Łukasza Jemioła znam od moich czasów studenckich. Już wtedy uwielbiałam jego wydanie minimalizmu, monochromatyzmu, cichego luksusu, które, nazwijmy to, naście lat temu już bardzo do mnie przemawiały. Byłam na jego łódzkich pokazach i na pierwszym zagranicznym wybiegu w Lizbonie, gdzie zrobił doskonałe wrażenie już w 2010 roku. Niedawno świętował 20 lecie i to z wielkim rozmachem. Wydawać, by się mogło, że znalazł przepis na sukces na trudnym i dość niewdzięcznym, rodzimym rynku. Tym razem z Łukaszem Jemiołem rozmawiałam o branży, zmianach na rynku i jego tajemniczych planach, które światło dzienne zobaczą dopiero za chwilę.
Joanna Mroczkowska: Gdybyś miał wskazać jedną, najbardziej fundamentalną zmianę, która zaszła w polskiej modzie, a której 20 lat temu nikt się nie spodziewał – co by to było? Chodzi mi o coś, co całkowicie zmieniło zasady gry. Przecież nie tylko – social media? A może uważasz, że Polska moda wciąż tkwi w pewnego rodzaju marazmie?
Łukasz Jemioł: Wydaje mi się, że jest wciąż dużo show-off, za którym niewiele idzie. Jednak są marki, które zwracają moją uwagę tym, że polskie kobiety je po prostu noszą. Bo podarowanie, albo wypożyczenie gwieździe outfitu nie jest temu równe. Przecież wszyscy wiedzą, jakie są zasady tej gry (śmiech). Wydaje mi się, że najważniejsze jest to, żeby ubierać super fajne dziewczyny, które po prostu chcą dobrze wyglądać na co dzień.
Na przestrzeni 21 lat, odkąd pracuję zmieniło się też postrzeganie polskich marek. Teraz nie są już tylko na specjalne okazję, ale stały się punktem wyjścia w wyborze marek do noszenia do biura, na spotkanie, na co dzień. Pamiętam czasy, jak zaczynałem, że była tylko moda tak zwana red carpet, która oczywiście ma sens, ale w moim odczuciu jest tylko małą częścią naszego życia. W moim przypadku, mimo, że jestem bardzo aktywny w wielu aspektach towarzysko-biznesowych, jest to promil tego typu wyjść na czerwony dywan.
Światowe podejście do patrzenia na biznes modowy?
Dokładnie. Tak robią modę światowe marki. Dior pokazuje w Cannes sukienkę na czerwonym dywanie, ale w swojej ofercie ma 250 innych produktów, na bardziej przyziemne okazje. To chyba największy zwrot w polskiej modzie- konsumenci zauważyli polskie marki, że mogą się u nich ubierać, a nie tylko ubrać się na specjalną okazję. I to jest świetne, są doceniani. I wygrywają z zachodnimi markami, bo proponują bardzo dobrą jakość, która w żadnym wypadku nie odstaje od największych.
W końcu dla projektantów liczą się „realne” kobiety, a nie celebrytki?
Wydaje mi się, że nie mówię o wszystkich, ale mówię o swoim rozumieniu tego świata i obserwacji rynku. Kobiety, które inwestują w marki premium czy nawet te high-endowe też mają w swojej garderobie polskie metki. No i właśnie chyba to jest ta najważniejsza zmiana, którą zauważam na przestrzeni lat. Bardzo wielu projektantów nie zwraca uwagi wyłącznie na influencerów, celebrantów i gwiazdy. A zauważają przede wszystkim konsumenta, który realnie płaci za produkty. Dla mnie od zawsze to właśnie było najważniejsze, żeby po prostu moja moda była noszona przez ludzi, a nie tylko przez gwiazdy. Mimo, że kocham gwiazdy i chyba te gwiazdy też lubią moje projekty. Dzięki nim jestem w tym miejscu, w którym jestem, ale środek ciężkości stawiam na inny kontrapunkt.
Od dwóch dekad utrzymujesz się na szczycie, jako jeden z najbardziej rozpoznawalnych projektantów w kraju. To nie może być łatwe, by utrzymać standard, tworzyć projekty na miarę samego siebie, albo i lepsze… Jest moment, w którym projektant czuje, że musi zredefiniować swój styl, żeby mógł wejść na inne tory, by nie popłać rutynę. Czy miałeś takie momenty w swojej karierze?
