Gdy przygotowywałam się do pisania artykułu, odkryłam że blockchainie w modzie i paszportach produktów (choć ich tak nie nazwałam) mówiłam na swoim YouTube już w 2018 roku. Użycie tej technologii w modzie nie jest zatem nowością, natomiast dopiero teraz nabiera prawdziwego znaczenia dla branży. Głównie za sprawą regulacji Unii Europejskiej i koncepcji Cyfrowego Paszportu Produktu (ang. Digital Product Passport, DPP). Czemu? Opowiem zaraz, ale najpierw zacznijmy od podstaw.
Czym jest blockchain?
Blockchain to cyfrowy rejestr, zdecentralizowana baza danych, w której informacje (np. o historii produktu) zapisywane są w blokach połączonych kryptograficznie w łańcuch (ang. block – blok; chain – łańcuch). Każdy blok zawiera zestaw transakcji, znacznik czasu oraz odcisk (ang. hash) poprzedniego bloku, co sprawia, że łańcuch jest spójny i bardzo trudny do sfałszowania. Zamiast jednego serwera, kopie całego łańcucha przechowywane są przez wielu uczestników sieci (tzw. węzły), którzy wspólnie weryfikują i zatwierdzają nowe dane za pomocą mechanizmu konsensusu.
W modzie może być on użyty do tworzenia NFT (non-fungible token – niewymienialny token) w postaci np. cyfrowych ubrań, ale czy ktoś o nich jeszcze pamięta? Blockchain to również kryptowaluty, jak na przykład Bitcoin. Na dzień pisania artykułu wartość jednego Bitcoina wynosi ponad 393 tysięcy złotych (do dziś żałuję, że nie kupiłam kilku w 2014 roku). No i oczywiście, wcześniej wspomniany, Digital Product Passport. Jest to temat, któremu poświęcę niniejszy artykuł i o który zapytam trzy ekspertki z branży mody i DPP właśnie.
Czym są Cyfrowe Paszporty Produktów?
Cyfrowe Paszporty w modzie mają sprawić, że branża ta będzie bardziej zrównoważona. Zanim omówię temat DPP, muszę jednak wyrazić niepopularną opinię, do której odniosę się na końcu artykułu. W branży modowej szeroko mówi się o tym, że chcemy być coraz bardziej zrównoważeni jako konsumenci, jednak dane temu przeczą. Aplikacja SHEIN została ściągnięta ponad 85 milionów razy w miesiącach od stycznia do lipca 2025 roku. Przychody marki w Q1 2025 wyniosły niemal 10 miliardów dolarów. SHEIN sprzedaje w ponad 150 krajach. Od listopada 2025 roku marka sprzedaje również w sklepach stacjonarnych, a dokładnie w luksusowych domach mody BHV i Galeries Lafayette. Nie wierzę też temu, że w 2029 roku co trzeci produkt modowy w Polsce będzie pochodził z drugiej ręki, ponieważ eksperci przewidywali również, że pandemia sprawi, że moda będzie bardziej “slow” i zrównoważona. Stało się na odwrót. Trzydzieści sześć procent przedstawicieli pokolenia Z kupuje nowe ubrania co najmniej raz w miesiącu. I mimo, że rynek second hand rośnie, to jednak zazwyczaj wybierane są sieciówki. Czy chcemy być zrównoważonymi konsumentami? Deklaratywnie. Jaki zatem sens mają Cyfrowe Paszporty Produktów, czy pomogą modzie być lepszą dla środowiska i dla ludzi, i czym w ogóle one są?
