ASOS zbudował globalny biznes bez stałej sieci sklepów. Teraz, według brytyjskich mediów, rozgląda się za pierwszym lokalem w Londynie. Na liście rozważanych adresów ma znajdować się Oxford Street. Jeżeli plan dojdzie do skutku, nie będzie to odwrót od e-commerce, lecz próba uzupełnienia go o to, czego nie zapewnia ekran: przymiarkę, bezpośredni kontakt z produktem i płynne przechodzenie między zakupami online i offline.
Artykuł sponsorowany
Jak podał Drapers, a za nim FashionUnited, ASOS poszukuje w Londynie powierzchni od 400 do 800 m2. Wśród rozważanych lokalizacji padają adresy przy najbardziej rozpoznawalnych ulicach handlowych Europy: Oxford Street, a także Regent Street, Long Acre i King’s Road. Firma nie ogłosiła jeszcze oficjalnej decyzji inwestycyjnej. Przyznaje jedynie, że analizuje “przeniesienie doświadczenia ASOS do świata fizycznego”.
Sama zapowiedź rodzi logiczne pytanie: po co platforma o globalnym zasięgu szuka tradycyjnego adresu?
Oxford Street nie zastąpi aplikacji
Pierwszy sklep to nie ucieczka od e-commerce. Cała infrastruktura firmy – od analizy trendów, przez łańcuch dostaw, aż po personalizację ofert – została napisana pod sprzedaż w internecie. Jeden londyński lokal tego nie zmieni. Uzupełni jedynie to, czego nie potrafi oddać ekran: bezpośredni kontakt z tkaniną.
Dla marki internetowej sklep nie jest magazynem pełnym fasonów. Pełni rolę fizycznej strony głównej. Witryna przyciąga uwagę jak kampania w mediach społecznościowych, ekspozycja podpowiada wybór, a przymierzalnia pozwala sprawdzić, czy ubranie rzeczywiście wygląda i leży tak, jak sugeruje karta produktu.
Taki format nie służy generowaniu sprzedaży wyłącznie na miejscu. Ma realizować zadania specjalne:
- pokazywać na żywo najważniejsze premiery i wybrane kolekcje;
- pozwalać na fizyczną przymiarkę przed zamówieniem w aplikacji;
- funkcjonować jako punkt odbioru i zwrotów;
- być tłem dla treści w mediach społecznościowych;
Zresztą przestrzeń fizyczna to dla ASOS żadna nowość. Firma testowała już pop-up na Carnaby Street (listopad 2025) i organizowała czasowe aktywacje w salonie Adidasa (kwiecień 2026).
Przymierzalnia ujawnia to, czego nie widać online
ASOS mierzy niemal wszystko. Wie, w co klikasz, jak długo przeglądasz asortyment i na jakim etapie porzucasz koszyk. Nie widzi jednak najważniejszego ogniwa tego procesu: momentu, w którym klient przymierza ubranie we własnym domu i decyduje się na odesłanie paczki. W sklepie stacjonarnym obsługa może od razu obserwować zachowania klientów.
Klient wchodzi z dwoma rozmiarami, ale wychodzi z pustymi rękami. Odkłada marynarkę po samym dotknięciu podszewki. Prosi o inną rozmiarówkę, bo tabela rozmiarów w sklepie nie odpowiada rzeczywistemu krojowi. Rezygnuje z zakupu, bo spodnie dobrze wyglądały na modelce, ale źle układają się przy chodzeniu.
Zwroty pozostają dla ASOS-u jednym z głównych źródeł kosztów i tarcia w doświadczeniu klienta. W roku finansowym 2025 firma poprawiła przewodniki po rozmiarach, zwiększyła liczbę opinii o produktach i zmodyfikowała zasady wobec osób utrzymujących wyjątkowo wysoki poziom zwrotów. Według spółki działania te pomogły obniżyć bazowy wskaźnik zwrotów o około 1,5 punktu procentowego rok do roku.
Jeden sklep nie rozwiąże problemu zwrotów, ale może pomóc szybciej zauważać powtarzające się problemy z krojem, rozmiarówką lub jakością materiału – jeszcze zanim tysiące paczek ruszą w drogę do klientów i z powrotem.
Sklep może dostarczyć danych, których nie daje e-commerce
Pojedynczy lokal nie musi dorównywać skalą platformie internetowej, aby mieć znaczenie dla całego biznesu.
