Max Mara przenosi jeden z najważniejszych kodów swojej marki do świata perfum. W roku 75-lecia włoski dom mody prezentuje Le Parfum – nową kompozycję stworzoną wspólnie z Shiseido. Zapach ma otulać niczym płaszcz, jego twarzą została Florence Pugh, a sama premiera zainspirowała również powstanie The Ready Icon Coat. Całą historię spaja hasło: „When you’re ready, you’ll know”.
Max Mara Le Parfum otwiera nowy rozdział w historii włoskiego domu mody. To pierwsze perfumy opracowane w ramach długoterminowej współpracy z Shiseido, którego grupa otrzymała globalną licencję na rozwój, produkcję, marketing i dystrybucję zapachów Max Mara. Partnerstwo ogłoszono w 2024 roku, a teraz na rynek trafia jego pierwszy efekt.
Premiera przypada na szczególny moment dla marki. W 2026 roku Max Mara świętuje 75-lecie, celebrując dziedzictwo oparte na włoskim krawiectwie, jakości i przede wszystkim płaszczach, które od dekad należą do jej najważniejszych znaków rozpoznawczych. Le Parfum rozwija ten kod w zupełnie nowej kategorii.
Wyświetl ten post na Instagramie
Max Mara Le Parfum. Zapach, który ma działać jak płaszcz
Punktem wyjścia dla koncepcji Le Parfum jest charakterystyczna dla Max Mara idea otulenia. Marka opisuje perfumy jako zapach zaprojektowany do noszenia niczym płaszcz – niewidoczny, ale otaczający skórę własną aurą. To właśnie ten gest, ostatni przed wyjściem z domu, stał się jednym z kluczowych elementów całej historii.
Yaël Tuil, odpowiadająca w Shiseido za globalny biznes zapachowy, porównuje aplikację perfum do założenia płaszcza tuż przed wyjściem. W obu przypadkach chodzi o ostatnią warstwę, która ma dawać poczucie elegancji, komfortu i pewności siebie. Le Parfum ma być więc dla Max Mara czymś więcej niż kosmetycznym dodatkiem – zapachowym rozwinięciem estetyki, z którą marka jest kojarzona od dekad.
Za stworzenie kompozycji odpowiadają perfumiarze Marie Salamagne i Fabrice Pellegrin. Jej sercem jest tuberoza występująca w dwóch odsłonach – jako świeży kwiat z Grasse oraz absolut z Gwatemali. Kwiatową część zestawiono z wanilią, a podstawę zbudowano na nutach drzewa sandałowego i cedru. W formule wykorzystano również benzoes oraz australijskie drzewo sandałowe.
Efektem jest drzewno-kwiatowy zapach oparty na kontraście: z jednej strony miękki, kremowy i otulający, z drugiej bardziej wyrazisty i strukturalny. To podejście ma odzwierciedlać język projektowy Max Mara, w którym kobiecość często spotyka się z precyzyjnymi, zaczerpniętymi z męskiego krawiectwa proporcjami.
Le Parfum zainspirował nowy The Ready Icon Coat
Relacja między modą a perfumami jest w tej premierze wyjątkowo dosłowna. Max Mara potwierdza, że to właśnie Le Parfum stał się inspiracją dla The Ready Icon Coat – najnowszego płaszcza, który marka dołączyła do swojej kolekcji ikon. Model wykonano z podwójnej tkaniny z czystej sierści wielbłądziej.
The Ready Icon Coat reinterpretuję klasyczny płaszcz wiązany w talii. Ma prostą linię, raglanowe rękawy, szerokie klapy i pasek. Najważniejszy jest jednak sam gest jego zawiązywania. Według Max Mara właśnie w tej chwili sylwetka zostaje zdefiniowana, a kobieta sygnalizuje, że jest gotowa – nie dlatego, że stała się kimś innym, ale dlatego, że czuje się w pełni sobą. Ta myśl prowadzi bezpośrednio do hasła całego projektu: „When you’re ready, you’ll know”.
W ten sposób perfumy i płaszcz stają się dwiema odsłonami tej samej idei. Jedna jest niewidzialna i pozostaje na skórze, druga przyjmuje materialną formę ubrania. W obu przypadkach Max Mara opowiada o pewności siebie rozumianej nie jako demonstracja, lecz jako wewnętrzne przekonanie.
Florence Pugh twarzą nowych perfum Max Mara
Tę ideę w kampanii ucieleśnia Florence Pugh. Brytyjska aktorka została sfotografowana przez Mario Sorrentiego, wieloletniego współpracownika Max Mara. Minimalistyczne kadry mają uchwycić właśnie moment, w którym kobieta czuje się gotowa i pozostaje w pełnej zgodzie ze sobą.
„Perfumy zawsze były dla mnie czymś bardzo osobistym. Nigdy nie chodzi o to, by manifestować swoją obecność czy pozostawiać po sobie mocny ślad”– mówi Pugh w rozmowie z WWD, podkreślając, że zapach traktuje przede wszystkim jako osobisty rytuał.
Modowe odniesienia powracają także w projekcie flakonu. Szklaną butelkę oplata lakierowany element w kolorze camel, przypominający pasek płaszcza i wykończony detalem imitującym przeszycie. Całość zamyka korek inspirowany krawieckim guzikiem, ze złotymi akcentami. Flakon jest przeznaczony do ponownego napełniania.
Max Mara i Shiseido mają duże ambicje w segmencie perfum
Za Le Parfum stoi jednak coś więcej niż efektowna kampania z hollywoodzką gwiazdą. Max Mara chce zbudować trwałą kategorię zapachową, a Shiseido traktuje projekt jako ważny element swojego globalnego biznesu perfumeryjnego. Już przy ogłoszeniu partnerstwa w 2024 roku japońska grupa podkreślała, że zapachy należą do jej kluczowych obszarów wzrostu w Europie.
Skala pierwszej premiery pokazuje, że nie chodzi o ostrożny test rynku. Według WWD docelowa dystrybucja w Europie i Stanach Zjednoczonych ma objąć około 10 tys. punktów sprzedaży w ponad 50 krajach, obok butików Max Mara i sprzedaży internetowej marki. W USA debiut rozpoczyna się pod koniec sierpnia, natomiast w Europie jednym z kluczowych partnerów będzie Douglas, gdzie sprzedaż ma ruszyć 1 września. Chiny i Japonia zostały zaplanowane na 2027 rok.
Shiseido nie ukrywa wysoko postawionej poprzeczki. Alberto Noé, prezes i dyrektor generalny Shiseido EMEA, deklaruje ambicję znalezienia się z Le Parfum wśród trzech najważniejszych premier zapachowych zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i regionie EMEA. Firma zapowiada już również kolejne produkty rozwijające perfumeryjne portfolio Max Mara.
