Historia Marki: GANNI – najbardziej nieskandynawska ze skandynawskich marek?

180
Źródło: ganni.com

W ciągu kilku ostatnich sezonów marka GANNI zdążyła na dobre podbić świat mody. Kolorowe t-shirty, kopertowe sukienki czy ręcznie robione moherowe swetry zdobyły uznanie na całym świecie, od Kopenhagi, gdzie znajduje się centrum dowodzenia marki, aż po Los Angeles, gdzie koszulkę z nadrukiem od GANNI chce mieć każdy. Nowy skandynawski styl? 

Początki bywają trudne

Marka GANNI nie jest typową „młodą” marką, która pojawiła się znikąd. W tym roku stanie się bowiem…pełnoletnia! Dedykowana wyłącznie kaszmirowym swetrom powstała wraz z nadejściem nowego milenium jako urzeczywistnienie pomysłu kopenhaskiego kuratora sztuki, który na rynku nie mógł znaleźć ubrań spełniających jego wymaganiom. Początkowo marka rozwijała się powoli, aż do 2009 roku, kiedy trafiła w ręce nowych właścicieli – duńskiego małżeństwa Nikolaja i Ditte Reffstrup.

On – informatyk, przedsiębiorca właśnie zakończył projekt w Nikaragui i poszukiwał nowego zajęcia. Ona – z doświadczeniem kupieckim, przed przejęciem GANNI pomagała byłemu właścicielowi w sprawach projektowych. Skok na głęboką wodę? Ale jaki udany!

Pomysł na GANNI

Jak oboje przyznają, pomysł na markę od początku był klarowny – skandynawski styl w nieco bardziej interesującym (i kolorowym) wydaniu. Minimalizm COS’a czy proste linie Acne to nie do końca to, czego w ubraniach szukali właściciele marki. W rozmowie z portalem The Business of Fashion Nikolaj Reffstrup, CEO GANNI przyznał: Spotykałem się z ludźmi, którzy sądzili, że skandynawski dizajn jest minimalistyczny i androgyniczny, ale sam tego nie czułem.

Jego żona, która pełni obecnie funkcję dyrektora kreatywnego marki, w rozmowie z “The Telegraph” wyjaśniła wizję, jaką wspólnie z mężem nakreślili dla GANNI: Chcieliśmy stworzyć markę bez ścisłych dogmatów i zasad, ale z beztroskim i optymistycznym podejściem do projektowania i stylizacji. Nie boimy się mieszać. Styl jest dla nas najważniejszy – zarówno jeżeli chodzi o przeczucia, jak i silną osobowość.

Nowy skandynawski styl?

I dokładnie według tej wizji, począwszy od 2009 roku powstają projekty z metką GANNI. Co roku marka wypuszcza cztery kolekcje damskie i jedną bieliźnianą. Znajdziemy w nich wszystko, co potrzeba, by zbudować kompletną garderobę – od t-shirtów, przez spodnie i sukienki, aż po płaszcze i dodatki. Wzory (kwiaty, panterka), kolory czy różnorodne kroje (oversizowe swetry, kopertowe sukienki) to elementy charakterystyczne dla stylu GANNI. Ceny? Od 50-60 dolarów za koszulkę, do około 1000 dolarów za ręcznie wyszywaną sukienkę.

Hity sprzedażowe? T-shirty z nadrukami (ten z Cherry bomb czy Space Cowboy mieliście pewnie okazję widzieć na Instagramie i to nie raz) oraz … swetry. A szczególnie jeden – moherowy sweter Julliard, ręcznie robiony we Włoszech jest stałym punktem każdej kolekcji. Projektanci zmieniają tylko jego kolor. Mimo wysokiej ceny (350 dolarów) sprzedaje się wyjątkowo dobrze i tak samo wygląda – zwłaszcza na Instagramie.

#GanniGirls

A jeżeli o Instagramie mowa… W dzisiejszych czasach trudno pominąć jego znaczenie. Potwierdzają to także właściciele kopenhaskiej marki (GANNI śledzi niemal 400 tysięcy użytkowników!), którzy za jedną z przyczyn swojego sukcesu uznają zamieszczone na Instagramie w 2012 roku zdjęcie przedstawiające Kate Bosworth i Helenę Christensen, obie w t-shirtach GANNI z hashtagiem #GanniGirls. Od momentu ujawnienia fotki światu – sprzedaż ubrań marki ruszyła lawinowo, a do gangu #GanniGirls dołączyły kolejne dziewczyny – Alexa Chung, Jessica Alba czy Kendall Jenner. Chwilę później marka wypuściła swój największy hit – proste t-shirty z owocowymi nadrukami, które pokochały blogerki i influencerki – Pernille Teisbaek (wystąpiła na okładce swojej książki w owocowej koszulce), Veronika Heilbrunner czy Lucy Williams – każda z nich chwaliła się t-shirtem GANNI na Instagramie.