Cyfrowy Paszport Produktu to koncepcja, której źródła należy doszukiwać się w Europejskim Zielonym Ładzie, a dokładnie w Rozporządzeniu w sprawie ekoprojektu dla zrównoważonych produktów (ang. Ecodesign for Sustainable Products Regulation, czyli ESPR). Jak powiedziała mi Aleksandra Włodarczyk (autorka portalu swiadomykonsumentmody.pl i założycielka Fashion Futures): “Głównym celem rozporządzenia ESPR jest poprawa przyjazności środowiskowej produktów poprzez ustanowienie ram dla wymogów ekoprojektu. W szczególności koncentrują się one na: trwałości i niezawodności produktów, wsparciu gospodarki o obiegu zamkniętym poprzez możliwość ponownego użycia, ulepszenia, naprawy, konserwacji, odnowienia i regeneracji, zdatności do recyklingu i możliwości odzysku materiałów, zmniejszeniu wykorzystania substancji wzbudzających obawy, zwiększeniu efektywności wykorzystania zasobów – efektywność energetyczna, wodna i zużycie zasobów, zwiększeniu zawartości materiałów pochodzących z recyklingu, zapobieganiu przedwczesnemu starzeniu – wymogi ekoprojektu mają zapewniać, aby produkty nie starzały się przedwcześnie z powodu decyzji projektowych, wadliwych części, trudności w demontażu kluczowych części, braku dostępu do informacji o naprawach/częściach zamiennych.” Krótko mówiąc, jest to jeden ze sposobów, który ma sprawić, że (nie tylko) moda będzie mniej szkodliwa dla środowiska, a także przyczyni się do jej cyrkularności. Cyfrowy Paszport Produktu jest jedną z najważniejszych nowości wprowadzonych przez ESPR.
Czyli trochę przenosimy odpowiedzialność z konsumenta na producenta, który będzie miał obowiązek bycia transparentnym. Paszport ma być dostępny w formie elektronicznej – np. poprzez skanowanie kodu QR na metce – co ułatwi konsumentom, firmom i organom nadzoru dostęp do danych o produkcie w całym cyklu jego życia.
Przeczytaj również: Sztuczna inteligencja w prognozowaniu trendów – czy tak będzie wyglądać przyszłość trendwatchingu?
Jak wdrażać Cyfrowy Paszport Produktu w marce modowej?
Obowiązek posiadania DPP będzie wprowadzany etapami, począwszy od 2026 roku, jednak już teraz firmy zaczynają testować technologię blockchain w celu spełnienia tego wymogu. Jak powiedziała mi Izabela Zawistowska Development Director w Caruma – firmie zajmującej się wdrażaniem technologii blockchain w markach (nie tylko) modowych: “Przedsiębiorstwa, które proaktywnie wdrożą rozwiązania zgodne z przewidywanymi wymogami, będą miały czas na testowanie i optymalizację procesów, unikając pośpiechu i potencjalnych sankcji po wejściu regulacji w życie. Ponadto, wyprzedzanie konkurencji w transparentności buduje zaufanie konsumentów”. Jak zatem wdrożyć Cyfrowy Paszport Produktu i jakie wiążą się z tym wyzwania? Okazuje się, że jest ich kilka. Zawistowska przeprowadziła mnie krok po kroku po tym procesie:
“Większość marek modowych i nie tylko, z którymi mieliśmy do czynienia, boryka się z brakiem usystematyzowanych danych na temat składu materiałowego (często mieszanek), pochodzenia surowców, procesów produkcyjnych, a nawet chemii używanej w barwieniu czy wykańczaniu. Monitorowanie i weryfikacja tych danych na każdym etapie łańcucha dostaw to ogromne przedsięwzięcie. Wymaga ono gruntownej rewizji procesów gromadzenia danych, często z koniecznością wdrożenia nowych systemów IT lub integracji istniejących. Kluczowe jest zaangażowanie dostawców na wszystkich poziomach – od producentów włókien, przez przędzalnie, tkalnie, farbiarnie, aż po szwalnie. Marki muszą ustanowić protokoły wymiany danych i weryfikacji ich autentyczności. Jest to również szansa na optymalizację i identyfikację „wąskich gardeł” w łańcuchu dostaw.”