Cały czas mam takie momenty. Wiesz… Przy analizie każdej kolekcji, która jest w połowie sezonu, myślę sobie, że trzeba odciąć swój ogon i wymyślić coś, czego nie było w naszej marce, żeby nie powtarzać jakichś schematów. Po tylu latach mógłbym z zamkniętymi oczami ugotować tę zupę pod tytułem kolekcja, ale klientki się przyzwyczajają, a do tego musisz zdobywać nowego klienta. Musisz zaciekawić. Generalnie taką analizę robisz sobie dwa razy w roku. Jest nudno? Zmieniamy coś. Właśnie o to chodzi. Tym właśnie była kolekcja butów. Ja kocham zaskakiwać. Nikt się nie spodziewał, że będą buty i w ogóle okazały się strzałem w dziesiątkę. Naprawdę. Wiele klientek pytało, dlaczego nie ma butów? Dlatego sam zadałem sobie to pytanie. Tak samo nie mogłem dla siebie znaleźć fajnej skórzanej kurtki i stworzyłem Mavericka. A przy okazji zrobiłem damską wersję, która okazała się ogromnym hitem, wręcz viralem.
Przeczytaj także: Łukasz Jemioł świętuje 20-lecie kariery. Jubileuszowy pokaz wyznaczył kierunek dla nowoczesnej polskiej elegancji
Słuchasz i reagujesz na bieżąco…
Cały czas trzeba trzymać rękę na pulsie. Nie tylko kreacja, ale potrzeba po prostu wyczucia, co klient tak naprawdę potrzebuje w danym sezonie. Mówiąc szczerze, ja sobie tę analizę bardzo brutalnie sam ze sobą i ze swoim teamem robię. Jest dużo projektów, które nie zostały wypuszczone do sprzedaży, dużo tkanin, które są w magazynie i czekają na odpowiedni moment, albo w ogóle się nie doczekają tego momentu. Uważam, że to, że cały czas stawiam na pewne odświeżenie, powoduje, że możemy się rozwijać jako marka JEMIOL. Taką mam naturę i chyba to jest atut. Nie każdy za tym nadąża. Bardzo się cieszę, że zbudowałem tak moją markę, kolekcje, że niemal każdy znajdzie u mnie coś dla siebie, niezależnie od okazji. Nigdy nie miałem ambicji, żeby być projektantem spełniającym marzenia pań, które chcą zostać księżniczką na jedną noc, chcą sobie uszyć coś na miarę. W ogóle mnie to nie kręci.
Myślisz, że marka, którą stworzyłeś jest już na tyle silna, byś oddał projektanckie stery? Kogoś namaścił na dyrektora kreatywnego?
Wciąż projektuję sam. I jest to trudne, żeby dopinać wszystkie procesy, ale tak, rzeczywiście – czekam na taką jedną osobę, która mam nadzieję, przejmie kiedyś tę część biznesu. Jednak chyba na tę chwilę nie potrafiłbym oddać tej części kreatywnej. Chociaż już dziś w naszym biurze projektowym bardzo szczerze rozmawiamy z moim zespołem produkcyjnym: to fajne, to bez sensu, to nam się udało, to zmieniamy. Jednak na tym etapie biznesu, na którym jesteśmy na pewno potrzebuję wsparcia w postaci odciążania mnie z pewnych procesów, bo sam bym nigdy nie dał rady. Tak, jak robiłem to lata temu.
Ile osób na ten moment zatrudniasz?
Ponad trzydzieści. Wiesz prawda jest taka, że ja daję pracę większej ilości osób, ale wszystkie fabryki, szwalnie mamy outsourcingowe. Natomiast dobrym przykładem jest sklep internetowy, który jest zbudowany z naszych pracowników, mógłby być outsourcingowy – ale tego nie robię. Dbamy o to, żeby jakość obsługi i dostaw były na najwyższym poziomie, mimo, że z punktu widzenia finansowego jest to droższe. Dlatego utrzymujemy ten dział, by być pewnym poziomu premium.
Na pewno dużo kosztuje cię utrzymanie biznesu w Polsce. Wiele osób o tym zapomina, że to też ma wpływ na ceny np. Twoich projektów?
Generalnie samo prowadzenie takiego biznesu w Polsce jest ogromnym wyzwaniem. Wielu klientów nie zawsze zdaje sobie sprawę z tego, co tak naprawdę wpływa na cenę produktu. Mam też wrażenie, że czasami zapominają o tym media. Wiadomo, chwytliwe clickbaity o „drogich projektach” przyciągają uwagę, ale rzadziej mówi się o tym, z czego te ceny wynikają. Produkcja na wysokim poziomie jakości wiąże się z bardzo dużymi kosztami utrzymania firmy, butików, zespołu czy całego zaplecza. W Polsce koszty prowadzenia biznesu są po prostu wysokie. Dotyczy to nie tylko nas. Szwalnie również muszą zarabiać, a polscy pracownicy są dziś wynagradzani lepiej niż na wielu innych rynkach. Warto podkreślić, że jakość polskiej produkcji jest naprawdę na bardzo wysokim poziomie. Nowoczesne parki maszynowe i standardy pracy spełniają oczekiwania największych zachodnich marek. A za jakość na każdym etapie po prostu się płaci.
Czy masz plany ekspansyjne na zagranicę?
