Zmiana dyrektora kreatywnego marki ostatnio niemal zawsze wiąże się ze zmianą logo, a czasami nawet… nazwy. Zjawisko, o którym bodaj najgłośniej zrobiło się wraz z objęciem przez Hediego Slimane’a rządów w Yves Saint Laurent („Yves” wypadł z gry) , powróciło jak bumerang kilka tygodni temu, gdy ten sam projektant zaczął „majstrować” przy logo swojego nowego pracodawcy – francuskiego domu mody Céline (obecnie Celine). Jednak nie tylko Slimane widzi w zmianie nazwy i logo pomysł na “nowy początek”.
Hedi przejmuje stery
Od Yves’a do Saint Laurenta
Buzz jaki wywołało wyrzucenie „Yves’a” z nazwy Yves Saint Laurent (przy okazji wsparte zmianą fontu – z nieco zbyt estetycznie „rozbuchanego” na prosty, nowoczesny krój) osiągnął nieprawdopodobne rozmiary. Opiniom (głównie negatywnym) nie było końca, powstała nawet firma What About Yves, produkująca koszulki z wymownym napisem „Ain’t Laurent Without Yves”, co tak rozwścieczyło paryski dom mody, że sprawa trafiła do sądu (ostatecznie zakończyła się ugodą, a wspomniane koszulki to dziś unikaty). Niby parodia, a jednak – o Saint Laurent Paris, wciąż się mówi (obecnie – przy okazji omawiania nowych pomysłów Slimane’a). A w końcu – nie oszukujmy się – o taki własnie efekt chodziło.
Utracony akcent
Podobny, chociaż nieco mniej rewolucyjny, pomysł Slimane wykorzystał w przypadku Céline. Zrezygnował z akcentu nad literą “e”, czyniąc nazwę łatwiejszą w zapisie. Zdecydował także o zmniejszeniu odstępów między literami w logo marki. Niby niewielka zmiana, ale fanów (Philophiles jak – od nazwiska eks-projektantki Céline – określa się wyznawców marki) doprowadziła do furii. Być może wpływ na to miał także pierwszy ujawniony projekt Slimane’a – torebka noszona przez Lady Gagę – projekt, który nijak miał się do stylistyki proponowanej dotychczas przez Phoebe Philo? Kto wie…
Pomysł powielony
Gdy do Maison Martin Margiela dołączył John Galliano, z MMM zostały już tylko dwa M – Maison Margiela. Koncept taki sam, porzucamy imię, zostawiamy nazwisko, bo ono przecież się kojarzy.
Nowoczesna DVF
Nowy pomysł na wizerunek Diane von Furstenberg (który obejmował całą identyfikację wizualną marki) zaproponował także Johnatan Saunders. W tym przypadku zmiana była olbrzymia – nieco trącące myszką, bardzo w stylu lat 90. logo, zastąpiono nowoczesnym projektem studia Jonny Lu. Bezszeryfowa czcionka – czysta i łatwa w odbiorze. Skojarzenia z nowym logo Saint Laurent Paris nie są przypadkowe.
CapsLockowa nazwa
Mniej więcej w tym samym czasie – na początku 2017, świat mody obiegła informacja, o kolejnym makeover. Raf Simons, który dopiero co dołączył do ekipy Calvina Kleina – wraz z Peterem Savillem (można rzec ukochanym grafikiem projektantów mody – o czym dalej) – zaproponował odświeżoną wersję logo CK, pisaną CapsLockiem. Tradycyjnie wyróżniające się inicjały, zostały zespolone z resztą liter.
Co ciekawe, niedługo później Simons zrzucił kolejną bombę i zaskoczył wszystkich zmieniając nazwę kolekcji ready to wear. Zrezygnował z najprostszego możliwego rozwiązania p.t. „Calvin Klein Collection” na rzecz „Calvin Klein 205W39NYC”, nazwy, w której ukryty jest nowojorski adres siedziby marki. Jeżeli zastanawialiście się, co oznacza ciąg cyfr i liter – zagadka rozwiązana.
