Marki premium muszą dziś funkcjonować w dwóch różnych rytmach: konsekwentnie budować swoją wartość przez lata, a jednocześnie błyskawicznie reagować na zmiany technologii, mediów i zachowań konsumentów. O tym, jak zachować emocjonalny charakter biżuterii w świecie danych, e-commerce i sztucznej inteligencji, rozwijać spójne doświadczenie klienta oraz odróżniać trwałe trendy od chwilowego szumu, rozmawiamy z Martą Miklińską, Head of Digital & PR Apart.
Patrząc na swoją blisko dwudziestoletnią drogę zawodową w digital marketingu, od doświadczeń międzynarodowych po zarządzanie komunikacją jednej z największych marek premium w Polsce, które kompetencje okazały się najważniejsze w budowaniu kariery liderki digitalu?
Marta Miklińska, Apart: Moja droga w marketingu rozpoczęła się w 2008 roku. Z perspektywy tych blisko osiemnastu lat obserwacji transformacji cyfrowej, od pracy agencyjnej, przez globalne korporacje, aż po zarządzanie pełnym ekosystemem marki premium, najważniejszą kompetencją okazało się coś połączenie wielkich marzeń z ogromną pokorą. Rynek, narzędzia i zachowania konsumentów przez te dwie dekady wywróciły się do góry nogami kilkukrotnie. Wygrywają liderzy, którzy nie przywiązują się sztywno do jednej technologii, ale posiadają zdolność ciągłej adaptacji i wyciągania wniosków z potknięć.
Trzeba mieć pokorę, by stale słuchać zmieniającego się konsumenta i diagnozować swoje słabości, ale też odwagę i wielką ambicję, by przekształcać działania digitalowe w realny, silny motor biznesowy całej firmy. Wierzę, że sukces na stanowisku liderki buduje się dziś na styku zaawansowanej analityki, głębokiej empatii do odbiorcy i dojrzałości biznesowej, która pozwala odróżnić chwilową modę od trwałego trendu.
Marketing przez lata był obszarem zdominowanym przez specjalizacje. Dziś od liderów oczekuje się jednocześnie znajomości technologii, danych, biznesu i komunikacji. Jak zmieniła się rola Head of Digital w ostatnich latach?
Rola Head of Digital przeszła drastyczną ewolucję od “szefa od klików i kampanii performance” do strategicznego partnera biznesowego, który musi spinać całą organizację. Kiedyś marketing cyfrowy funkcjonował w silosie, jako jedna ze specjalizacji. Dziś digital i e-commerce przenikają każdy obszar firmy: od technologii, przez analizę danych, aż po PR i komunikację 360°. Współczesny lider musi patrzeć na marketing systemowo. Kreatywność i technologia nie są już traktowane jako “ładne obrazki” czy sztuka dla sztuki. To systemowa zdolność biznesowa, która ma bezpośredni wpływ na budowanie trwałej wartości rynkowej i generowanie zysków. Jako Head of Digital nie optymalizuję już tylko wskaźników mediowych, ale współzarządzam całościowym doświadczeniem klientki/a i strategią wzrostu marki na bardzo konkurencyjnym rynku.
APART działa w kategorii, która opiera się na emocjach, symbolice i relacjach. Jak wygląda budowanie strategii digitalowej dla marki, której produkt ma tak silny wymiar emocjonalny?
Biżuteria to rzadko zakup czysto utylitarny. To symbol emocji: miłości, wdzięczności, zaręczyn, celebracji najważniejszych chwil w życiu. W digitalu niezwykle łatwo wpaść w pułapkę “suchej”, bezdusznej technologii i tabelarycznych danych. Nasza strategia opiera się na zasadzie, że dane są jedynie niewidzialnym fundamentem, na którym budujemy widoczne, głębokie emocje. W świecie online nie możemy podać klientce / klientowi diamentów na aksamitnej poduszce, dlatego musimy przenieść to luksusowe doświadczenie do sieci. Dokładnie tak, jak robią to globalne domy mody: skupiamy się na projektowaniu unikalnych doświadczeń a nie na samej reklamie. Technologia ma być jedynie przezroczystym narzędziem ułatwiającym to przeżycie, podczas gdy w centrum zawsze musi stać człowiek i jego osobista historia.
