmetykach, ale czułam się w obowiązku im odwdzięczyć, więc przeredagowałam ich informację prasową i wrzuciłam na portal. Niemalże od razu posypały się negatywne komentarze czytelników.

Czy przez takie sytuacje czytając krytyczne opinie bardziej zawierzamy im, niż artykułom zachwalającym jakąś kolekcję czy produkt? Moim zdaniem tak. Nie będę was oszukiwać. Tak jak wspomniałam bardzo często tekst redaktora na temat jakiegoś produktu nie jest do końca zgodny z jego opinią. Ba! Co więcej bardzo często nie jest nawet przez niego redagowany. Taka jest rzeczywistość. Nie można jednak popadać w paranoje. W idealnym świecie, którego nie zburzy nawet artykuł sponsorowany nadal uważam, że dziennikarstwo modowe jest po to, by przybliżać czytelnikowi ten świat i po to, by celebrować modę. I nie zmieni tego nawet cała rozkładówka packshotów Diora.

Istnieją również kwestie, które dotykają nie tylko czytelnika, ale i redaktorów. Kiedyś myślałam, że praca dziennikarza mody wiąże się z większą dozą kreatywności. Że wymaga interakcji z aspirującymi projektantami czy inspirującymi ludźmi ze świata mody. Rzeczywistość jednak przygniotła  mnie równie boleśnie jak chłopca z serialu Przyjaciele, który dowiedział się od Chandlera, że jest adoptowany, a Święty Mikołaj nie istnieje. W pracy często trzeba zmagać się z zarządem, który łagodzi napisane teksty, albo z którym nie można się zgodzić co do publikowanych treści, a jedyna interakcja z drugim człowiek zachodzi przez e-mail. Zdarzają się oczywiście pokazy mody i spotkania prasowe, jednak większość spraw załatwia się przez Internet. Redaktorzy nauczyli się „czuć” i „czytać” kreacje przez monitor komputera powiększając zdjęcia, czytając opisy użytych materiałów czy wyobrażając sobie jak zareagowalibyśmy na miedziane buty Yohei Ohno, gdybyśmy mogli je zobaczyć na żywo na zeszłorocznym Tokyo Fashion Week (przyp. red. są boskie!). Ocena to część tej pracy. Tak jak wspomniałam niektórzy redaktorzy zauważyli, że jeśli im się coś nie podoba, to po prostu o tym nie piszą. Jak na takie stanowisko może zareagować wydawnictwo, dla którego redaktor jest niejako podwykonawcą i na którego miejsce czeka kilkadziesiąt innych osób?

>>> Przeczytaj również: “Kobiecość to nie bycie lepszym mężczyzną, tylko bycie najlepszą wersją samej siebie”. Wywiad z Anną Jurgaś – redaktor naczelną „Glamour

Blogerzy modowi i często zadawane pytania o ich płatne współprace są kolejną kwestią podnoszoną w mediach mody. Zdaniem niektórych dziennikarzy wpływają oni destrukcyjnie na dziennikarstwo, ponieważ często są wrzucani do jednego worka z redaktorami. Ekskluzywność biblii mody takich jak “Vogue” czy “ELLE” jest podkopywana przez blogerów, którzy dzięki ogromnej ilości followersów i płatnych współprac niszczą pojęcie rzetelnej opinii. Rok temu po pokazach Milan Fashion Week mogliśmy obserwować prawdziwą batalię między blogerami a redaktorami “Vogue’a”, którzy krytykowali blogerów za praktykę noszenia stylizacji w pełni opłaconych przez marki. Dziennikarze magazynu nazwali blogerów „żałosnymi”. Sally Singer, creative digital director “Vogue’a” napisała wtedy:

Note to bloggers who change head-to-toe paid-to-wear outfits every hour: please stop. Find another business. You are heralding the death of style

Dziennikarka i wykładowczyni uniwersytecka Julie Bradford w swojej książce Fashion Journalism, tłumaczy fenomen blogerów twierdząc, że blogerzy są postrzegani jako uczciwi, ponieważ mają twarz i imię, dzięki czemu mają również autentyczność, która sprawia, że czytelnicy mają do nich zaufanie, a marki chętnie z nimi współpracują. Ok, to może być prawda. Ale chodzi o to, że ten cudowny płyn do mycia naczyń za 4,99 zł jest taki cudowny, ponieważ bloger dostał pieniądze, żeby go na taki wykreować. To, co łączy blogerów i dziennikarzy to to, że w obu tych grupach moralność niektórych z nich jest wątpliwa, jednak nie uważam, że można powiedzieć, żeby wykonywali taką samą pracę. Nie zapominajmy, że to od nich czerpiemy inspiracje streetwearowe i chwała im za to, ale tylko pod warunkiem, że to ich dzieło.

Zmiana obecnej sytuacji nie będzie łatwa, ale czy niemożliwa?

Ok, zgadzam się, że media jak i dziennikarze mody są różni i nie można ich wszystkich zamknąć w jednym pudełku pod względem rzetelności. Niektórzy pieką ciasta własnoręcznie, a niektórzy kupują i wkładają w domową formę, co nie oznacza, że wszyscy są wrogami publicznymi nr 1. Niezależnie od rodzaju mediów, czy to prasy drukowanej, online czy nawet blogów, poprzez moc i nacisk komercji i reklamy relacja mody z mediami uległa zmianie. Jedno jest pewne: czytelnik zasługuje na jasny przekaz. Bieg lat i zmiany w różnych sferach naszego życia społecznego czy biznesowego doprowadziły do rekonstrukcji mediów modowych. Wolelibyśmy nie nazywać tego erozją autorytetu, a bardziej nowym ekosystemem, gdzie dwa światy handlowy i redakcyjny muszą jakoś współgrać. Nie można powiedzieć, że dziennikarstwo mody umarło. Ono się po prostu zmieniło. Obecny świat zmusza nieco do opowiadania o modzie w innej formie i traktowania wielu spraw z przymrużeniem oka. Pocieszający jest jednak fakt, że nadal jesteśmy w stanie znaleźć rzetelne dziennikarstwo mody. Możemy się złościć, że część płatnych produktów polecanych nam przez redaktorów nie jest przez nich oznaczana. Możemy dostawać szału, że śledząc trendy i robiąc research do pierwszej w nocy nasz tekst będzie miał mniejsze grono odbiorców, niż jedno zdjęcie blogera ubranego od stóp do głów w Versace. I słusznie. Nie powinniśmy być na to obojętni. Ale zapamiętajmy jedno: koniec końców to czytelnik dokonuje wyboru i z roku na rok jest bardziej świadomy w odbieraniu tego co przekazują mu media. A jeśli chodzi o redaktorów? Bez rzetelnego dziennikarstwa, moda nie istnieje. Wtedy to już tylko ubrania.

Autor: Monika Szabelska