Polski rynek apteczny czeka jedna z największych zmian w zasadach marketingu od lat. Rząd przyjął projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który znosi obowiązujący od 2012 roku całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych. Reklama będzie dozwolona, ale pod ścisłymi warunkami, a maksymalna kara za naruszenie nowych zasad wzrośnie do 100 tys. zł. Zmiana może mieć znaczenie nie tylko dla branży farmaceutycznej, lecz także dla firm beauty i producentów obecnych w kanale aptecznym.
W tym artykule przeczytasz:
- kiedy ma zniknąć zakaz reklamy aptek,
- jakie działania marketingowe nadal będą zabronione,
- dlaczego Polska musi zmienić przepisy,
- co nowe regulacje mogą oznaczać dla rynku farmaceutycznego i branży beauty,
- na jakim etapie znajduje się obecnie projekt.
Rząd chce znieść całkowity zakaz reklamy aptek
Rada Ministrów przyjęła 4 sierpnia 2026 roku przygotowany przez Ministerstwo Zdrowia projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego. Dzień później projekt został wniesiony do Sejmu. Oznacza to, że zmiana nie obowiązuje jeszcze, ale weszła już na parlamentarny etap procesu legislacyjnego. Jeśli ustawa zostanie uchwalona i podpisana, nowe przepisy mają wejść w życie po 14 dniach od publikacji w Dzienniku Ustaw.
To istotna zmiana dla całego rynku. Obecny art. 94a Prawa farmaceutycznego od 1 stycznia 2012 roku wprowadza generalny zakaz reklamy aptek, punktów aptecznych oraz ich działalności. Za reklamę nie uznaje się dziś zasadniczo informacji o lokalizacji i godzinach pracy placówki.
Według najnowszych danych GUS pod koniec 2025 roku w Polsce działalność prowadziło około 11 tys. aptek ogólnodostępnych oraz 1,1 tys. punktów aptecznych. Skala planowanej zmiany jest więc duża i obejmuje jeden z najważniejszych kanałów sprzedaży produktów związanych ze zdrowiem, wellness i pielęgnacją.
Reklama aptek będzie możliwa, ale pod ścisłymi warunkami
Zniesienie całkowitego zakazu nie oznacza pełnej swobody reklamowej. Ministerstwo Zdrowia chce zastąpić dotychczasową blokadę systemem szczegółowych ograniczeń, które mają zapobiegać zachęcaniu konsumentów do niepotrzebnego kupowania leków i innych produktów oferowanych w aptekach. Apteki nie będą mogły m.in. oferować korzyści w zamian za zakup produktów lub skorzystanie z usług, prowadzić reklamy porównawczej ani kierować przekazu do osób poniżej 18. roku życia. Reklama nie będzie mogła również wprowadzać w błąd, wywoływać presji na pacjenta czy sugerować, że nieskorzystanie z oferty doprowadzi do pogorszenia stanu zdrowia. Rząd podkreśla, że przekaz powinien pozostać obiektywny i nie może prowadzić do nieracjonalnego korzystania z produktów i usług.
Ograniczenia obejmą również wykorzystywanie w reklamie określonych autorytetów i osób publicznych. Projekt przewiduje restrykcje dotyczące używania wizerunku lub głosu osób znanych publicznie oraz osób posiadających wykształcenie medyczne lub sugerujących jego posiadanie. Przepisy mają obejmować także wizerunki generowane cyfrowo.
Jednocześnie apteki będą mogły szerzej komunikować swoje usługi. Rząd wskazuje wprost m.in. opiekę farmaceutyczną, szczepienia, przeglądy lekowe czy podstawowe badania diagnostyczne.
Kary za niedozwoloną reklamę aptek wzrosną do 100 tys. zł
Większej swobodzie marketingowej ma towarzyszyć surowszy system sankcji. Maksymalna kara za naruszenie przepisów dotyczących reklamy wzrośnie z obecnych 50 tys. zł do 100 tys. zł.
