Żabka nie kuma marketingu? Tą aferą żyje internet!

729
Viola, żabkowa kasjerka-influencerka, Fot. Instagram

Tego chyba nikt się nie spodziewał, ale internet od dwóch dni żyje żabkową dramą, rozgrywającą się w social mediach. Znana sieć sklepów, chcąc dotrzeć do Generacji Z zatrudniła agencję, która miała wspomóc ją w komunikacji, tworząc przekaz atrakcyjny dla młodej grupy odbiorców. Tak też się stało, jednak szybko wyszło na jaw, że stworzona kampania nie jest do końca autorska, a zdaniem niektórych – jest wprost „inspirowana” twórczością froshoposting, kasjerki-influencerki, która od wielu miesięcy tworzy content inspirowany swoją pracą w sieci sklepów Żabka.

Generacja Z – trudny orzech do marketingowego zgryzienia

Generacja Z, zwana również internetową, to ludzie urodzeni od końca lat 90. do początku lat 10. To właśnie te osoby są teraz na rynku bardzo istotną grupą docelową dla wielu marek, a jednocześnie też grupą, do której millenialsi i starsze pokolenia nie do końca potrafią trafić, nie rozumiejąc jej specyfiki. Właśnie dlatego firmy najczęściej sięgają po pomoc agencji marketingowych, licząc na ich umiejętności i doświadczenie. Tak stało się i w przypadku Żabki, która – chcąc stać się otwartą na młodszych klientów – zatrudniła do stworzenia specjalistów. A przynajmniej tak jej się mogło wydawać… Ale zacznijmy od początku. 

1 września jedna z warszawskich agencji reklamowych, poinformowała na swoim facebookowym fan page’u o współpracy z siecią sklepów Żabka, polegającej m.in. na stworzeniu kampanii, mającej trafić do osób z pokolenia Z. Tego samego dnia na instagramowym profilu sklepu pojawiły się pierwsze grafiki, zwiastujące nowy sposób komunikacji. 

Estetyka całości utrzymana jest w stylu memów i wczesnych lat ’00. Na pewno każdy w okolicach 30-stki pamięta te niezręczne, pierwsze grafiki tworzone na szkolnych komputerach w programie Paint czy nawet – o zgrozo – Word. Falowane, czasem zabawne napisy, wypełnione gradientami, przypadkowo wklejone obrazki i zupełnie niepasujące do wszystkiego tło – tak, to znowu jest fajne! 

„Jakie sosiwo, wariacie?”

Na początku pomysł został przyjęty całkiem dobrze. Jeszcze bez komentarza, zdjęcie napisu „Jakie sosiwo wariacie?” w jednym ze sklepów pojawiło się nawet na Instastories Make Life Harder (a jak wiadomo, to obecnie jedna z najwyższych internetowych gratyfikacji ;)). Wystarczyło jednak poczekać kilka chwil, aby pomysł zamiast mianem zabawnego, zaczął być nazywany… kradzionym, na co zwrócił uwagę również wspomniany MLH.

Kradzionym… ale od kogo? – moglibyście zapytać, co w zasadzie nie powinno dziwić. Mało kto, spośród osób na co dzień nie interesujących się działalnością internetowych twórców, mógłby bowiem spodziewać się, że w internecie od wielu miesięcy pod pseudonimem frogshoposting działa Viola, żabkowa kasjerka-influencerka, która na swoim profilu w zabawny sposób opisuje swoją pracę, promując jednocześnie (całkowicie samozwańczo i darmowo, bo profil nie powstał we współpracy z Żabką) sieć sklepów, w której pracuje. 

Dziewczyna robiła to w ciekawy, zabawny – a przede wszystkim naturalny – sposób, co spodobało się użytkownikom Instagrama na tyle, że w ciągu kilku miesięcy uzbierała na swoim koncie grupę, liczącą kilkanaście tysięcy obserwatorów. Fenomen jej działań został w tym roku opisany m.in. na portalach Wyborcza i Noizz. 

Użytkownicy Insta bezlitośni dla Żabki

Obserwatorzy frogshoposting, jako lojalni fani jej działań, zaczęli masowo krytykować i komentować działania Żabki, twierdząc że marka zachowała się karygodnie, nie proponując Voili współpracy, a w zamian decydując się na mocne „zainspirowanie” (żeby nie użyć mocniejszych słów, które w tym kontekście również padają) jej działalnością. 

„Oto jak sp******** sobie PR jednym postem. Internet nie zapomina😉”, „Ludki z marketingu, ogarnijcie się i zatrudnijcie @frogshoposting zamiast takich młodzieżowych postów”, „TAK, ZNAMY SIĘ NA GEN-Z I WIEMY, ŻE NAJBARDZIEJ LUBIĄ, GDY JAKAŚ MARKA PODPIERDALA INTERNETOWY AUTENTYCZNY KONTENT XDD” – to tylko kilka z kilkuset komentarzy, które możemy znaleźć pod postami instagramowymi Żabki. 