APART od lat komunikuje się w sposób bardzo konsekwentny i rozpoznawalny. Które elementy DNA marki pozostają dziś niezmienne, niezależnie od zmieniających się trendów i technologii?
W marketingu marek z segmentu premium i luksusowego obowiązuje jedna, święta zasada: musisz traktować markę jak człowieka, być jej strażnikiem, a nie właścicielem. Ludzie rzadko drastycznie zmieniają swoje sympatie czy tożsamość z dnia na dzień. Niestety w marketingu, często z powodu rotacji kadr czy chęci szybkiego zysku, wizje marek wywraca się do góry nogami co kilka lat, co zupełnie dezorientuje odbiorców.
W APART, wzorem najstarszych światowych brandów, jesteśmy “opiekunami” marki. Naszym niezmiennym DNA jest celebrowanie piękna, bliskości, miłości oraz bezkompromisowej jakości. Trendy wizualne, algorytmy i formaty w social mediach mogą się zmieniać, ale nasza obietnica pozostaje stała. Moją rolą jako liderki digitalu jest rozwijać markę w świecie cyfrowym i przekazać ją w jeszcze lepszej kondycji, szanując jej historyczny rdzeń.
APART od lat współpracuje z ambasadorkami o bardzo różnych osobowościach i grupach odbiorców. Jak zmieniła się rola takich partnerstw w czasach, gdy konsumenci coraz większą wagę przywiązują do autentyczności?
Konsument ewoluuje dziś niezwykle dynamicznie, staje się bardziej świadomy, wrażliwy i natychmiast wyczuwa marketingowy fałsz. Dawno skończyła się era bezrefleksyjnego “wypożyczania twarzy” do ładnych zdjęć katalogowych. Współczesne partnerstwa z ambasadorkami muszą opierać się na prawdzie i wspólnotowości wartości. Gdy obserwujemy globalne, wieloletnie kampanie wielkich marek, widzimy, że ambasadorki nie są tylko modelkami, stają się narratorkami, które tłumaczą DNA marki na język swoich społeczności.
W APART współpracujemy z wyrazistymi, silnymi osobowościami o różnych profilach. Dajemy im przestrzeń do pokazywania naszej biżuterii przez pryzmat ich prawdziwego życia i wrażliwości. Autentyczność polega na tym, że konsument widzi w tej relacji realną więź i spójność, a nie tylko kontrakt reklamowy.
Przeczytaj również: „Apaszki to światy, do których wchodzisz na sekundę i chcesz zostać”. Apart i Igor Kubik redefiniują rolę jedwabnych dodatków [WYWIAD]
Marki premium buduje się latami, podczas gdy świat cyfrowy funkcjonuje w rytmie dni, a czasem nawet godzin. Jak zarządzać tym napięciem pomiędzy długoterminową strategią marki a dynamiką współczesnych mediów?
To jedno z najbardziej fascynujących wyzwań w mojej codziennej pracy. Markę premium buduje się latami, dbając o jej prestiż i spójność, podczas gdy social media i trendy żyją w rytmie minutowym. Kluczem do zarządzania tym napięciem jest stały, nienaruszalny fundament strategiczny oraz niezwykle elastyczna, zwinna egzekucja. Można to porównać do rzeki: koryto (nasza strategia i DNA) jest stabilne i niezmienne, ale woda (formaty, real-time marketing, nowe platformy) płynie szybko i dynamicznie. Pozwalamy sobie na zwinność w mediach społecznościowych, dopasowujemy się do języka platform, ale każda akcja musi przejść przez rygorystyczny filtr naszych wartości. Uważam, że umiejętność powiedzenia „nie” chwilowej modzie bywa w segmencie premium ważniejsza niż ślepe podążanie za trendem.