Ważną rolę w promocji marki odegrały także duńskie modelki. Powracając w rodzinne strony na wakacje, biorą one udział w pokazach marki podczas Copenhagen Fashion Week (odbywa się dwa razy do roku – w styczniu i sierpniu, przed głównymi Tygodniami Mody). Zagraniczni obserwatorzy bacznie śledzą wtedy, co do zaoferowania w nadchodzącym sezonie będzie miał brand.

Prezentowa strategia

Małżeństwo Reffstrup korzysta także z bardziej „tradcyjnych” form promocji i zainteresowanie marką podsyca rozdając ubrania GANNI “w prezencie”. Obdarowanymi są jednak nie tylko popularni blogerzy ale marka zauważa także wciąż rosnące znaczenie mikro-influencerów. Możesz wybrać dziewczynę z 4000 obserwatorami w Szwecji i jej działalność będzie wpływać na sprzedaż wyjątkowo dobrze, ponieważ taka osoba znaczy dużo więcej dla obserwatorów [niż tradycyjny influencer] – tłumaczyłł CEO GANNI w rozmowie z The Business of Fashion. Zamiast więc ponownie ładować gigantyczne pieniądze na współpracę z rozpoznawalną na całym świecie blogerką, która i tak za miesiąc będzie reklamować kolejną markę, GANNI szuka osób, które będą bardziej autentyczne w przekazie – i co za tym idzie – promocji.

Cherry Bomb @irinalakicevic #ganni #gannigirls – Shop link in bio

A post shared by GANNI (@ganni) on

Każdy chce mieć GANNI

Dzięki dużej różnorodności ubrań w kolekcji, rozsądnym cenom (droższe niż H&M, ale tańsze niż ubranie z metką projektanta) oraz „byciu w trendzie” GANNI idealnie wpasowuje się w asortyment najróżniejszych multibrandów, concept store’ów czy platform sprzedażowych. Ubrania z metką GANNI są dostępne zarówno na ASOSie jak i w Selfridges czy Net-a-Porter i wszędzie cieszą się niesłabnącą popularnością. Potwierdzają to także liczby – w 2017 r. Net-a-Porter domawiało asorytment GANNI aż dziesięć razy. Z kolei jak przyznała w rozmowie z WhoWhatWear Jennifer Bishop, kupiec w Brownsfashion.com: Ich koszulki z nadrukowanymi owocami wyraźnie wyznaczały popularność marki – były natychmiast wyprzedawane.

Wyrazem tego, jak ważną marką jest dzisiaj GANNI są także specjalne, kapsułowe kolekcje. Marka ma na swoim koncie między innymi kwiatową kolekcję dla Net-a-Porter, „uniwersyteckie” projekty przygotowane dla MyTheresa czy osławioną w Internecie współpracę z brytyjską marką Shripms.

U progu sukcesu

Sukces? Jeszcze jaki! Jak podaje The Business of Fashion roczne przychody ze sprzedaży ubrań GANNI wynoszą 60 milionów dolarów. Ubrania duńskiej marki dostępne są w ponad 400 butikach na świecie, marka posiada także 22 sklepy w Danii, Norwegii i Szwecji. W 2014 roku GANNI zostało nagrodzone prestiżową nagrodą ELLE Style Awards w kategorii „marka roku” i od tego czasu wyniki nie słabną. Dzisiaj jest stawiana w jednym szeregu z takimi brandami jak skandynawskie Acne oraz By Malene Birger czy francuskie Maje i Sandro.

Czy GANNI to wciąż najbardziej nieskandynawska ze skandynawskich marek, czy może dzięki marce skandynawski styl zaczął nabierać nowego znaczenia? Czy marka udźwignie swój sukces? Czas pokaże.

>>> Przeczytaj również: HISTORIA MARKI: Ziaja, czyli biznes, który zaczął się od kremu z maszyny do lodów