Premiera Swatch x Audemars Piguet Royal Pop wywołała kolejki, zamykane sklepy i szybki wysyp ofert na rynku wtórnym. Choć to zegarek kieszonkowy za ok. 400 dolarów, zachowanie klientów bardziej przypominało gorączkę wokół Labubu, sneakersów i limitowanych dropów niż klasyczną premierę w świecie zegarmistrzostwa.
Swatch i Audemars Piguet wypuścili produkt, który początkowo zapowiadał się na niszową ciekawostkę: kolorowy zegarek kieszonkowy na smyczy, inspirowany ikonicznym Royal Oak i estetyką Swatch POP z lat 80. W praktyce Royal Pop stał się globalnym wydarzeniem retailowym. Przed sklepami ustawiały się kolejki, część butików zamykano ze względów bezpieczeństwa, a zegarki niemal natychmiast trafiały na resale.
Royal Pop: zegarek, który działa jak kolekcjonerski gadżet
Royal Pop to pierwsza współpraca Swatch z Audemars Piguet. Kolekcja obejmuje osiem zegarków kieszonkowych wykonanych z Bioceramic, z nową, ręcznie nakręcaną wersją mechanizmu SISTEM51. Swatch opisuje ją jako połączenie kodów Royal Oak z modułową linią POP z lat 80.
To ważne, bo Royal Pop nie jest klasycznym zegarkiem naręcznym. Można nosić go na szyi, w kieszeni, przypiąć do torby albo stylizować jak modowy dodatek. I tu zaczyna się porównanie do Labubu. Nie chodzi o to, że zegarek i figurka są tym samym produktem. Chodzi o podobny mechanizm pożądania: stosunkowo dostępna cena, silny efekt kolekcjonerski, łatwość pokazywania w social mediach i poczucie, że trzeba zdążyć przed innymi.
Dowiedz się więcej: To najgłośniejsza współpraca roku. Fani zegarków od kilku dni stoją w kolejkach po następcę Royal Oak
Kolejki od Nowego Jorku po Singapur
Premiera odbyła się 16 maja 2026 roku i bardzo szybko wymknęła się spod kontroli. Reuters opisywał kolejki i zamieszanie m.in. w Nowym Jorku, Londynie, Barcelonie, Dubaju i Mediolanie. Według Swatch problemy dotknęły około 20 z 220 sklepów, w których ruszyła sprzedaż.
W Stanach Zjednoczonych Swatch zamknął dziewięć sklepów. PEOPLE opisywał sytuację w Roosevelt Field Mall na Long Island, gdzie policja miała użyć gazu pieprzowego wobec tłumu. W Cardiff zatrzymano 25-letniego mężczyznę po tym, jak około 300 osób próbowało dostać się rano do centrum handlowego.
W Azji również było gorąco. Campaign Asia podał, że przed sklepem Swatch w Causeway Bay w Hongkongu klienci ustawiali się nawet cztery dni przed premierą, a w Singapurze zegarki w butiku ION Orchard wyprzedały się w mniej niż dwie godziny.
Zainteresowanie nie ominęło Polski. Instagramowe konto Grail Point Kraków opublikowało video przedstawiające tłum kolejkowiczów, którzy od kilkudziesięciu godzin oczekiwali otwarcia sklepu Swatch przy ul. Floriańskiej.
Swatch apelował, ale hype był silniejszy
Co ciekawe, Royal Pop nie jest formalnie limitowaną edycją. Swatch informował, że kolekcja będzie dostępna przez wiele miesięcy. Firma prosiła klientów, by nie przychodzili masowo do sklepów, a w niektórych krajach zapowiedziała brak zgody na kolejki powyżej 50 osób i możliwość wstrzymania sprzedaży.
To pokazuje, że problem nie wynikał wyłącznie z limitowanej dostępności, a z przekonania, że pierwsze sztuki mają największą wartość. Dla wielu kupujących liczył się nie sam zegarek, ale możliwość zdobycia go przed innymi i ewentualnego odsprzedania z zyskiem.