Szarobura Balenciaga
Potrzebę zmian poczuł także Demna Gvasalia, projektant Balenciagi. W tym przypadku zmiana była, można rzec „kosmetyczna”. Dotychczasową biało-czarną kolorystykę zastąpiono połączeniem szarości (tło) i czerni (logo). Niby niewielka modyfikacja, a i tak rozpisywały się o niej media na całym świecie.
https://www.instagram.com/p/BZnd3sYFln-/?utm_source=ig_web_copy_link
Dziedzictwo przede wszystkim
Większą sensację – oczywiście poza rewolucją Slimane’a czy to w Yves Saint Laurent czy Céline – wywołał zaledwie kilka tygodniu temu Riccardo Tisci, który objął stery w Burberry. Wycieczka do archiwów brytyjskiej marki zaowocowała nowym monogramem „Thomas Burberry” – w biało-pomarańczowo-beżowej kombinacji. Niektórzy zarzucali temu designowi małą czytelność i dość frywolne podejście do dziedzictwa Burberry (co z kratą?!). Miłą niespodzianką dla hejterów koloru okazało się logo Burberry – zaprojektowane przez no właśnie – znanego już Petera Saville’a. Logotyp został odświeżony (prosty, czarny font na białym tle – bardzo w stylu Seville’a), a także uzupełnione o dopisek „London England”, który ma podkreślić silny związek Burberry z miejscem powstania marki.
https://www.instagram.com/p/Bl-L0SUnqIF/?utm_source=ig_web_copy_link
Zmiany made in Poland
Japońska historia
W siłę zmiany wierzą także polscy projektanci. Zaledwie kilka dni temu, zmianę nazwy i nowy logotyp ogłosiła projektantka Joanna Hawrot. Nazwa marki kimon, którą dotychczas stanowiło imię i nazwisko projektantki, została skrócona do nazwiska. Symbolem HAWROT, a jednocześnie nowym logo brandu, stał się kształt koła Enso – w Japonii tradycyjnie malowanego jednym pociągnięciem pędzla, który według wierzeń jest odzwierciedleniem stanu duszy człowieka.
Minimalistyczne logo HAWROT wyróżnia się delikatną krzywizną pierwszej litery. Nawiązując do budowy dachu pagody, jest także nośnikiem tych samych idei. – czytamy na stronie projektantki.
Krótsza nazwa to biznesowe ułatwienie, artystyczne logo podkreśla związek marki z kulturą japońską, tak mocno obecną w produktach z metką HAWROT.
Międzynarodowa marka
Nie tak dawno metamorfozę przeszła także marka obuwnicza LOFT37. Na początku tego roku ogłosiła zmianę nazwy z LOFT37, na krótszą – bardziej nowoczesną – L37. Zmianę wymogły plany zagranicznej ekspansji marki. Oznaczenie „LOFT” zostało wcześniej zarejestrowane jako znak towarowy przez amerykański brand odzieżowy, co skutecznie zniechęciło właścicielki polskiej marki do pozostania przy dotychczasowej nazwie.
Wraz z „L37” przyszedł także czas na zmianę identyfikacji wizualnej marki.
Wyrównanie znaku do lewej strony komunikuje początek, nowy start i otwartość na to, co nadejdzie. Zastosowana linia symbolizuje drogę, łączność pomiędzy tym, co tradycyjne i nowoczesne oraz jest punktem wyjścia do identyfikacji wizualnej, gdzie wprowadza naturalny podział przestrzeni, wyróżnia odpowiednie treści, nadaje kierunek czytania projektu. Typografię uzupełniającą oparto na kroju Canela. Ten lekki, wyrazisty font powstał na bazie kroju Caslon łączącego elementy kaligrafii z detalami charakterystycznymi dla pisma ciosanego w kamieniu – podała marka w komunikacie prasowym.
Przykład HAWROT czy L37 udowadnia, że w dzisiejszych czasach atrakcyjne logo może być zarówno mocno artystyczne, nawiązujące do tradycji (HAWROT), jak i nowoczesne, ale nie sztampowe (L37). Z polskich projektantów zagranica powinna brać przykład. Dlaczego?
