Dawno temu, jeszcze przed Mojżeszem, pisałam swoją pracę licencjacką, a później magisterską. Obie były poświęcone magazynowi Vogue. Obie, według mnie, dalej ciekawe, ale jedna bliższa mojemu sercu: praca magisterska napisana pod tytułem “Upadek czy ewolucja prasy modowej na przykładzie magazynu Vogue oraz strony Vogue.com”. Temat jest do dziś aktualny i (dla mnie) ciekawy, dlatego postanowiłam poświęcić mu ten artykuł.
Historia Vogue’a – początki i XX wiek
Amerykański Vogue został założony w grudniu 1892 roku przez Arthura Baldwina Turnure’a, Był on wydawcą magazynu, rolę pierwszej redaktor naczelnej objęła Josephine Redding, a rola dyrektora kreatywnego i ilustratora okładki przypadła Harremu McVickarowi. Redding wybrała nazwę czasopisma na podstawie definicji znalezionej w największym słowniku języka angielskiego XIX wieku – Century Dictionary – “moda panująca w danym czasie”. Nie był to pierwszy magazyn na rynku, natomiast jego celem było zostanie pierwszym, w którym opisywane były najważniejsze wydarzenia społeczne: “śluby, debiuty, przyjęcia, zaręczyny i spotkania klubowe”. Rycina na okładce przedstawiała młodą kobietę z klasy wyższej, jedną z wielu “dziewczyn Gibsona”, które były wizytówką czasopisma przez kolejne lata.
W 1904 roku magazyn popadł kłopoty finansowe, spowodowane między innymi niskim nakładem 14000 kopii, a co z taym idzie – małym zainteresowaniem reklamodawców. W 1909 roku, kilka lat po śmierci pierwszego właściciela, magazyn Vogue kupił młody wydawca: Condé Nast. Kupił on też kilka innych magazynów, jak na przykład Glamour, czy Dress & Vanity Fair (znany dziś jako Vanity Fair). Aktualnie w portfolio wydawnictwa (nazwanego po Condé Nast) są takie magazyny jak Glamour, GQ, Teen Vogue, Vogue, Vanity Fair, The New Yorker, Ars Technica, Condé Nast Traveler, czy WIRED.
Vogue miał wiele redaktorek naczelnych, celebrowanych zarówno przez środowisko artystów, redaktorów, jak i projektantów. Dużą rolę odegrała redaktorka naczelna Edna Woolman Chase, która w czasie I wojny światowej organizowała pokazy mody, pomagając utrzymać znaczenie magazynu mimo kryzysu w branży modowej. Dzięki sukcesom Vogue’a w Stanach Zjednoczonych, Nast i Woolman Chase podjęli decyzję o otwarciu europejskich edycji. W roku 1916 w Wielkiej Brytanii powstała pierwsza europejska edycja, cztery lata później – w Londynie – wydano pierwszy francuskojęzyczny numer, który zapoczątkował Vogue Paris.
W 1942 roku Condé Nast zmarł. Naczelna amerykańskiego Vogue’a – Woolman Chase – odeszła z magazynu 10 lat później (przepracowawszy w nim 57 lat!). Na swoje stanowisko nominowała Jessicę Daves, która zmieniła Vogue’a z periodyka wyłącznie o modzie, w czasopismo poruszające tematy związane ze sztuką. Daves dostrzegła również siłę sprzedażową odzieży ready-to-wear, zaczęła promować odzież tworzoną przez Yves Saint Laurent, jak i innych młodych projektantów.
W 1959 roku, wydawnictwo zostało wykupione przez Samuela Irvinga Newhouse’a, który podobnie jak Nast był prawnikiem, zawodowo uwikłanym w branżę wydawniczą. Jego syn, Samuel Irving Newhouse jr., znany jako Si, objął Condé Nast i przez kolejne dekady rozwijał je do statusu jednego z największych wydawnictw w Stanach Zjednoczonych.
W latach 80 XX wieku nadeszła era Anny Wintour, która była następczynią legendarnych redaktorek naczelnych, takich jak Diany Vreeland, czy Grace Mirabelli. Ta ostatnia z sukcesem prowadziła Vogue’a. Nakład jednego wydania udało się zwiększyć z 400000 kopii, do około 1,2 miliona. W 1987 roku Vogue zarobił 79,5 miliona dolarów. Si Newhouse i Alex Liberman (wieloletni dyrektor artystyczny) nie byli jednak do końca zadowoleni z Mirabelli, gdyż debiutujący na rynku amerykańskim w 1985 roku magazyn Elle zaczął zagrażać Vogue’owi.