Pod postami Violi możemy z kolei obserwować pojawiające się słowa wsparcia i krytykę działań korporacji.  Swoje oburzenie wyraziło również wielu celebrytów i influencerów, jak choćby lubiana i popularna stylistka Magda Jagnicka, która pod postem agencji odpowiedzialnej za nową komunikację Żabki napisała:

„To co Wy określacie tu za super kreatywne i innowacyjne, od ponad pół roku, dzień w dzień, w organicznej, zabawnej i dużo bardziej zaskakujacej (niz font Comic Sans dla gen Z) serwowała pracowniczka Żabki – Viola z @frogshopposting. W kilka miesięcy jedna osoba – nie team, a jedna osoba i to raptem dwudziestojednoletnia – budowała zaangażowaną społeczność i tworzyła patent na to by Żabka była cool. (…) To że na kanwie jej pomysłów i jej nieoficjalnej i organicznej kampanii dla Żabki budujecie niby „nową” komunikację dla klienta i chwalicie się, że był na nią mega otwarty i gotowy… i że tak super ją podłapał… nie mieści mi się w głowie” (pisownia oryginalna)

Można oczywiście rozpocząć dyskusję, zadając np. pytania – czy pomysły rzeczywiście zostały skopiowane, czy może po prostu wykorzystano podobną estetykę? Czy inspirując się kulturą lat 00 i memów dopuszczono się powielenia pomysłów, czy po prostu działało się zgodnie z popularnym obecnie nurtem, którego w internecie jest w bród.

Jak było naprawdę wiedzą pewnie tylko ci, którzy nową komunikację opracowywali. Pamiętajmy jednak, że to nie byli przypadkowi ludzie, a profesjonalna agencja reklamowa. Osoby, którzy „żyją” mediami, aktualnościami i internetem i po prostu trudno uwierzyć, że pomysł – nawet jeśli nie jest skopiowany 1:1 – nie został zainspirowany działaniem frogshoposting.

Piotrowi Partyce – specjalizującemu się w budowaniu wizerunku twórców, instytucji i marek, prowadzącego od 10 lat Pracownię Szumu – również trudno uwierzyć w to, że team Żabki nie zdawał sobie sprawę z tego, że posiada wśród swoim pracowników tak „kreatywną wymiataczkę”.

– Czy po wielu godzinach briefowania agencji, wymyślania, wysiadywania na spotkaniach, na koniec jedynym rozwiązaniem jest podbieranie pomysłów od innych? – pyta Piotr. – Rada ode mnie: poznajcie lepiej swoje środowisko, otoczenie, bo jak widać warto skorzystać ze swoich. Taka pracownica to złoto. Jak oni mogli jej nie znać! #niepuśćtegopłazem Trzymaj się Violetta! – dodaje specjalista. 

Również sama Viola w rozmowie z portalem Noizz stwierdziła, że nie wierzy, że to niedopatrzenie, bo Żabka o jej działalności wie już od kilku miesięcy.

Przeprosić też trzeba umieć

Parafrazując klasyka – osobę popełniającą błąd poznajemy nie po tym jak popełnia błąd, ale po tym, jak za niego przeprasza. I tutaj niestety po raz kolejny agencja się nie popisała. Jakoś tak to jest w naszym kraju, że przeprosiny przez usta (ani nawet przez przyciski na klawiaturze) nie przychodzą łatwą. Często jesteśmy świadkami tzw. non-apology, co miało mmiejsce m.in. przy aferze związanej z marką Veclaim albo innych, nieumiejętnych prób naprawienia błędu. Tym razem, niestety, nie było inaczej. 

 W poście na oficjalnym profilu Żabki mogliśmy przeczytać m.in. „Violu, jako twórca, pokazujesz Żabkę oczami pracownika i jest to piękne, ale szczerze mu jako korporacja, nie mieliśmy odwagi. Rozumiemy, że to mogło zaboleć(…). Chcemy być w porządku, wszystko, co robimy, robimy dla Was. Viola, @frogshopposting, wchodzisz w to? Odezwij się na randomyzmarketingu@zabka.pl i zrobimy coś wierzę”.

I tutaj posypały się gromy od tych, twierdzących, że to nie Voila powinna się kontaktować z twórcami contentu Żabki a wręcz przeciwnie.  Przedstawiciel agencji twierdzi, że z influencerką się kontaktowano, ale sama zainteresowana na swoim Instastories zaprzeczyła. 

Sytuacja wciąż jest gorąca i nie końca wiemy jak się rozwinie. Plusem na pewno jest fakt, że liczba obserwatorów Violi w dwa dni urosła do ponad 70 tysięcy i – na co liczę – dostanie teraz oferty pracy w innych firmach (halo konkurencja – to może być Wasz moment!). 

I tak z pomysłu, który mógł okazać się sukcesem wyszedł kwas, z którego trudno będzie się pozbierać. Internet długo nie zapomina wpadek. Może to też lekcja, że daną generację najlepiej rozumie osoba, która jest jej częścią i lepiej zatrudnić kogoś fajnego niż starać się być fajnym na siłę. 

Kasia Michalik