Resale: od 400 dolarów do kilku tysięcy za Royal Pop
Cena detaliczna Royal Pop wynosiła około 400–420 dolarów. Na rynku wtórnym ceny szybko poszybowały w górę. Reuters podał, że pełny zestaw ośmiu modeli sprzedał się na StockX za ponad 25 tys. dolarów, a pojedyncze modele osiągały ponad 3 tys. dolarów. Campaign Asia, powołując się na dane rynkowe, pisał o średniej cenie około 905 dolarów na StockX. W Hongkongu ceny dochodziły do 2 820 dolarów, a na singapurskich platformach resale pojawiały się oferty między 1 350 a 5 550 dolarów.
Nie wszyscy kupowali dla siebie
W relacjach z premiery widać było, że część klientów traktowała zakup jak okazję do zarobku. PEOPLE cytował kupującego, który czekał pięć dni, kupił zegarek za około 400 dolarów i twierdził, że sprzedał go za 4 tys. dolarów. O zamiarze sprzedania zegarków w drugim obiegu otwarcie mówili rownież Polacy oczekujący pod krakowskim salonem marki. Nie pozostawia to wątpliwości, że rynek wtórny był jednym z głównych motorów całej gorączki. Resale nie pojawił się po fakcie, a stał się częścią oczekiwania na premierę.
Przeczytaj również: Rekordowe 150 tysięcy dolarów za Labubu. To jedyna taka figurka na świecie
Luksus chce być bardziej dostępny, ale płaci za to cenę
Dla Audemars Piguet ta współpraca jest ruchem ryzykownym. Marka kojarzy się z zegarkami za dziesiątki tysięcy dolarów, a Royal Oak pozostaje jednym z jej najbardziej rozpoznawalnych modeli. Swatch dał młodszym klientom tanią, kolorową wersję tego świata — ale część kolekcjonerów odebrała to jako rozmywanie prestiżu.
Według danych Carma Asia, cytowanych przez Campaign Asia, negatywny sentyment wobec Swatch wzrósł po premierze do 43 proc., a wobec Audemars Piguet z 15,4 proc. do 28,1 proc. To dobrze pokazuje paradoks tej premiery. Komercyjnie wzbudził ogromne zainteresowanie. Wizerunkowo postawił pytanie, czy marki nie oddały zbyt dużej części narracji tłumowi, flipperom i chaotycznym nagraniom z social mediów.
Czy Royal Pop to nowe Labubu świata zegarków?
Labubu stało się symbolem nowej ekonomii kolekcjonowania: niewielki przedmiot, charakterystyczna estetyka, rozpoznawalność w internecie, element zabawy i możliwość przypięcia do torby. Royal Pop działa podobnie, tylko w języku zegarków i luksusu. Nie jest najważniejsze, czy ktoś naprawdę potrzebuje zegarka kieszonkowego. Ważniejsze jest to, że można go nosić, pokazać, wystylizować, zebrać w kilku kolorach albo odsprzedać. To produkt, który żyje nie tylko w sklepie, ale też w kolejce, na TikToku, na StockX i w rozmowach o tym, kto zdążył kupić.
Nowe oblicze współczesnego luksusu
Royal Pop pokazuje, że współczesny luksus coraz częściej przestaje być wyłącznie o cenie i jakości. Coraz częściej chodzi o moment. O udział w wydarzeniu. O produkt, który wygląda dobrze w social mediach i ma historię jeszcze zanim trafi do pudełka.
Swatch i Audemars Piguet stworzyli zegarek, ale rynek potraktował go jak kolekcjonerski token. I właśnie dlatego Royal Pop może być jednym z najciekawszych przykładów tego, dokąd zmierza luxury retail: w stronę produktów, które są jednocześnie dodatkiem, symbolem, pamiątką z dropu i potencjalnym towarem na resale.
Przeczytaj także: Dorobił się fortuny na Labubu. Oto najmłodszy miliarder w Chinach