Wtedy też zaproszono do objęcia stanowiska naczelnej amerykańskiego Vogue’a Annę Wintour, która zdobywała doświadczenie w takich magazynach jak brytyjski Harpers & Queen, Harper’s Bazaar (skąd została zwolniona po mniej niż roku, ponieważ według władz nie rozumiała amerykańskiej mody), czy British Vogue, w którym pełniła rolę redaktorki naczelnej. Jak głosi legenda, lata przed przejęciem pałeczki od Grace Mirabelli, była u niej na rozmowie o pracę i zapytana jakie stanowisko chce objąć, odpowiedziała, że stanowisko Mirabelli właśnie. W końcu jej się to udało. I tak rozpoczął się nowy rozdział amerykańskiego Vogue’a.
Anna Wintour wprowadziła wiele zmian. Już jej pierwsze wydanie było rewolucyjne. Fotografia na okładce listopadowego Vogue’a roku 1988 (pierwszego pod wodzą Anny Wintour) przedstawiała dziewiętnastolatkę, łączącą fast fashion – spodnie marki Guess warte 50 USD z Haute Couture – inkrustowaną biżuterią, bluzką wartą 10 000 USD, projektu Christiana Lacroix. W późniejszych latach na okładce pojawiła się m.in. Madonna, jak i inni celebryci. Anna szybko stała się legendą, jednak na początku lat 2000 powstało pytanie: co będzie z Vogue w erze cyfrowej?
Vogue.com i aplikacje – era cyfrowa magazynu
Wspomniana przeze mnie praca magisterska porównywała magazyn Vogue i stronę Vogue.com, a także ówczesną aplikację na iPada. Zastanawiałam się w tej pracy też nad tym, czy wersja cyfrowa wyprze druk, i jak do tej pory tak się nie stało, jednak ilość magazynów sprzedawanych miesięcznie maleje. Według the Alliance for Audited Media (za The Business of Fashion), w drugiej połowie 2019 roku miesięczne nakłady „Vogue” przekroczyły milion egzemplarzy. Według Wikipedii, w momencie, gdy Anna Wintour obejmowała stanowisko naczelnej, nakład wynosił 1,2 mln egzemplarzy. Ilość wydaje się być podobna, jednak musimy pamiętać, że liczba ludności wzrosła, a w między czasie amerykański Vogue stał się międzynarodowym fenomenem. Po części dzięki legendarnej naczelnej, sukcesowi książki i filmu „Diabeł ubiera się u Prady”, a po części dzięki wahadłu zmian jakim są internet i globalizacja kultury. Milion to zatem bardzo dużo, a jednocześnie bardzo mało.
W „The September Issue”, które kręcone było podczas powstawania okładki wrześniowej Vogue’a w 2007 roku, widzimy ścianę, na której redaktorzy i redaktorki magazynu przyczepiają zdjęcia, które w Vogue’u mają się pojawić. Magazyn powstaje bardzo powoli, sesje zdjęciowe, ich powtórki, zbieranie inspiracji. Jednocześnie, wydawnictwo Condé Nast zaczyna atakować internet, w którym (jak wiemy) obowiązują inne zasady. Po eksperymentach, między innymi, ze style.com, w 2010 roku wydawnictwo wreszcie podeszło na poważnie do online’a i uruchomiło nowoczesną, jak na ten czas, stronę internetową, która w 2011 dostała prestiżową Webby award (fun fact, podczas odbierania nagrody Anna Wintour powiedziała „Sometimes geeks can be chic” i tak powstał mój blog, inicjatywa, a wreszcie firma poświęcona fashion tech — GeekGoesChic). W 2012 stworzona została aplikacja na iPada (której już nie ma, którą subskrybowałam, ale z której nie korzystałam), w 2016 aplikacja na iPhone’a (którą subskrybuję i czasem korzystam, jest świetna… są w niej artykuły, quizy, miejsca do komentowania pokazów itd.).
