Paweł Fornalski o przyszłości branży e-commerce. “Darmowe zwroty są ślepą uliczką”

W ciągu ostatnich lat Internet całkowicie odmienił branżę mody. Ewoluowało wszystko – nie tylko to, jak kupujemy, ale również to, jak sprzedajemy i hurtujemy. Równocześnie nieustannie rozwijają się nowe możliwości pod względem ekologii oraz strategii poszczególnych marek. Nam opowiedział o tym prezes zarządu IAI S.A., Paweł Fornalski. To właśnie jemu w roku 2016 pismo “eHandel” przyznało nieoficjalny tytuł “Ojca chrzestnego polskiego e-commerce”.

Urszula Wiszowata-Pilic: Wyobrażasz sobie dziś świat bez Internetu?

Paweł Fornalski: Nie, oczywiście, że nie.

A okazuje się, że przed pandemią byli jeszcze tacy, którzy całkiem nieźle funkcjonowali w branży odzieżowej sprzedając produkty tylko stacjonarnie.

Kojarzę dużo tego typu firm, nawet te najbardziej znane. Natomiast COVID-19 spowodował trzy rzeczy. Przede wszystkim ludzie zmienili swoje przyzwyczajenia. Część osób, która unikała zamawiania w sieci, ma za sobą ten swój pierwszy raz i teraz kontynuuje przygodę z zakupami online. 

Drugi powód, o którym się mniej mówi, to ten, że firmy, które nie sprzedawały w onlinie, przez kilka miesięcy nie sprzedawały w ogóle i znalazły się w znacznie gorszym położeniu. Są takie kategorie, których nie da się dzisiaj kupić nigdzie indziej, niż właśnie w Internecie. Mamy do czynienia z nieodwracalnym procesem, który działa jak kula śnieżna – im bogatsza jest oferta w onlinie, tym mamy mniej powodów, by kupować w offlinie. Nadal ważne będą jednak realne doznania z markami i element rzeczywistego kontaktu. Tu pojawia się dodatkowo wątek metaverse. Osobiście nie wierzę w to, że NFT zastąpi nam potrzebę posiadania rzeczywistych ubrań. Nie wyobrażam sobie, żebyśmy siedzieli przed komputerami ciągle w starych dresach – niczym w filmie “Surogaci” – i kupowali tylko wirtualne ubrania. 

Trzeci trend, który się pojawia w zasadzie od wielu lat, to customizacja. Odgrywa ona coraz większą rolę – szczególnie w markach premium. 

Pamiętasz Waszego pierwszego klienta modowego w IdoSell?

Oczywiście, pierwszy sklep sam stworzyłem. Historia IAI – czy dzisiaj projektu IdoSell- zaczęła się od skateshop.hip-hop.pl, potem nazywanego skateshop.pl. To był jeden z pierwszych w Polsce internetowych sklepów odzieżowych. Moja przygoda z e-commerce zaczęła się od tego, że właściciel firmy, która miała sklep stacjonarny, nie był w stanie znaleźć oprogramowania do sprzedaży butów i ubrań w sieci. 

Jak wspominasz ówczesną sprzedaż online?

W 2000 roku standardem było np. pokazywanie jednego zdjęcia bluzy i umieszczenie dodatkowych informacji w opisie. W zasadzie działano jak katalog wysyłkowy. Przy dokonywaniu zakupów w “uwagach” należało wpisać, jaki rozmiar i kolor się kupuje. Przy zamówieniu następowało długie “mielenie”, i trzeba było czekać około tygodnia, żeby ktoś odpisał na e-mail. Finalnie i tak często dostawało się wiadomość, że wybrany przez nas produkt w danym kolorze czy rozmiarze nie jest dostępny. Poza tym jedno zdjęcie do produktu miało sens w przypadku komputera, płyty CD czy książki, ale dla odzieży to było za mało. 

Było to uciążliwe dla klientów.

