Drunk Elephant przez lata uchodził za jedną z najbardziej obiecujących marek w branży kosmetycznej. Start w 2013 r., przejęcie przez Shiseido za 845 mln dolarów w 2019 r. i nieustanne wzrosty. W 2025 r. nastąpił jednak nagły zwrot – sprzedaż marki spadła nawet o 65% rok do roku. To przykład, jak szybko może zmienić się rynek beauty oparty na trendach i mediach społecznościowych.
W tym artykule dowiesz się:
- Jakie są realne dane o spadkach sprzedaży Drunk Elephant
- Dlaczego marka straciła zainteresowanie klientów
- Co zmieniło się na rynku „clean beauty”
- Jakie wnioski mogą wyciągnąć inne firmy kosmetyczne
Od modelu sukcesu do alarmu w raportach kwartalnych
Wyniki finansowe Shiseido za pierwsze miesiące 2025 r. pokazały skalę problemu. Drunk Elephant zanotował w pierwszym kwartale spadek sprzedaży o około 65% rok do roku. W całym pierwszym półroczu było to -57%, a w samym drugim kwartale -43%. Dla porównania: jeszcze kilka lat temu marka rosła w tempie dwucyfrowym, stając się jedną z najlepiej sprzedających się w segmencie „prestige skincare” w USA.
Kiedy „clean beauty” przestaje być przewagą
Jednym z kluczowych czynników sukcesu Drunk Elephant była jasna obietnica „bez podejrzanych składników”. W 2013 r. to odróżniało markę od tradycyjnych koncernów kosmetycznych. Ale od tego czasu rynek zmienił się radykalnie: dziś niemal każdy brand ma własną wersję „clean” albo „dermo-inspired”, często w niższej cenie i szerzej dostępnej dystrybucji. To, co miało być wyróżnikiem, stało się po prostu kolejną etykietą na półce.
Krucha popularność wśród bardzo młodych klientów
Fenomen Drunk Elephant w dużej mierze opierał się na fali zainteresowania wśród najmłodszych użytkowników Instagrama i TikToka. Kosmetyki marki stały się obiektem kolekcjonowania, filmików i recenzji dzieci oraz nastolatków, nazwanych w sieci Sephora kids. Z biznesowego punktu widzenia to miecz obosieczny: taka grupa napędza viral, ale nie daje stabilnych przychodów. Kiedy pojawiły się braki produktowe albo inny trend, młodzi klienci przeskakiwali do konkurencji – w tym marek drogeryjnych czy dermokosmetyków.
Dowiedz się więcej: Co kryje się za określeniem Sephora Kids?
Wyzwania operacyjne i wizerunkowe uderzają w marżę
Z raportów Shiseido wynika, że Drunk Elephant zmagał się w 2024 r. i na początku 2025 r. z problemami produkcyjnymi, brakami w dostawach i wycofaniem części partii po błędzie dostawcy. W segmencie premium takie zdarzenia natychmiast odbijają się na postrzeganiu jakości i dostępności. Do tego doszła krytyka ekspertów i rodziców, którzy zarzucali marce promowanie aktywnych składników u zbyt młodych odbiorców. W Kalifornii toczyła się nawet dyskusja nad ograniczeniem sprzedaży kosmetyków anti-aging osobom poniżej 18 lat.
Spadek echa w social media – koniec darmowego zasięgu
Drunk Elephant stał się marką ikoniczną właśnie dzięki mediom społecznościowym. Ale według danych Spate, cytowanych przez Business of Fashion, w ciągu roku liczba wzmianek o marce spadła o ponad 70%. To oznacza utratę darmowej ekspozycji i konieczność zwiększenia wydatków marketingowych, aby utrzymać świadomość marki na dotychczasowym poziomie.
Plan ratunkowy Shiseido: reset w 2026 roku
Zarząd Shiseido zapowiedział, że Drunk Elephant przejdzie głęboki „brand reset campaign” w 2026 r. Chodzi o przebudowę komunikacji, lepsze zarządzanie zapasami i większy nacisk na starszą, bardziej stabilną grupę klientów. Firma chce odejść od pogoni za viralami i skupić się na mocniejszych fundamentach produktowych oraz merchandisingu w sklepach stacjonarnych.
