Co robią marki odzieżowe, aby dostać się do Twojego portfela

931

Ukrywanie prawdy, niedopowiedzenia, działania na granicy prawa. W biznesie wszystkie chwyty dozwolone? Chociaż nie powinno tak być, okazuje się, że w walce o klienta marki modowe nie cofną się przed niczym.

Oto strategie, na które – jako klienci – powinniśmy być wyczuleni.

Made in…

Pierwszy z grzechów głównych to ukrywanie pochodzenia produktów. W szczególności marki luksusowe nie chcą przyznawać się, że korzystają z tańszych fabryk zlokalizowanych w Chinach, Indiach czy Bangladeszu. Stosują więc trik, który sprawia, że klienci nie dowiadują się, że buty za 1500 dolarów w istocie zostały wyprodukowane w Chinach, a torebka z logo znanej marki luksusowej powstała w Indiach. Jak to możliwe?

Kraj pochodzenia

Wedle unijnych przepisów kraje pochodzenia (oznaczanym jako made in…) jest bowiem kraj, w którym nastąpiło wytworzenie bądź ostatnia ekonomicznie uzasadniona obróbka lub przetworzenie towaru. I tak oznaczenie „wyprodukowano we Włoszech” na ultradrogich butach Valentino w rzeczywistości może oznaczać tylko tyle, że w słonecznej Italii do butów doklejono… podeszwy. Taki zabieg – mimo, że cała reszta powstała gdzieś na dalekim Wschodzie – wystarczy by oznaczyć buty jako made in Italy. A taka metka coś znaczy i przyciąga. Niestety, świadomość klientów w tym temacie jest wciąż zbyt mała, co marki wykorzystują. Nieco mniej rażącym, za to z punktu widzenia marketingu atrakcyjnym rozwiązaniem jest to zastosowane przez Apple. Na próżno szukać tam oznaczenia wskazującego na miejsce produkcji sprzętu z jabłuszkiem. Zresztą – podobnie jak w przypadku marek modowych – Apple niekoniecznie chciałoby się chwalić produkcją chińską. Czym zatem firma z Cupertino dotarła do klientów? „Designed by Apple in California” to brzmi dumnie. Ani słowa o Chinach, a Kalifornia? Robi wrażenie, tak jak i sprzęt.

Zmowa milczenia

Nawet jeżeli marki modowe przyznają się do korzystania z taniej siły roboczej zlokalizowanej w Bangladeszu, Wietnamie czy Kambodży, niekoniecznie chcą wdawać się w szczegóły. Duże marki, przede wszystkim sieciówki, przedsięwzięły działania, które mają na celu kontrolę fabryk, z którymi na co dzień pracują. I o ile kontrola największych dostawców nie sprawia trudności, często im dalej w las tym ciemniej. Obciążone fabryki przekazują zlecenia innym, mniejszym podmiotom, które skontrolować pod względem wymaganych pozwoleń, stosowanych procedur czy warunków pracy bardzo ciężko. Często po prostu dlatego, że klient (czyt. marka modowa) nie jest informowany o takim „dodatkowym” dostawcy. Oczywiście, w gestii marek leży by o swoich kontrahentach wiedzieć jak najwięcej. Zadanie to nie jest jednak łatwe.

Problem nie tylko wschodni

Dziennik „The Financial Times” nagłośnił sprawę jednej z fabryk zlokalizowanych w Wielkiej Brytanii (nie, to nie jest pomyłka), która produkowała dla Missguided. Zatrudnieni tam pracownicy otrzymywali pensję zdecydowanie poniżej ustalonego minimum pracując dla jednej z szybciej rozwijających się marek fast fashion na świecie. Ten przypadek nie jest zresztą odosobniony. Oczywiście – częściej docierają do nas historie z krajów wschodu, na które nawet niezainteresowani modą klienci są coraz bardziej wyczuleni, stąd też coraz większe zainteresowanie „produkcją krajową” ewentualnie „europejską”. Niestety, także ta miejscowa – nawet jeżeli od początku do końca – odbywa się w Polsce, nie zawsze daje gwarancję, że produkcja była zgodna z przyjętymi standardami. Już w 2013 roku „Wysokie Obcasy” informowały o szwalni z Mysłowic, którą określano „polskim Bangladeszem”. Zatrudnione tam szwaczki nie tylko pracowały w opłakanych warunkach (wilgoć, niedoświetlenie, brak klimatyzacji), ale otrzymywały także przerażająco niskie pensje. Jak się okazuje nawet lokalnie, gdzie możliwości kontroli są zdecydowanie większe, mechanizmy nadzoru nie działają. Co to oznacza dla klienta? Większą podejrzliwość i konieczność sprawdzania – marek, dostawców, informacji na metkach. Korzyści będą obustronne. W końcu wszyscy walczymy o lepszy świat.