APART rozwija dziś cały ekosystem kontaktu z klientem – od salonów, przez e-commerce, po aplikację i program lojalnościowy. Co jest największym wyzwaniem w budowaniu spójnego doświadczenia marki premium między online i offline?
Największym wyzwaniem jest likwidacja technologicznych i komunikacyjnych “szwów” i stworzenie perfekcyjnego seamless experience. Dla klientki/a nie istnieje podział na “APART w galerii handlowej”, “e-commerce” czy “aplikację mobilną”, dla niej/ dla niego to jest jedna i ta sama marka.
Wyzwaniem jest sprawienie, aby luksusowa atmosfera, najwyższy standard obsługi i ładunek emocjonalny, które znamy z salonów stacjonarnych, były tak samo silnie odczuwalne podczas unboxingu paczki z e-commerce, intuicyjnego przeglądania aplikacji mobilnej czy korzystania z programu lojalnościowego Apart Diamond Club. Wymaga to gigantycznej pracy na zapleczu: synergii danych, logistyki i systemów, ale cel jest jasny: przesunięcie ciężaru z samej transakcji na całościowe, spójne doświadczenie marki.
W APART klientka / klient w każdym punkcie styku musi czuć się traktowany wyjątkowo.
Wokół AI w marketingu narosło dziś wiele oczekiwań. Które zastosowania sztucznej inteligencji realnie zmieniają pracę zespołów digitalowych, a które są na razie bardziej hasłem niż przełomem?
W mojej pracy staram się wyraźnie oddzielać rynkowy hype od biznesowej i technologicznej rzeczywistości. AI jest genialnym asystentem, ale nie zastępcą marketera. Realny przełom, który wdrażamy i widzimy na co dzień, to analityka predykcyjna, automatyzacja powtarzalnych procesów operacyjnych czy hiperpersonalizacja oferty w e-commerce. AI pomaga nam błyskawicznie przetwarzać gigantyczne zbiory danych i wyciągać z nich wnioski.
Uważam jednak, że w segmencie marek premium w pełni autonomiczne tworzenie gotowego, masowego contentu kreatywnego przez AI to na razie tylko modne hasło. W komunikacji marki luksusowej każdy detal: kompozycja, subtelność przekazu, emocjonalny ton ma znaczenie. Sztuczna inteligencja nie ma empatii, intuicji kulturowej ani ludzkiego wyczucia smaku. Technologia powinna być jedynie narzędziem-dodatkiem, które pomaga to doświadczenie ulepszyć, a w centrum zawsze musi stać człowiek.
W moim zespole obowiązuje żelazna zasada “człowiek – technologia – człowiek”. Oznacza to, że każdy proces zaczynają i kończą ludzie, ich wrażliwość, strategia i decyzyjność a automatyzacja jest tylko pośrodku, jako wsparcie. Masowość generowana w 100% przez algorytmy kłóci się z definicją luksusu, który z natury jest unikalny, rzemieślniczy i przede wszystkim ludzki!
Patrząc na rozwój technologii, mediów i zachowań konsumentów, co w ciągu najbliższych lat pozostanie niezmienne w budowaniu silnych marek premium?
Technologia z pewnością pójdzie do przodu w zawrotnym tempie, być może za chwilę zmienimy ekrany smartfonów na interfejsy głosowe czy rozwiązania immersyjne. Ale jedna rzecz pozostanie absolutnie nienaruszalna: potrzeba ludzkiej bliskości, autentycznych emocji i otaczania się rzeczami, które mają dla nas głębokie, symboliczne znaczenie.
W świecie, który staje się coraz bardziej zautomatyzowany, cyfrowy i przesycony masowym przekazem, konsumenci będą tym bardziej szukać marek, którym ufają, które reprezentują trwałe wartości i dają im poczucie wyjątkowości. Silne marki premium przetrwają tylko wtedy, gdy nie dadzą się w pełni odczłowieczyć. Naszym najważniejszym zadaniem jako liderów marketingu na przyszłość pozostanie dokładnie to samo, co dekady temu: budowanie głębokich relacji i bycie dumnym strażnikiem ludzkich opowieści o pięknie.