Na początku lat 2010 powstały też konta na Facebooku oraz Instagramie. Niestety ani Google, ani ChatGPT nie były mi w stanie powiedzieć kiedy dokładnie (jeśli Czytelniczko_ku wiesz kiedy to było, napisz do mnie na Instagramie), ale pewne jest, że na dzień pisania tego artykułu konta na mediach społecznościowych followuje wiele milionów osób. Ile? 12 milionów na Facebooku, prawie 52 miliony na Instagramie, 16,3 miliony na YouTubie, 8,5 miliona na TikToku, 14,3 miliona na Twitterze (przepraszam… na platformie X), a nawet prawie 3 miliony na Pintereście. Jest oczywiście też podcast. Vogue jako magazyn modowy ma największe zasięgi online. Pytanie, które się rodzi: czy online nie kanibalizuje druku? W swoim „Masterclass” Anna Wintour powiedziała, że na początku redaktorzy bali się publikować content z prasy w online. Natomiast szybko, rzekomo jako pierwsi, przekonali się, że publikowanie okładek i części contentu w social mediach jedynie nakręca sprzedaż. Co jest logiczne i dziś robią tak wszystkie magazyny.
Na czym zarabia amerykański Vogue?
Jak już wspomniałam, ilość czytelników tradycyjnego, drukowanego magazynu nie rośnie (przynajmniej według wiedzy jaką znalazłam w internecie). Patrząc na wskaźniki, możemy się przekonać, że Vogue jako marka jest coraz silniejsza, natomiast raczej nie w druku. Każdy kto pracuje w prasie potwierdzi, że zarabianie na contencie w dobie mediów społecznościowych, a teraz jeszcze AI jest coraz trudniejsze. Jak zatem zarabia Vogue?
Oczywiście należy zacząć od reklam w prasie drukowanej. Ostatni MediaKit Vogue’a (z 2025) jaki wpadł mi do rąk informuje, że ceny za całostronicową reklamę w magazynie wahają się od ponad 217 do prawie 272 tysięcy dolarów (w zależności od tego, czy jest to okładka, czy strona wewnątrz magazynu). Ceny bez rabatów. Szybka estymacja. W czasach, gdy pisałam magisterkę około 40% zawartości Vogue’a to były reklamy, załóżmy, że magazyn ma 100 stron…. 40 razy 217 tysięcy to 8 680 000 USD w miesiącu z samych przychodów reklamowych (takie są moje obliczenia jako osoby z zewnątrz, na wynik ten może wpływać wiele rzeczy, na przykład rabaty, inne formaty reklamowe w prasie itd.). Obliczenia te mają na celu pokazać, że prasa drukowana, mimo iż nie rozwija się tak prężnie jak kiedyś, dalej może być ważnym motorem biznesu. Doliczyć do tego należy też przychody subskrypcji, ale one prowadzą nas do Vogue’a digitalowego, bo na przykład moja subskrypcja Vogue’a obejmuje zarówno digital, jak i print, a opłatę uiściłam jedną.
Innymi źródłami przychodu Vogue’a są eventy organizowane dla czytelników. Mnie znane są te Vogue Businessowe (na żadnym nie byłam, relacja Vogue Business z Vogue amerykańskim jest dość ciekawa, na przykład osoby subskrybujące VB mają dostęp do digitala Vogue’a amerykańskiego, a Vogue Business Global Summit reklamowana jest na głównej stronie internetowej Vogue’a), Forces of Fashion, czy Vogue World. Już w 2011 i 2012 uczestniczyłam w Teen Vogue Fashion University w Nowym Jorku. Vogue współorganizuje też (to ważne) charytatywną Met Galę, która przyciąga oczy całego świata, w tym konkurencyjnej prasy. Eventy są też silnikiem cyfrowego ruchu magazynu, tworząc narrację wokół marki. Ciekawym wynalazkiem jest też Vogue Collage of Fashion, czyli studia i kursy z dziedziny szeroko pojętej mody (inicjatywa jest międzynarodowa, linkowana na stronie amerykańskiego Vogue’a).
Dziś amerykański Vogue, czego życzę każdemu dobremu periodykowi modowemu, może pozwolić sobie na zamknięcie treści za paywallem (płatny dostęp do treści). Ponadto, strona internetowa i aplikacja oferują produkty, sprzedawane na zasadzie afiliacji (Vogue dostaje wynagrodzenie za każdy sprzedany produkt) przy współpracy między innymi z Net-a-porter, Shopbop, czy nawet markami, jak Loewe. Vogue zresztą utrzymuje ścisłe relacje z e-commercem, czerpiąc z tego przychody.
