Matilda Djerf, szwedzka influencerka i założycielka Djerf Avenue, której wizerunek runął po głośnej publikacji medialnej, wraca na rynek z odwagą i planem na dalszą ekspansję. Już w listopadzie marka otworzy pop-up w londyńskim Selfridges. Czy to początek nowego rozdziału?
Rok, który zmienił wszystko
Matilda Djerf – dotąd ulubienica internetu, symbol skandynawskiej lekkości i twarz jednej z najdynamiczniej rosnących marek lifestyle’owych – pod koniec 2024 roku znalazła się w centrum poważnej afery. Szwedzki dziennik Aftonbladet opublikował wówczas reportaż, w którym obecni i byli pracownicy Djerf Avenue oskarżyli ją o tworzenie toksycznej atmosfery w pracy. Najgłośniejszy zarzut? Wymuszenie na pracownicy sprzątania toalety przeznaczonej wyłącznie dla założycielki.
Djerf szybko opublikowała publiczne przeprosiny, przyznając, że „wysokie tempo, stres i brak doświadczenia” doprowadziły do sytuacji, których żałuje. Mimo to burza medialna zatrzymała spektakularny wzrost marki niemal z dnia na dzień.
Dowiedz się więcej: Czarne chmury nad wizerunkiem znanej skandynawskiej influencerki. Miała stworzyć atmosferę terroru w pracy
Od stagnacji do odbudowy
Jeszcze w grudniu 2024 sprzedaż Djerf Avenue podwoiła wynik rok do roku. Jednak już w styczniu 2025 dynamika wyhamowała. Jak podaje Nanna Hedlund, doświadczona menedżerka retailu, która wiosną objęła funkcję interim CEO marki – tegoroczne przychody mają być nieco niższe niż 36 mln dolarów osiągnięte w 2024 roku.
– Wpływ kryzysu był odczuwalny, choć nie natychmiastowy – komentuje Hedlund w rozmowie z Business of Fashion – Oprócz tego zmagaliśmy się ze zmianami kursowymi i wyższymi taryfami.
Sytuacja była tym trudniejsza, że Matilda Djerf jest nierozerwalną częścią DNA brandu – to jej wizerunek i estetyka napędzały sprzedaż oraz marketing. Po przeprosinach influencerka niemal zniknęła z social mediów, ograniczając się do sporadycznych publikacji.
Jednocześnie wewnątrz firmy ruszył proces naprawczy: nowa struktura HR, anonimowe ankiety pracownicze, task force ds. kultury pracy oraz zmiany organizacyjne mające stworzyć zdrowsze środowisko.
Powrót do światła reflektorów
Po miesiącach ciszy Djerf Avenue ponownie wychodzi do ludzi. We wrześniu marka zorganizowała pierwsze wydarzenie po kryzysie – imprezę piżamową dla klientów w Nowym Jorku. Teraz czas na kolejny krok: 17 listopada rusza świąteczny pop-up Djerf Avenue w londyńskim Selfridges, który potrwa do 28 stycznia.
W ofercie znajdą się kultowe piżamy i szlafroki z autorskimi printami, a także typowe dla marki elementy codziennej garderoby: swetry, marynarki i spodnie. Jak podkreśla sama Djerf, to test wejścia w model sprzedaży hurtowej, który – jeśli się powiedzie – może otworzyć drogę do kolejnych współprac i pierwszych stacjonarnych butików.
– Nie jesteśmy w stanie robić pop-upów w każdym mieście, dlatego współpraca z domami towarowymi to naturalny krok – mówi twórczyni w rozmowie z BoF.
Czy internet wybaczył?
Choć marka utrzymała lojalną bazę klientów – odsetek powracających klientek wzrósł z 35% w 2024 roku do 43% w 2025 – echo afery nadal pobrzmiewa. Pod postami o nowojorskim wydarzeniu wciąż pojawiają się pojedyncze komentarze z odniesieniami do słynnej „toilet-gate”.
Dlatego londyński pop-up to nie tylko wyzwanie sprzedażowe, ale też test odbudowanego zaufania.
Budowanie marki od nowa
Ostatnie miesiące były dla Djerf lekcją pokory i zarządzania. Influencerka otwarcie przyznaje, że szybki rozwój – do 36 mln dolarów sprzedaży w cztery lata – wyprzedził możliwości operacyjne firmy.
Aby to naprawić, zatrudniła specjalistów m.in. w finansach i logistyce, a kluczowym ruchem okazało się powołanie Nanny Hedlund na stanowisko CEO. Rasmus Johansson, dotąd współzałożyciel i CEO, a prywatnie partner Matildy, został interim CMO.
Nowa struktura odciążyła ją z części obowiązków i pozwoliła wrócić do tego, co jest jej najmocniejszą stroną: kreacji. W ostatnich miesiącach to właśnie ona pracowała nad koncepcją pop-upu w Selfridges – od wyboru produktów po identyfikację wizualną.
Nowy rozdział Djerf Avenue?
Dziś priorytetem dla Djerf jest nie tylko dalszy rozwój, ale i praca nad własnym stylem przywództwa. – Muszę być najlepszą wersją siebie. To brzmi banalnie, ale w biegu łatwo o tym zapomnieć – podkreśla w rozmowie z BoF.
Czy pop-up w Selfridges będzie symbolem odrodzenia marki? Wszystko wskazuje na to, że Djerf Avenue ma szansę wejść w 2025 rok z nową energią – bardziej dojrzałą, świadomą i gotową na odpowiedzialny wzrost.
Przeczytaj również: Co wieczorami oglądają kobiety, które kochają modę? Najmodniejsze seriale, które inspirują styl na cały tydzień