Porozmawiajmy o cenie

Luksusowy znaczy drogi. Co do tego nikt nie ma wątpliwości. Wysoka cena powinna iść w parze z wysoką jakością. W końcu klient musi wiedzieć za co – oprócz możliwości „ogrzania się” w blasku luksusowego logo – płaci. Niestety, coraz częściej okazuje się, że poza słynnym znakiem, marka nie ma do zaoferowania nic więcej. Kilka lat temu Warszawę opanowała „moda” na torebki z logo Michaela Korsa. Proste tote bags, jakością niewiele odbiegające od tych ze znanych sieciówek. Cena? 1000-1500 złotych. Jak na zaoferowany design oraz jakość (plastikowe, tracące kształt, z nitkami urwanymi po kilku tygodniach noszenia) – cena była wręcz horrendalna. Dodajmy, że nie były to torebki z głównej linii, a z młodszego brandu Michael Michael Kors. Trochę tańszego, z nieporównywalnie gorszą jakością. Przykład Korsa to tylko jeden z wielu, z którymi dzisiaj spotykamy się na rynku.

Diffusion lines mogą namieszać?

Jest Versus Versace, Armani Exchange czy Isabel Marant Étoile. W każdym przypadku strategia jest podobna – klient płaci za logo, nie za jakości – bo pod tym względem tzw. diffusion lines zdecydowanie bliżej do fast fashion, niż marek luksusowych. Tylko czy klient po raz pierwszy stykający się z luksusem może być tego świadom? Niekoniecznie. Brandy wykorzystują więc swoją największą broń – rozpoznawalności by sprzedać produkt, któremu daleko jest do ideału. Poszkodowany jest klient, który za rzecz pokroju tej z sieciówki płaci dużo, dużo więcej. Czy taka strategia marek luksusowych ma szansę przetrwać? Mam co do tego wątpliwości. Marc by Marc Jacobs czy DKNY, które opierały swoją działalność na podobnym koncepcie (produkcja azjatycka i niska jakość w cenach europejskich) są dzisiaj już tylko wspomnieniem. Do tego grona może niedługo dołączyć Michael Michael Kors, który od wielu miesięcy zmaga się z ogromnymi problemami finansowymi. Czyżby klienci zauważyli co w trawie piszczy?

Zrównoważona moda?

Bez względu na to czy mówimy o sieciówce czy o marce luksusowej, temat zrównoważonej mody w obu przypadkach jest tak samo aktualny. Brandy odzieżowe starają się jak mogą by produkowane kolekcje były „eko”. Na pochwałę zasługują działania takie jak wybór certyfikowanych (organiczna bawełna) lub recyclingowanych materiałów, korzystanie z fabryk, które spełniają warunki ekologicznej produkcji (mniejsze zużycie wody i chemikaliów, ale także przyzwoite warunki pracy), dokształcanie klientów w zakresie ekologicznej mody. Są jednak działania, które ekologiczne są jedynie na pierwszy rzut oka.

(eko)Logiczny biznes

Głośna akcja Stelli McCartney we współpracy z platformą The RealReal może być tego przykładem. Za każdy sprzedany na platformie produkt z metką Stella McCartney, klienci The RealReal otrzymywali bon podarunkowy do… butików projektantki. Cel szczytny – noszone wcześniej ubrania miały otrzymać „drugie życie” dzięki sprzedaży na platformie. To jednak tylko jedna strona medalu. Zachętą do sprzedaży za pośrednictwem The RealReal stały się przecież talony na kolejne zakupy. Zrównoważona moda czy tylko akcja marketingowa po przykrywką? Szkoda, że przykład idzie z „modowej” góry. To w końcu marki luksusowe wyznaczają trendy, którymi podążają pozostali.

Marki w cudzysłowie

W ciągu kilku ostatnich lat na rynku popularne stają się … zapożyczenia. I nie mam na myśli podróbek, kopii czy imitacji znanych z targów i bazarów, a raczej „zalegalizowane” przez marki luksusowe mało kreatywne za to bardzo drogie produkty. Mistrzem w ich „wymyślaniu” (zapożyczaniu?) jest Virgil Abloh. Megagwiazda kreatywnego świata, człowiek, którego ciężko zaszufladkować. A nawet gdyby podjąć taką próbę, określenie „projektant” zdecydowanie nie byłoby tym najtrafniejszym. Abloh, który promuje własną markę OFF-WHITE, a także męską kolekcję Louis Vuitton (jest dyrektorem kreatywnym) oraz wiele innych, pobocznych projektów (m.in. kolekcja z Nike czy Ikea), lubi się inspirować, co zresztą widać w jego „dziełach”. I nie chodzi wcale o wydumane inspiracje sztuką, architekturą czy literaturą. W przypadku OFF-WHITE praca Abloha polega w dużej mierze na zinterpretowaniu tzw. basiców po swojemu czytaj dodaniu nadruku – słowa (!) wpisanego w cudzysłów. I tak w kolekcjach Abloha pojawiły się buty z oznaczeniem „for walking”, kurtka motocyklowa opisana jako „biker” czy portfel z napisem „wallet”. Wygląda tak samo jak brzmi, ale sprzedaje się. Czy taka „kreacja” to właśnie przyszłość mody?

Działanie na granicy, ale wciąż w ramach prawa, niepełne informacje, wykorzystywanie uczuć klientów w stosunku do marki, a nawet wątpliwa inwencja ubrana w ramy nowatorskiej „kreacji” to tylko niektóre ze strategii wdrażanych w codziennych operacjach przez firmy odzieżowe. Biznes i potencjalny zysk wciąż wygrywają z dobrem klienta. Jak długo to jeszcze potrwa?

Przeczytaj również >>>