Takie zakupy online kiedyś nie miały sensu. Podziwiam ludzi, którzy wtedy kupowali odzież i obuwie przez Internet. Nic dziwnego, że sprzedaż mody w onlinie bardzo słabo się rozwijała. Stworzyliśmy więc oprogramowanie, które pozwalało kontrolować dostępność wariantów i rozmiarów. W efekcie skateshop.pl był gigantycznym sukcesem, który przyciągnął pozostałych przedsiębiorców. Dzięki temu powstała firma IAI. 18 lat temu był to czwarty co do wielkości sklep internetowy w Polsce – większe były tylko Vivid, Merlin i Stereo. Nie były to sklepy z ubraniami, więc można powiedzieć, że skateskop.pl w pewnym momencie był największym sklepem odzieżowym w Internecie.

Z kolei dziś funkcjonujemy z kodami GTIN, EAN czy RFID, więc czasy bardzo się zmieniły. 

Tylko, że te technologie już istniały. Kody EAN są wynalazkiem z lat 60. czy 70., tylko standardem było to, że kod EAN był przydzielany per wszystkie rozmiary. Dzisiaj stosuje się kody per model-kolor, co ułatwia mocno logistykę. W każdym razie technologie były, tylko brakowało wzorców i motywacji do tego, żeby z nich korzystać.

W tamtych czasach, kiedy nic nie było, liczyło się cokolwiek, co się udało dostać. Wiele osób naszej generacji pamięta czasy sprowadzania odzieży z zagranicy. Część sprzedawała ją potem na Allegro.

Nowej odzieży tak dużo na Allegro nie było. Zresztą Allegro dzisiaj nadal nie jest dla mnie istotnym kanałem do sprzedaży odzieży i obuwia. Natomiast rzeczywiście – jeżeli wchodzimy w rynek odzieżowy, w Polsce zaczynał on od podróbek z Turcji, Korei itd. Dzisiaj mamy to szczęście, że najczęściej możemy kupować bezpośrednio u producenta lub sprawdzonych dystrybutorów. To eliminuje tego typu ryzyka, jakie były jeszcze w roku 2000.

Jaką część biznesu IdoSell stanowią dziś sklepy odzieżowe i urodowe?

 “Apparel”, czyli fashion and shoes, stanowi około 40 proc. naszego biznesu. Drugim ważnym segmentem jest tzw. branża decor, czyli wyposażenie wnętrz, meble i tego wszystkiego, co kupujemy do domu. Dobrze czujemy się tworząc sklepy dla tych podmiotów, które mają w ofercie wiele wariantów czyli rozmiarów, kolorów, które wymagają customizacji sklepu www. 

A czego nauczyliście się od siebie nawzajem? W sensie przedsiębiorców związanych z branżą odzieżową, których jest – jak nie kilka – to kilkanaście tysięcy.

Aktywnych firm, które obsługujemy jest 7 tysięcy. 

Nawet nie chodzi o marki, ale też sklepy odzieżowe, butiki multibrandowe. Tych oczywiście jest wiele.

To zmienia się w czasie w zależności od kategorii. Myślę, że odzież będzie coraz bardziej przechodziła w kierunek D2C lub kategorie specjalistyczne. W przypadku odzieży i obuwia będziemy wchodzili w interakcje z konkretną marką, a sklepy będą się specjalizowały.

Kwestionowany też jest praktykowany przez mutlibrandy – a nieoptymalny z punktu widzenia konsumenta – model wholesale. Przez ostatnie lata hurtownicy byli bardzo wygodni dla producentów, bo robili kontraktację a następnie upychali ten towar po detalistach i punktach handlowych. Wówczas środki spływaly przed sezonem i za nie można było zrealizować produkcję. Dzisiaj kupowanie bezpośrednio u marki ma największy sens. 