Nowy model ma więc działać inaczej niż dotychczasowy: zamiast generalnego zakazu przedsiębiorcy otrzymają możliwość prowadzenia działań reklamowych, ale będą musieli mieścić się w precyzyjnie określonych ramach.
TSUE zakwestionował polski zakaz reklamy aptek
Zmiana nie wynika wyłącznie z decyzji polskiego rządu. Jej bezpośrednią przyczyną jest wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 roku w sprawie C-200/24 Komisja Europejska przeciwko Polsce.
TSUE uznał, że polski całkowity zakaz reklamy aptek narusza unijne przepisy dotyczące swobody przedsiębiorczości, swobody świadczenia usług oraz komunikacji handlowej w internecie. Zdaniem Trybunału ochrona zdrowia publicznego może uzasadniać ograniczenia reklamy, ale nie tak daleko idący, generalny zakaz.
Spór trwał przez lata. Zakaz obowiązuje od 2012 roku, a już w 2013 roku do Komisji Europejskiej wpłynęła skarga dotycząca polskich regulacji. Po wyroku TSUE Komisja nadal naciskała na Polskę, aby faktycznie dostosowała prawo. W styczniu 2026 roku wszczęła kolejny etap postępowania, wskazując, że wymagane zmiany nie zostały jeszcze uchwalone.
Przeczytaj również: Okulary z popularnych sieci pod lupą Inspekcji Handlowej. Nie wszystkie przeszły kontrolę
Co oznacza ta zmiana?
Nowe przepisy mogą istotnie zmienić sposób, w jaki apteki konkurują o klientów. Po latach bardzo ograniczonej komunikacji marketingowej placówki otrzymają możliwość szerszego informowania o swojej ofercie, usługach i przewagach. Może to zwiększyć znaczenie marketingu internetowego, aplikacji, programów komunikacji z klientami czy kampanii dotyczących usług farmaceutycznych.
Zmiana jest istotna również z perspektywy branży kosmetycznej. Apteki pozostają ważnym kanałem sprzedaży kosmetyków, dermokosmetyków i produktów z pogranicza beauty oraz health & wellness, dlatego większa możliwość promowania samej placówki i jej oferty może przełożyć się również na sposób ekspozycji oraz komunikowania marek obecnych w tym kanale.
Nie oznacza to jednak zniesienia wszystkich ograniczeń dotyczących marketingu produktów sprzedawanych w aptece. Reklama samej apteki i reklama konkretnego produktu to dwa odrębne obszary regulacyjne. Produkty lecznicze nadal podlegają szczegółowym zasadom Prawa farmaceutycznego, a odrębne przepisy obowiązują także m.in. w przypadku wyrobów medycznych i suplementów diety.
Branża podzielona w sprawie reklam aptek
Liberalizacja przepisów od początku budziła spory. Organizacje przedsiębiorców wskazują, że dotychczasowy zakaz ograniczał konkurencję oraz możliwość informowania pacjentów o usługach dostępnych w poszczególnych placówkach. Po decyzji rządu Konfederacja Lewiatan oceniła przyjęcie projektu jako ważny krok z punktu widzenia pacjentów.
Znacznie bardziej sceptyczny jest samorząd lekarski. Prezydium Naczelnej Rady Lekarskiej ostrzegało, że reklama może prowadzić do wzrostu sprzedaży i nadmiernego kupowania leków. Zdaniem lekarzy apteka powinna pozostać przede wszystkim placówką ochrony zdrowia, a nie zwykłym punktem handlowym konkurującym za pomocą narzędzi sprzedażowych.
Ostateczny kształt regulacji może jeszcze zmienić się podczas prac parlamentarnych. Kierunek jest jednak jasny: Polska odchodzi od modelu całkowitego zakazu reklamy aptek na rzecz reklamy dozwolonej, ale silnie regulowanej.
Przeczytaj również: Ponad 700 produktów Chanel i cztery wyroki. Sąd właśnie zakończył głośną sprawę
