Polak coraz częściej wpisuje w Google „buty” zamiast nazwy konkretnej marki, sprawdza skład materiału, szuka kodu rabatowego, pyta, co założyć na wesele, a po zakupie wraca do wyszukiwarki, by dowiedzieć się, jak wyprać wełnę czy zaimpregnować zamsz. Analiza „Polski Rynek Mody w Sieci”, przygotowana przez Fashion Biznes i analityków Google, pokazuje rynek znacznie bardziej złożony niż prosty podział na cenę, markę i produkt. Najważniejsza zmiana dotyczy samego sposobu poszukiwania: konsument coraz częściej zaczyna od potrzeby, a dopiero później dochodzi do konkretnej marki.
Kliknij tutaj, aby pobrać pełną analizę „Polski Rynek Mody w Sieci”
Marka nie zawsze jest już pierwszym wyborem
Jednym z najmocniejszych sygnałów płynących z analizy jest przesunięcie punktu startowego modowych poszukiwań. Porównanie pierwszej połowy 2025 i 2026 roku pokazuje wzrost zainteresowania zapytaniami generycznymi przy jednoczesnym spadku zainteresowania wyszukiwaniami konkretnych marek. Innymi słowy: użytkownik coraz częściej zaczyna od produktu lub potrzeby – sukienki, butów czy plecaka – a dopiero później zawęża wybór do konkretnej firmy.
To zmiana istotna z punktu widzenia całej branży. Marka nie musi już być pierwszym słowem wpisanym w wyszukiwarkę. W momencie rozpoczęcia poszukiwań rywalizuje więc nie tylko z bezpośrednimi konkurentami, ale z całym zestawem ofert odpowiadających na tę samą potrzebę.
Największą kategorią pozostają buty, które w przyjętym indeksie zainteresowania osiągają wartość 100. Dalej znajdują się sukienki – 71, bluzy – 54, plecaki – 52 oraz torebki – 44. Warto zwrócić uwagę właśnie na plecaki: wyprzedzają torebki, a zainteresowanie nimi wykracza daleko poza szkolne zastosowanie. Użytkownicy szukają również modeli skórzanych, eleganckich czy podróżnych.
Obuwie nie tylko dominuje pod względem skali, ale nadal się rozwija. Najszybciej rosnącą spośród analizowanych kategorii są damskie buty sportowe – zainteresowanie nimi wzrosło o 19 proc. rok do roku.
Polskie pochodzenie ma znaczenie, ale nie w każdej kategorii takie samo
Analiza pokazuje również, że „polskość” pozostaje jednym z kryteriów zawężania poszukiwań, jednak jej znaczenie mocno zależy od segmentu. Najbardziej wyraźnie wyróżnia się obuwie: zainteresowanie hasłem „polskie firmy obuwnicze” wzrosło o 44 proc. rok do roku. Wśród konkretnych marek największe wolumeny wyszukiwań osiągają Ryłko, Wojas i Kazar, choć ich pozycje zmieniają się w kolejnych miesiącach.
Jednocześnie użytkownicy coraz dokładniej rozróżniają pochodzenie marki od miejsca powstania produktu. Obok zapytań o „polskie marki” pojawiają się hasła takie jak „szyte w Polsce”, „wyprodukowane w Polsce” czy „Made in Poland”. Oznacza to, że sama polska nazwa firmy nie zawsze wyczerpuje potrzebę informacyjną konsumenta – coraz częściej chce on również wiedzieć, gdzie faktycznie powstał produkt.
Cena nadal się liczy. Ale konsumenci pytają też, z czego właściwie kupują
Jednym z ciekawszych wniosków analizy jest rosnąca precyzja pytań dotyczących produktu. Nie widać prostego odwrotu od taniej mody, ale obok ceny coraz wyraźniej funkcjonują materiał, skład, sposób produkcji i certyfikacja.
Użytkownik może rozpocząć poszukiwanie już od konkretnego włókna. W danych widoczne są len, wełna merino czy kaszmir, ale szczególnie mocno wyróżnia się odzież konopna – zainteresowanie tą frazą wzrosło aż o 240 proc. rok do roku. Materiał nie jest więc już wyłącznie informacją sprawdzaną na karcie produktu. Sam może stać się powodem rozpoczęcia wyszukiwania.
Później pytania robią się jeszcze bardziej szczegółowe: konsumenci porównują właściwości włókien, interesują się pochodzeniem poliestru, rodzajami bawełny czy sposobem pielęgnacji poszczególnych materiałów. W analizie tę ścieżkę można sprowadzić do sekwencji: produkt → skład → właściwości → porównanie.
Rosną także bardziej techniczne zapytania. Zainteresowanie hasłem „certyfikat GOTS” zwiększyło się o 50 proc. rok do roku, a wyszukiwania frazy „upcykling ubrań” – o 129 proc.. To dobrze pokazuje zmianę języka odpowiedzialnej mody: szerokie deklaracje coraz częściej ustępują pytaniom o konkretny materiał, standard czy sposób wykorzystania produktu.