Sklep fizyczny pozwala zrozumieć to, czego nie widać na stronie: co przyciąga wzrok, ale nie trafia do przymierzalni, z jakimi elementami klienci spontanicznie łączą dany fason i jak długo chcą czekać w kolejce. Butik pure playera to punkt sprzedaży, showroom i placówka badawcza w jednym. Ocena jego rentowności wyłącznie przez pryzmat sprzedaży przypadającej na metr kwadratowy pomija szerszy wpływ na rozpoznawalność i wsparcie cyfrowych kanałów.
Internetowy checkout przenosi się za ladę
Marka może zbudować fantastyczną estetykę, dobrać muzykę pasującą do charakteru marki i ustawić świetne lustra. Całe doświadczenie rozpada się jednak, gdy na końcu procesu płatność trwa zbyt długo, a system nie potrafi sprawnie obsłużyć preferowanej przez klienta metody.
W e-commerce każdy zbędny krok może obniżyć konwersję. W sklepie stacjonarnym zasada jest identyczna, ale wymaga innej infrastruktury. Fizyczny punkt musi obsłużyć płatność telefonem, kartą i BLIKIEM, przyjąć zwrot z aplikacji oraz sprawnie zrealizować zamówienie towaru, którego brakuje w magazynie sklepowym.
To właśnie przy kasie cyfrowa obietnica wygody zderza się z fizyczną obsługą. Planet Pay dostarcza rozwiązania dla obu kanałów sprzedaży: terminale POS dla punktów stacjonarnych oraz bramkę płatniczą dla e-commerce. Po zintegrowaniu terminala z systemem kasowym kwota trafia do urządzenia automatycznie, bez ręcznego przepisywania. Przyspiesza to obsługę i zmniejsza ryzyko pomyłki. Sama integracja nie wystarczy, by stworzyć spójny model omnichannel, ale usprawnia jeden z najbardziej wrażliwych etapów całego procesu – finalizację zakupu.
Klient wychodzi z aplikacji, ale nie z procesu zakupowego
Prowadzenie równolegle platformy e-commerce i sklepu stacjonarnego nie oznacza automatycznie wielokanałowości. Firma może osobno raportować sprzedaż internetową i stacjonarną. Klient nadal widzi jednak jedną markę.
Infrastruktura pęka, gdy klient:
- nie może zwrócić przy kasie produktu zamówionego online;
- otrzymuje inne warunki promocji w aplikacji i w lokalu;
- musi znowu podawać dane, mimo że loguje się już w aplikacji.
Klienta nie interesuje, ile systemów odpowiada za zamówienie, płatność, zapas i zwrot. Oczekuje jedynie, że przejście między aplikacją a sklepem nie przerwie rozpoczętego zakupu. Każde przejście między kanałami powinno przybliżać do sprzedaży, a nie zmuszać użytkownika do zaczynania procesu od nowa.
Sklep ma wspierać rentowność
Doniesienia o sklepie pojawiają się w szczególnym momencie przebudowy biznesu ASOS-u. Firma rewiduje podejście do wzrostu, koncentrując się na rentowności.
W roku finansowym 2025 GMV ASOS-u zmniejszyło się o 12 proc., a przychody spadły o około 15 proc. Jednocześnie skorygowana EBITDA wzrosła z 80,1 do 131,6 mln funtów, czyli o ponad 60 proc. Firma podała również, że średni zysk przypadający na zamówienie zwiększył się o 30 proc. Spółka sprzedaje więc mniej, ale poprawia ekonomikę realizowanych zamówień.
Sklep stacjonarny w tej układance nie musi być narzędziem do agresywnego budowania obrotów. Może służyć jako precyzyjny instrument wspierający sprzedaż z pełną marżą.
Najbardziej namacalna część e-commerce
Jeżeli ASOS rzeczywiście otworzy pierwszy stały sklep, jego powodzenie nie będzie zależało wyłącznie od lokalizacji i wystroju. Firma będzie musiała przenieść do butiku wygodę, do której przyzwyczaiła klientów w internecie, a jednocześnie wykorzystać to, czego ekran nie zapewnia: możliwość przymierzenia ubrania i oceny go na żywo. Sprawdzenie dostępności, płatność, dostawa i zwrot powinny tworzyć jeden proces, nawet jeśli na zapleczu odpowiada za niego kilka systemów.
Taki sklep nie oznaczałby odwrotu od e-commerce. Byłby sprawdzianem, czy model zbudowany online potrafi działać równie sprawnie także wtedy, gdy klient odkłada telefon i wchodzi do butiku.
