Półnaga Sydney Sweeney, kilka piłek i hasło „Just Sports” wystarczyły, by o mało znanej dotąd platformie Novig zaczęły mówić media na całym świecie. Nowa kampania aktorki spotkała się jednak z ostrą reakcją sportsmenek, które zarzucają jej seksualizowanie kobiecego sportu. To kolejna głośna współpraca reklamowa Sweeney w ciągu kilkunastu miesięcy – po „great jeans” American Eagle i mydle z wodą z jej kąpieli. Czy kontrowersja stała się już częścią jej marketingowego przepisu na sukces?
W tym artykule przeczytasz:
- dlaczego kampania Sydney Sweeney Novig wywołała protest sportsmenek,
- co aktorkę łączy z promowaną platformą,
- jak Sydney Sweeney odpowiedziała na krytykę,
- jakie kontrowersje wcześniej wywołały jej współprace z American Eagle i Dr. Squatch,
- dlaczego marki wciąż chętnie stawiają na aktorkę mimo kolejnych burz w sieci.
Sydney Sweeney w reklamie Novig. Kilka piłek zamiast ubrania
9 września Novig wystartował z pierwszą ogólnokrajową kampanią wizerunkową „Just Sports”, której twarzą została Sydney Sweeney. Pomysł jest prosty i trudno nazwać go subtelnym. Aktorka pozuje niemal nago, zasłaniając ciało piłkami, sprzętem sportowym czy elementami scenografii związanymi z konkretnymi dyscyplinami. Marka przekonuje przy tym, że jej platforma skupia się wyłącznie na wynikach sportowych, a nie – jak część konkurencyjnych prediction markets – również na polityce czy innych wydarzeniach.
Sweeney nie jest jednak wyłącznie wynajętą twarzą kampanii. Dołączyła do Novig jako partnerka strategiczna i udziałowiec, więc sukces firmy ma dla niej również wymiar biznesowy. Sama przekonywała przy premierze, że kampania ma być zabawna, pewna siebie i celowo lekko prowokacyjna. CEO Novig Jacob Fortinsky mówił z kolei, że aktorka pomogła przedstawić przekaz w sposób, którego „nie da się zignorować”.
Wyświetl ten post na Instagramie
Przeczytaj też: Prowokacja na własnych warunkach. Sydney Sweeney wie, ile warte jest jej ciało
Sportsmenki odpowiadają Sydney Sweeney. „Tak wyglądają kobiety w sporcie”
I rzeczywiście – kampanii nie udało się zignorować, tyle że dyskusja szybko przestała dotyczyć samej platformy. Czterokrotna mistrzyni olimpijska w pływaniu Ariarne Titmus zarzuciła reklamie monetyzowanie kobiecego ciała i seksualizowanie sportu kobiet. Z kolei była amerykańska gimnastyczka Gracie Kramer przypomniała, że zawodniczki od lat walczą ze sprowadzaniem ich osiągnięć do wyglądu.
Jedną z najmocniejszych odpowiedzi nagrała brytyjska sprinterka Amy Hunt. Po biegu na 200 metrów zwróciła się bezpośrednio do aktorki, pokazując swoje ciało po wysiłku i mówiąc o mięśniach, pracy, pocie, krwi i łzach. Do krytyki dołączyły kolejne zawodniczki, a w mediach społecznościowych zaczął pojawiać się przekaz pokazujący, „jak naprawdę wygląda kobieta w sporcie”.
Sydney Sweeney nie przeprosiła. Zamiast tego pokazała nagich sportowców
Aktorka nie opublikowała klasycznego oświadczenia ani nie odniosła się wprost do poszczególnych zarzutów. W mediach społecznościowych udostępniła natomiast archiwalne okładki „Body Issue” magazynu ESPN, na których profesjonalni sportowcy pozowali nago lub półnago. Gest został odebrany jako odpowiedź na krytykę kampanii.
Problem w tym, że przeciwniczki reklamy przede wszystkim zwracają uwagę na kontekst. W przypadku „Body Issue” bohaterami byli sami sportowcy, a ich ciała pokazywano w związku z dyscypliną, siłą i fizycznością zawodowego sportu. W kampanii Novig erotyczny wizerunek hollywoodzkiej aktorki ma przede wszystkim przyciągnąć uwagę do komercyjnego produktu.
„Jeans” czy „genes”? Ta kampania wywołała jeszcze większy skandal
To zdecydowanie nie pierwszy raz, gdy kampania z udziałem Sydney Sweeney wywołuje kontrowersje. Latem 2025 roku American Eagle zbudował wokół niej kampanię „Sydney Sweeney Has Great Jeans”. Hasło wykorzystywało podobieństwo angielskich słów „jeans” i „genes”, czyli dżinsy i geny. W jednym ze spotów blondwłosa i niebieskooka aktorka mówiła o cechach przekazywanych genetycznie, po czym dodawała, że jej „jeans are blue”.
Część odbiorców uznała zestawienie „dobrych genów” z wyglądem Sweeney za niefortunne i doszukiwała się w reklamie odniesień do eugeniki oraz określonych standardów urody. Inni oceniali te interpretacje jako przesadzone. American Eagle podkreślał, że kampania od początku dotyczyła dżinsów. Kontrowersja nie zakończyła przy tym współpracy – w kwietniu 2026 roku aktorka wróciła w kampanii „Syd for Short”, promującej denimowe szorty. W dniu jej premiery akcje American Eagle rosły o blisko 6%.
Dowiedz się więcej: Kontrowersyjna kampania z udziałem gwiazdy „Euforii”. Reklama American Eagle zachwyciła Trumpa
Dr. Squatch już wcześniej zamienił seksapil Sweeney w produkt
Jeszcze przed kampanią American Eagle internet rozgrzała współpraca Sweeney z marką kosmetyczną Dr. Squatch. Po viralowej reklamie z 2024 roku firma postanowiła wykorzystać komentarze internautów proszących o wodę z kąpieli aktorki i potraktowała je dosłownie. Tak powstało limitowane mydło Sydney’s Bathwater Bliss.
Marka deklarowała, że do produktu faktycznie dodano niewielką ilość wody z kąpieli Sweeney. Powstało zaledwie 5 tysięcy kostek, a absurdalny pomysł natychmiast zapewnił produktowi ogromny rozgłos.
Kontrowersja jako strategia? Sydney Sweeney gwarantuje rozgłos
Dla Novig kontrowersja może być warta więcej niż sama kampania. Firma pozyskała w lutym 75 mln dolarów, w sierpniu ruszyła ogólnokrajowo, a miesiąc później postawiła na Sydney Sweeney. Efekt? Marka błyskawicznie przebiła się do mainstreamu. Po American Eagle i Dr. Squatch trudno już nie zauważyć schematu – tam, gdzie pojawia się Sweeney, reklama szybko staje się tematem większym niż sam produkt.
Wyświetl ten post na Instagramie
Polecamy: Sydney Sweeney rozszerza imperium? Na horyzoncie marka kosmetyczna
Zdjęcie główne: Instagram