Ale brak usystematyzowanych informacji o produkcie to nie jedyne trudności stojące przed wdrażającymi DPP. Jak powiedziała mi przedstawicielka Carumy -– paszportyzacja wiąże się też z innymi wyzwaniami:
“Firmy obawiają się, że wdrożenie DPP będzie generować znaczne koszty, zarówno jednorazowe (inwestycje w technologie, maszyny, systemy IT, szkolenia), jak i operacyjne (zbieranie, zarządzanie i przechowywanie danych, zakup tagów). Każdorazowo przekonujemy partnerów, że początkowo zwiększone wydatki są nieuniknione, ale nie należy traktować jako koszt, lecz jako inwestycję przynoszącą długoterminowe korzyści: transparentność i zaufanie konsumentów; gotowość na regulacje; optymalizacja łańcucha dostaw; nowe modele biznesowe: DPP otwiera drzwi do usług posprzedażowych, programów lojalnościowych, czy wynajmu odzieży. To wszystko też wzmacnia wizerunek marki.”
W podobnym tonie wypowiada się Aleksandra Włodarczyk:
“Co do zasady Komisja Europejska tworząc rozporządzenie ESPR w pierwszej kolejności adresuje wymogi dot. ekoprojektu i Cyfrowych Paszportów Produktu właśnie do dużych przedsiębiorstw. Oczywiście wiąże się to z wyzwaniami na poziomie technologicznym oraz organizacyjnym. Z drugiej strony, Cyfrowe Paszporty Produktu mogą stać się istotnym elementem budowania relacji z klientami, a także na początkowym etapie – przewagi konkurencyjnej. Kwestie techniczne są stosunkowo łatwe do rozwiązania i nawet przy dużej ilości produktów odpowiednie systemy pozwolą je skutecznie wprowadzać.”
Autorka i edukatorka zaznacza jednak, podobnie jak przedstawicielka Caruma, że marki modowe mają przed sobą wyzwania związane choćby z pozyskaniem danych o produktach:
“Największym wyzwaniem dla dużych firm będzie zebranie wiarygodnych i adekwatnych danych ze swoich długich łańcuchów dostaw. To wymaga wypracowania skutecznych ścieżek pozyskiwania informacji, które będą dokładnie tak długie jak długie są ich łańcuchy dostaw. Na każdym punkcie styku kolejnych ogniw łańcucha powstaje możliwość pozyskania błędnych danych. Możemy sobie wyobrazić, że dostawcy mogą nie mieć potrzebnych danych, nie posiadać wiedzy jak liczyć na przykład ślad środowiskowy lub po prostu nie będą chcieli publikować informacji, które z ich perspektywy będą danymi tajnymi. I tutaj pojawia się najwięcej wątpliwości.”
Przeczytaj również: Dlaczego branża modowa boi się nowych technologii?
Czy projekt Cyfrowych Paszportów Produktu ma szansę na powodzenie w modzie?
Przy tak skomplikowanym procesie implementacji, kosztach i niechęci dużych marek modowych do stania się zrównoważonymi, powstało w mojej głowie pytanie – czy to jest w ogóle realne, aby marki modowe wdrożyły u siebie DPP? Zwróciłam się z tym problemem do osoby, która już ten proces przechodziła. Zofia Piwowarek od lat zajmuje się ESG między innymi w Santanderze, ale i jest współzałożycielką w INTU Circularity. Zadałam jej pytanie wprost: Czy koncepcja cyfrowego paszportu produktu ma szanse na powodzenie w modzie?