W modzie męskiej Google przejmuje rolę stylisty
Ciekawie wygląda również męska część wyszukiwań. Tutaj Google pełni nie tylko funkcję katalogu produktów, ale również poradnika. Użytkownicy pytają m.in. jakie buty dobrać do garnituru, jaka koszula pasuje do granatowego garnituru, jakie skarpetki wybrać czy czy sneakersy można połączyć z formalnym strojem.
Coraz częściej punktem wyjścia nie jest przy tym sam produkt, lecz sytuacja. „Co założyć na wesele jako gość?”, „co ubrać na rozmowę kwalifikacyjną?”, czym właściwie różni się smart casual od business casual – wyszukiwarka pomaga przełożyć zasady dress code’u na konkretną decyzję zakupową.
To kolejny przykład pokazujący, że ścieżka klienta zaczyna się znacznie wcześniej niż w sklepie. Zanim pojawi się pytanie „który garnitur kupić?”, trzeba niekiedy odpowiedzieć na pytanie „jaki garnitur w ogóle będzie odpowiedni?”.
Polacy nadal szukają promocji, ale coraz bardziej precyzyjnie
Cena pozostaje ważnym filtrem. Użytkownicy wyszukują wyprzedaże, kody rabatowe, kupony, cashback czy outlety, ale analiza nie pokazuje prostego wzrostu zainteresowania wszystkimi formami promocji. Samo hasło „wyprzedaż” oraz wyszukiwania outletów słabną. Zmienia się raczej język poszukiwania korzystniejszej ceny.
Promocja coraz częściej zostaje połączona z konkretnym produktem, marką czy mechanizmem. Konsument może szukać nie tyle „wyprzedaży”, ile przecenionej sukienki, kurtki konkretnej marki albo kodu zapewniającego określony rabat.
Do tego dochodzi nowa warstwa ofert personalizowanych. W wyszukiwarce pojawiają się kody dla nowych klientów, rabaty za zapis do newslettera, specjalne oferty w aplikacjach, promocje klubowe i rabaty urodzinowe. Część użytkowników pyta nawet o konkretną wartość zniżki, np. 20 proc.
Black Friday wciąż działa, ale coraz częściej jest tylko częścią większego planu
Black Friday pozostaje mocnym punktem kalendarza. Zainteresowanie wydarzeniem nadal rośnie rok do roku, ale sposób wyszukiwania ofert jest coraz bardziej konkretny. Użytkownicy łączą Black Friday z produktami sezonowymi – kurtkami, śniegowcami, botkami czy kozakami – ale także z platformami, sklepami i markami, takimi jak Zalando, Guess, Zara, UGG, Timberland czy Blundstone.
W tym ujęciu Black Friday nie musi już generować potrzeby od zera. Często pojawia się dokładnie wtedy, gdy użytkownik i tak zaczyna szukać zimowej garderoby. Promocja staje się więc dodatkowym warunkiem zakupu produktu, którego potrzeba powstała wcześniej.
Darmowa dostawa słabnie, darmowy zwrot wraca do gry
Zmienia się również sposób, w jaki Polacy szukają informacji o logistyce. Ogólne zainteresowanie darmową dostawą spada, choć nadal jest ona sprawdzana w odniesieniu do konkretnych sklepów. Odbiór osobisty mocniej zaznacza się w przypadku obuwia niż odzieży.
Na tym tle wyróżnia się „darmowy zwrot”, który ponownie notuje wzrost zainteresowania. Dostawa, odbiór i zwrot nie tworzą więc jednego trendu – każdy z tych elementów ma własną dynamikę i inne znaczenie na poszczególnych etapach zakupu.
Sezony w modzie nie zniknęły. Po prostu zaczynają się wcześniej
Choć branża od lat dyskutuje o rozmyciu tradycyjnego kalendarza mody, wyszukiwania nadal wyraźnie reagują na pory roku. Płaszcze, kurtki zimowe, sandały, stroje kąpielowe, kozaki czy odzież narciarska mają jednak własne, nie zawsze pokrywające się cykle zainteresowania.
Jeszcze ciekawszy jest moment rozpoczęcia sezonu. Wyszukiwania często rosną przed faktyczną okazją lub okresem użytkowania produktu. Dotyczy to m.in. wesel, komunii, wakacji, świąt, sylwestra, festiwali czy powrotu do szkoły. Dobrym przykładem są garnitury ślubne, które najwyższe zainteresowanie osiągają już w styczniu, lutym i marcu.
Dla marek oznacza to jedno: moment faktycznej sprzedaży nie zawsze pokrywa się z momentem, w którym konsument zaczyna myśleć o produkcie.