Poza tym magazyn Vogue, jak każdy inny, zarabia z placementu firm modowych na łamach strony internetowej, aplikacji mobilnych i social mediów, a także ze sponsorowanych artykułów. Świetnymi przykładami były lokowania nie tylko ubrań, ale i takich marek jak Apple, czy Starbucks. Robi to w mistrzowski sposób, świetnie wykorzystując każdą z możliwych platform tak, że czytelniczka (lub czytelnik) czerpie radość i inspirację z konsumowania treści razem z reklamą.
Według BreakEvenCalculator.com przychód całego Condé Nast w 2023 roku wyniósł 2 miliardy USD, czego 70% pochodziło z kanałów online i wydarzeń, 600 milionów z e-commerce (partnerstwa, afiliacje). Nawet jeśli te szacowania są zawyżone, porównując ilość użytkowników czytających edycję drukowaną z ilością użytkowników, należy zakładać, że online stanowi lwią część przychodów Condé Nast, a diamentem jest tu największy periodyk, razem z największymi kanałami online — Vogue US.
Kilka słów o przyszłości prasy
Na amerykańskiego Vogue’a patrzą wszyscy. Narzuca on trendy w prasie modowej, nie tylko w samej modzie (choć prawda jest pewnie bardziej skomplikowana). Po przejęciu kierownictwa nad Vogue przez Chloe Malle, magazyn wszedł w ekscytującą erę i widać to po pierwszych okładach i tym jak rozwija się online. Malle zdaje się niesamowicie rozumieć trendy panujące w social mediach i szeroko pojętym internecie. Jestem bardzo ciekawa, jak wygląda dziś biuro Vogue’a. Czy tak jak za czasów „The September Issue” na ścianie przyczepiane są zdjęcia i miniaturki edytoriali, które mają potencjał znaleźć się w artykule? Jak zmieniła się praca w redakcji ? Malle rozumie nie tylko online, ale i siłę społeczności, dlatego inwestuje w takie inicjatywy jak Vogue Book Club. Jestem ciekawa, czy rozumie ona język AI (sztuczna inteligencja) i tego jak technologia ta zmienia sposób, w jaki konsumujemy treści.
Jest to artykuł o Vogue’u, ale też trochę o przyszłości prasy. Piszę go od dawna, jednak kończę go w dniu, gdy polski oddział Google’a zorganizował dla dziennikarzy i influencerów modowych niesamowite warsztaty z użycia AI Googlowego (Gemini AI, NotebookLM, Google Lens itd.). Zastanawiam się, czy przyszłość dziennikarstwa nie jest napędzana właśnie sztuczną inteligencją? Jak zmienia ona czytelnika? Już teraz świetnie opłacanym zawodem jest GEO (Generative Engine Optimization) Specialist, ponieważ szukamy informacji w Gemini, czy innym czacie. Zadaniem redakcji jest i będzie zatrzymanie uwagi userów w kanałach marki, najchętniej na stronie internetowej, aplikacji, czy gazecie. Co jest coraz trudniejsze. Dziś konkurencja w internecie jest zaciekła, niemal każdy chce być influencerem, wszyscy rywalizujemy o przychylność algorytmów TikToka, czy Instagrama.
Jak do tej pory amerykański Vogue (i nie tylko) pozostaje cenionym magazynem na rynku. Od wielu lat obserwuję jak prasa, w tym polska, wchodzi w interakcje ze światem mediów społecznościowych, influencerami, algorytmami. A teraz AI. I choć rynek jest coraz cięższy i bardziej ciasny, to uważam, że istnieje nadzieja. W historii i DNA marki. W mitologizacji i niedostępności gwiazd, które pojawiają się na okładkach. W legendarnych naczelnych. To wszystko miksować się będzie z kulturą szybką, algorytmami i AI. Będzie to wisienka w postaci jakości treści na tle tego całego zamieszania.
Oby tylko zawsze znajdował się na to odpowiedni model biznesowy.
That’s all.
Przeczytaj również: AI jako system operacyjny mody. 16 trendów technologicznych, które zmienią branżę w 2026 roku
Zdjęcie główne: Forum