I oczywiście trzeci wymiar, to są tzw. market place’y, które konsolidują różnych dostawców. To wszystko będzie tworzyło rynek, ale akurat w przypadku ubrań myślę, że marki będą ważne, bo wokół nich kręci się cały biznes odzieżowy. Gdyby tak nie było, to kupowalibyśmy coś przypadkowego. A jednak lubimy mieć markowe rzeczy.

Tutaj na pewno niekwestionowanym liderem D2C (Direct to Consumer) jest Nike, który skutecznie od kilku lat wycofuje swój asortyment z multibrandów i hurtowników, o których mówiłeś, a skupia się na własnych sklepach i własnym onlinie. Czyli uważasz, że to będzie trend na rynku i przyszłość dla reszty? Czy przypadkiem też nie jest tak, że właśnie ci hurtownicy albo nawet duże platformy trochę zepsuły rynek – chociażby przecenami? 

Tu wchodzimy w jeszcze inny obszar, czyli czy marka powinna utylizować po sezonie swoje produkty, czy powinna robić pewną elastyczność cenową. To chyba nie różni się aż tak bardzo offlinie i w onlinie, czyli staramy się wywoływać nadmierny popyt i konsumpcję poprzez bodźcowanie cenowe. Sama polityka cenowa, branding, pozycjonowanie marek – to zostanie takie samo.

Poruszyłeś kwestię ekologii. Byłeś niedawno na targach e-commerce w Berlinie i wymieniłeś sustainability, jako jeden z trendów przyszłości. Powiesz więcej na ten temat?

Wiadomo, że Niemcy są w troszkę innym miejscu rozwoju tej świadomości ekologicznej, niż polscy konsumenci, ale my też zmierzamy w stronę takich standardów, jak nasi zachodni sąsiedzi. Niemieccy konsumenci wymieniają na 3-cim miejscu rzeczy związane z ekologią – są zaraz po dostępności oraz cenie produktu i dużo przed innymi elementami. Bardzo rośnie świadomość tego, że wypełniacze, kartony, folie i transport są strasznie kosztowne dla środowiska. 

Było to dla Ciebie zaskakujące?

Zaskoczyło mnie to, że bardzo rośnie popularność oddawania produktów w punktach zwrotów, ale kupowania online. Niemcy wolą zwracać rzeczy w punkach, idąc do nich na własnych nogach czy jadąc na rowerze, tylko po to, żeby nie zwiększać śladu węglowego. Ponadto w Niemczech ogromną sferą są dzisiaj opakowania. Są od początku do końca projektowane, by były papierowe i zużywały jak najmniej materiału. Niemcy są w stanie zapłacić więcej, by opakowanie było w pełni biodegradowalne.

A co sądzisz o wprowadzeniu opłat za zwrot a oficjalnie opłat za shipping?

Na pewno czujemy podskórnie, że darmowe zwroty są jakąś ślepą uliczką, z której można byłoby zawrócić z punktu widzenia ekologii. Myślę, że to, co robi Amazon i Allegro, czyli kupowanie za darmo do klienta i zwrot za darmo, wyłączają po prostu świadomość ekologiczną. To jest coś, co nie ma uzasadnienia. 

Gdybyś mógł zmienić jeden przepis prawny w e-commerce, ale też blisko odzieży, to co to by było?

Polityka Cookies. To jest straszna głupota i coś, co jest kompletnym bublem prawnym. Nikomu dzisiaj nie pomagają zaśmiecone strony internetowe. Gdybym mógł, zmieniłbym to, żeby nie było wymogu klikania i informowania o polityce Cookies. Lepsze byłoby coś w stylu polityki prywatności – czy tak, jak w Niemczech jest Impressum – żebyśmy tam mieli informacje, gdzie nasze dane zostały wprowadzone. 

Zobacz także: Za odzież trzeba zapłacić coraz więcej. “Wywołany przez globalizację okres spadku cen dobiega końca”

Newsletter

FASHION BIZNES