Fast fashion nie znika. Odpowiedzialna moda rozwija się obok niej
Dane komplikują także popularną opowieść o prostym przechodzeniu konsumentów od fast fashion do bardziej odpowiedzialnej mody. Zainteresowanie Shein i Temu spada, ale nie oznacza to zaniku całego segmentu. Marki Inditexu nadal są silnie obecne w wyszukiwaniach, a jednocześnie pojawiają się nowi gracze i nowe sposoby dostępu do szybko produkowanej mody.
Z drugiej strony rozwijają się pytania o skład, certyfikaty, upcykling czy pielęgnację. Te dwa zjawiska funkcjonują jednak równolegle. Analiza nie pokazuje prostego zastępowania jednego modelu konsumpcji drugim, lecz ich współistnienie.
Second hand staje się wyszukiwarką konkretnego produktu
Podobną zmianę widać na rynku wtórnym. Second hand coraz rzadziej oznacza po prostu kategorię „używanych ubrań”. Vinted jest wyszukiwane razem z konkretnymi markami, kolekcjami i osobami – od sieciówek po segment luksusowy.
W analizowanym okresie fraza „Vinted Gucci” wzrosła o 350 proc. miesiąc do miesiąca, „Vinted Kenzo” o 267 proc., a „Prada Vinted” o 400 proc. rok do roku. Dynamiki nie należy utożsamiać z bezwzględną skalą zainteresowania, ale wskazują one, że luksus coraz wyraźniej pojawia się w wyszukiwaniach związanych z drugim obiegiem.
Zmienia się również język. „Pre-owned” rośnie szybciej niż „moda vintage”, a do wyszukiwania produktów z drugiej ręki dochodzi nostalgia za Y2K, latami 90. i początkiem lat 2000. Drugi obieg staje się więc nie tylko sposobem na tańszy zakup, ale również miejscem poszukiwania rzeczy z konkretnej epoki lub archiwalnej kolekcji.
Relacja z produktem nie kończy się po zakupie
Jednym z ważniejszych, choć mniej oczywistych wątków analizy jest to, co dzieje się już po transakcji. Użytkownicy wracają do wyszukiwarki z pytaniami o pranie, czyszczenie, impregnację i naprawę.
Szukają informacji o praniu wełny, pielęgnacji kaszmiru, czyszczeniu jedwabiu i skóry, zabezpieczaniu zamszowych butów przed śniegiem czy usuwaniu plam.
Jednocześnie spada zainteresowanie ogólnymi hasłami „krawiec” czy „szewc”, ale pozostają bardziej precyzyjne pytania o skracanie spodni, wymianę zamka, renowację torebki czy naprawę obuwia. Konsument coraz częściej nie szuka więc nazwy specjalisty – szuka rozwiązania konkretnego problemu.
TikTok może stworzyć viral. Google pokazuje jego rzeczywistą skalę
Media społecznościowe nie pozostają bez wpływu na wyszukiwarkę. Quiet luxury, office siren, balletcore, mob wife, clean girl, coquette czy Y2K pojawiają się również w Google. Jednocześnie dane ujawniają ważną różnicę między dynamiką a skalą.
Nowy mikrotrend może w krótkim czasie rosnąć bardzo szybko, ale nadal pozostawać znacznie mniejszy od estetyki obecnej w obiegu od lat. Wśród analizowanych trendów pod względem wolumenu zainteresowania nadal najmocniejsze jest Y2K.
Podobny mechanizm dotyczy gwiazd. Wśród zagranicznych nazwisk szczególnie mocno wyróżnia się Zendaya, a znaczące zainteresowanie utrzymuje Rihanna. W Polsce wyraźnie prowadzi Julia Kuczyńska, czyli Maffashion, przed m.in. Jessicą Mercedes.
Polski konsument mody jest coraz trudniejszy do opisania jednym zdaniem
Najważniejszym wnioskiem z analizy nie jest więc pojedynczy rosnący trend. Jest nim coraz większa szczegółowość potrzeb.
Ten sam użytkownik może interesować się promocją i składem, kupować fast fashion i jednocześnie szukać produktu na Vinted, sprawdzać certyfikat materiału, a chwilę później pytać o kod rabatowy. Może rozpocząć od TikTokowej estetyki, przejść do konkretnego produktu, porównać marki, sprawdzić darmowy zwrot, a kilka miesięcy później wrócić do Google z pytaniem, jak ten produkt wyczyścić lub naprawić.
Właśnie dlatego wyszukiwarka pokazuje coś więcej niż popularność marek. Odsłania cały proces budowania potrzeby – od inspiracji, przez wybór i zakup, aż po użytkowanie, pielęgnację i ponowne wprowadzenie produktu do obiegu. To być może najważniejsza zmiana dla rynku: o uwagę konsumenta trzeba dziś walczyć nie tylko wtedy, gdy jest gotowy nacisnąć „kup”, ale na każdym etapie jego relacji z garderobą.
Kliknij tutaj, aby pobrać pełną analizę „Polski Rynek Mody w Sieci”