“Pytanie o szanse powodzenia cyfrowego paszportu produktu w modzie przypomina mi pytanie, które krążyło w latach 90.: „Czy ktokolwiek będzie kupował ubrania przez internet?”. Dziś e-commerce to filar branży fashion, a historia mody pełna jest podobnych „niemożliwości”, które wszystko zmieniły. Weźmy choćby kody kreskowe – w latach 80. wielu producentów uważało, że przyczepianie metki z kodem do każdego produktu to absurdalna fanaberia, a jednak bez nich trudno dziś wyobrazić sobie zarządzanie zapasami. Albo technologię RFID, którą początkowo postrzegano jako kosztowną zabawkę – dziś to standard w logistyce i retailu. Cyfrowy paszport produktu może być kolejnym takim przełomem. Oczywiście bariery są realne: fragmentacja branży z tysiącami małych producentów, brak zunifikowanych standardów, koszty implementacji dla mniejszych graczy, luka cyfrowa, bo nie każdy konsument potrafi lub chce skanować QR-kody, a także pytania o prywatność danych i kontrolę nad informacjami. Dochodzi też opór mentalny – część branży wciąż traktuje ubrania jako produkty jednorazowego użytku, tymczasem DPP wymaga zmiany paradygmatu z „sprzedałem i zapomniałem” na „tworzę długotrwałą relację z produktem”. Tym bardziej warto przyjrzeć się przykładom jak Intu Circularity i Answear, które pokazują, że cyfrowy paszport nie jest dodatkiem, lecz narzędziem realnej wartości. Kiedy klient może sprawdzić, jak odnowić sukienkę zamiast ją wyrzucić, poznać historię torby z denimu i jej „drugie życie” czy pobrać instrukcję pielęgnacji, która przedłuży jej trwałość – wtedy technologia staje się częścią emocjonalnego doświadczenia marki. Co jednak kluczowe, to już nie tylko kwestia wizji, ale prawa. To zmienia pytanie z „czy warto?” na „jak się przygotować?”. Ten regulacyjny impuls, w połączeniu z trzema potężnymi trendami, może przesądzić o kierunku rozwoju całej branży: transparentnością pokoleń Z i Millenialsów, dla których wiedza o pochodzeniu i wpływie produktu nie jest bonusem, ale warunkiem zakupu; rozwojem ekonomii cyrkularnej, w której resale, rental i repair stają się lukratywnymi modelami biznesowymi; oraz unijnymi regulacjami, które wymuszą spójne standardy i interoperacyjność danych, pozwalając zbudować prawdziwy ekosystem mody opartej na cyfrowym śladzie. Cyfrowy Paszport Produktu nie pojawi się wszędzie od razu, ale za pięć–siedem lat stanie się tak oczywisty jak kod kreskowy.”
Moje wnioski – czy DPP zmieni modę?
Wypowiedzi moich rozmówców bardzo mnie zainspirowały. Ale nie bez przyczyny napisałam, że klienci marek modowych nie chcą być zrównoważonymi konsumentami. Najczęściej wybieramy wygodę. Pompujemy sobie do organizmów dopaminę poprzez szybkie zakupy, zgodną z trendami z TikToka, czy Instagrama. Czy po prostu nie stać nas na modę bardziej zrównoważoną. Nie jesteśmy też wyedukowani z zakresu dbania o środowisko, toksyczności środków używanych do tworzenia ubrań, czy z zakresu warunków pracy w Bangladeszu. Dlatego głosujemy portfelem za firmami, które nam te łatwe i niedrogie dobra dostarczają. I teraz stawiam pytanie: czy to realne, by wdrożyć paszporty, tak aby zmieniły nas jako konsumentów, a co za tym idzie firmy odzieżowe? Nie powiem, że tak, ale jednocześnie nie chcę mówić, że nie. To jest według mnie kwestia lat. Czy wielu? Według mnie tak. W końcu od dawna wszyscy wiemy jak szkodliwe są słodkie napoje, czy energetyki, a i tak w dalszym ciągu cieszą się ogromną popularnością. Aczkolwiek, zgadzam się z tym, że DPP to duży krok do tego celu. Możliwe, że wymóg ich implementowania sprawi, że marki będą rzeczywiście mniej bezkarne, a z czasem zarówno one, jak i konsumenci będą mniej szkodliwi dla tego świata.
Przeczytaj również: ChatGPT wkracza do świata zakupów. Zobacz, jak AI przejmuje e-commerce
Zdjęcie główne: Spotlight / Launchmetrics