Zrobiłem rebranding, żeby łatwiej nam było wchodzić do centrów handlowych i rozwijać nasz biznes na świecie. Stałem się projektantem własnego brandu, co jest świetne, bo też jest to naturalny moment w rozwoju. Wciąż o tym myślę, wciąż o tym marzę, ale wydaje mi się, że najpierw musimy otworzyć jeszcze dwa super miejsca w Polsce, żeby ta ekspansja się wydarzyła. Aczkolwiek mamy z tyłu głowy jedno miejsce w Europie, w którym najprawdopodobniej pojawimy się w następnym roku. Nie zdradzę jeszcze jednak gdzie.
Mówiłeś mi niedawno o tym, że zaskoczysz nas w najbliższym czasie nowym projektem.
Mam w głowie fajny koncept, który chciałbym zrealizować i chciałbym, żeby powstał w Polsce w dwóch miejscach. Zobaczymy, jak to się uda. Jednak myślę, że będzie czymś nowym na polskim rynku. I trzy kropeczki. I trzy kropeczki (śmiech).
Naprawdę jesteś w stanie z czystym sumieniem powiedzieć, że produkcja projektów z metką JEMIOŁ odbywa się w Polsce? Że tkaniny i ich pochodzenie jest takie, jakie mówisz?
Oczywiście. Tkaniny, z których szyjemy są nie tylko z Polski, ale przede wszystkim z Włoch, co gwarantuje ich jakość. Produkcja jest w Polsce i nie mam zamiaru przenosić się np. do Chin. Myślę, że nasza klientka bardzo ceni metkę „Made in Poland”. Jedyną rzeczą, którą możemy zrobić to coś Made in Italy. Rozmawiamy również o produkcji z Portugalią – są to pojedyncze sytuacje.
Chciałabym jednak zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię. W Polsce poliester często ma bardzo negatywne skojarzenia, podczas gdy współczesne technologie produkcji tkanin bardzo się zmieniły. Poliester, który dziś można zobaczyć na światowych targach, nie ma wiele wspólnego z tym, który znaliśmy dwadzieścia lat temu. Podobnie jest z produkcją w Chinach. Sam napis „Made in China” nie oznacza automatycznie niskiej jakości — są tam zarówno doskonałe, jak i słabe fabryki. Myślę, że warto edukować konsumentów również w tym zakresie. Jednak patrząc przez pryzmat filozofii mojej marki, nie wyobrażam sobie, abyśmy produkowali poza Europą. Nawet jeśli oznacza to wyższe koszty. Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że produkcja w Polsce należy dziś do najdroższych w Europie. Dla mnie jednak jakość, transparentność i lokalne rzemiosło są wartościami, z których nie chcę rezygnować.
Sam skończyłeś łódzkie ASP. Jak pamiętasz początki? Po studiach byłeś przygotowany do wejścia do świata mody?
Wiesz, nie było Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, które inwestuje w modę. Nie było Instytutu Przemysłów Kreatywnych, który zwracał w ogóle uwagę na branżę mody. Była sama Katedra Ubioru, która za wiele nie mogła. Ale teraz wszystko się zmienia, chyba na lepsze. Chociaż jak zwykle potrzeba na to w Polsce więcej czasu, niż zagranicą.
Czy warto w ogóle dziś pchać się do mody? Jaka byłaby Twoja szczera odpowiedź? I czy poleciłbyś dzisiaj studentom karierę projektanta, właściciela marki modowej?
Niech się zastanowią, czy na pewno chcą robić modę. To jest pierwsza rzecz. Bo ja sam pamiętam jak bardzo trudne były początki. Po drugie, jak jesteś kreatywny, to powinieneś sobie dać radę. Po trzecie… Nie możesz być tylko artystą. Musisz być też biznesmenem. Nie możesz czekać na klienta przyklejony twarzą do szyby w butiku.
To jest niezwykle wymagający zawód. Co pół roku musisz wszystko wyrzucić do przysłowiowego kosza i robić nowe. Wiesz, ja nie sprzedałem jeszcze wiosny, a już muszę zaliczkować tkaniny na zimę.
Nie zachęcasz?
Nie, ale uważam, że każdy, kto chce działać w tej branży, powinien mieć świadomość, jak bardzo jest ona wymagająca. Dziś, dzięki doświadczeniu, pracuję już zupełnie inaczej niż na początku. Planuję z dużym wyprzedzeniem, często równolegle przygotowując dwa sezony. Przez lata wypracowałem własny system i uporządkowałem wszystkie procesy. A jest ich naprawdę bardzo wiele – od projektowania, przez dobór materiałów i produkcję, aż po sprzedaż i logistykę. To właśnie dobra organizacja pozwala dziś sprawnie prowadzić markę.
A coś na zachętę?
Słuchaj, nie ma nudy (śmiech). I nie bójcie się komercji, bo z tej właśnie komercji zarabia się na utrzymanie marki.
Przeczytaj również: Nowy dokument Playera odsłania kulisy kariery Łukasza Jemioła