Odświeżenie wizerunku (?)
Niemal w każdym komunikacie dotyczącym zmiany nazwy czy logo pojawia się informacja o chęci „odmłodzenia i unowocześnienia” wizerunku marki.
W wypowiedzi dla portalu hypebeast.com grafik David Rudnick pokusił się o stwierdzenie, że zmiana nazwy domu mody – odwołał się do przykładu Yves Saint Laurent – ma pomóc „oczyścić” markę z wciąż obecnego ego wielkiego projektanta.
Przeglądając nowe logotypy zagranicznych marek, rzeczywiście w każdym przypadku zauważam modernistyczną historię. Właśnie – historię. Jedną i tą samą. Niemal w każdym przypadku. Wszędzie czarne, proste, nieco pogrubione litery. Koniecznie w bezszeryfowym foncie, „żeby lepiej się czytało”. Na jednolitym tle, ewentualnie z „geograficznym dopiskiem”.
Wybór ten próbuje tłumaczyć Geo Owen, projektant graficzny w rozmowie z hypebeast.com:
Estetyka czcionki bezszeryfowej jest czystsza i czytelniejsza, można używać logo do wielu różnych zastosowań i mediów, jak nigdy dotąd.
Projektant zastrzega jednak:
Czuję, że niektóre z tych logo utraciły swoje dziedzictwo – nostalgiczne uczucie [wyjaśniające], dlaczego decydowaliśmy się w pierwszej kolejności na markę.
Inaczej do tematu podchodzi Mitch Goldstein, wykładowca na Rochester Institute of Technology’s College of Art and Design:
Podejrzewam, że idea stojąca za tymi projektami jest w takim samym stopniu logotypem, jak pustym “pojemnikiem”, który może przechowywać markę w dowolnym miejscu na dowolnym nośniku, tak samo jak w samym rzeczywistym projekcie. Ten pomysł mi się podoba, specyfika takich logotypów oznacza, że mogą one oznaczać wszystko, czego chce marka, ilekroć marka tego chce, gdziekolwiek działa.
Dogodzić millenialsom?
Zdecydowanie bliżej mi do stwierdzenia, że ostatnie zmiany stanowią przykład ślepego podążania za trendami, niż dodania marce „tego czegoś”. Millenialsi wolą czyste formy – ok, zróbmy coś prostego. Wydaje się więc, że z takim podejściem projektanci sami liczą się z ryzykiem „wyścigu szczurów”. Skoro logo – element, który powinien wyróżniać markę na rynku, przestaje pełnić swoją funkcję, potrzebne są wyjątkowe projekty, mówiące językiem marki, w taki sposób, że klienci też będą chcieli o nich mówić (i kupować).
Czy dyrektorzy kreatywni sprostają zadaniu?
Logo to nie wszystko?
Riccardo Tisci, zdał egzamin celująco, co prawda oprócz świetnie ocenianej kolekcji pomogły mu także marketingowe triki jak np. rzeźby, sklepy czy tramwaje oblepione nowym monogramem, których nie dało się nie zauważyć. Raf Simons, zmęczony estetyką Diora, u CK szaleje. Zakazuje łączenia ubrań z metką Calvin Klein 205W39NYC z ubraniami innych marek na sesjach zdjęciowych, więc w kredytach sesji widujemy nową nazwę marki w odosobnieniu. Taka nieprzyćmiona niczym informacja, zostaje w pamięci. O Balenciadze klienci nie chcą zapomnieć – marka wciąż jest na fali wznoszącej, mimo, że większość projektów zakrawa na żart. Ale może to właśnie sposób na wzbudzenie jakichkolwiek emocji? Co do Celine, właściciele marki nie muszą się obawiać. Bez względu na to jaką kolekcję zaprezentuje w najbliższy piątek, świat mody nie będzie mówił o niczym innym. Może więc wybór niczym niewyróżniającego się logo to świadoma decyzja?
