CASE STUDY: Prada i Gucci walczą z kryzysem

476
źródło: youtube.com

U Prady poszło o breloczek, dom mody Gucci naraził się golfem. W niedużym odstępie czasu obie włoskie marki znalazły się w dość kłopotliwej sytuacji. Zbyt frywolne podejście do mody przypłaciły falą niekończącej się krytyki. Jak włoskie domy mody zabrały się do zażegnania kryzysu?

Akcja-reakcja u Prady

Wszystko zaczęło się od kolekcji breloczków i charmsów przypominających małpy. Złożone z kilku elementów czarne figurki z ogromnymi, czerwonymi ustami pojawiły się w grudniu w butikach Prady w ramach kolekcji „Pradamalia”. Na „Pradostwory” natykali się nie tylko klienci marki, ale także przechodnie, gdyż figurki stały się jednym z głównych elementów wystroju witryn. Urażeni klienci, wśród nich Chineyere Ezie, prawniczka specjalizująca się w prawach człowieka, ruszyli do Twittera i Instagrama by opisać swoje przemyślenia na temat działań włoskiego domu mody. Oskarżenia wobec marki i zarzuty rasizmu, brak szacunku do kultury czy rozpowszechniania stereotypów, pojawiły się niemal natychmiast. Jak to w Internecie.

Co ciekawe, Prada wcale nie zdecydowała się na wylewne tłumaczenia, wybrała jednak pokojowe rozwiązanie:

Są to wyimaginowane stworzenia, które nie mają żadnego odniesienia do prawdziwego świata, a już na pewno nie „blackface”. Grupa Prada nigdy nie miała zamiaru nikogo obrażać, brzydzimy się wszelkimi formami rasizmu. W związku z tym postanowiliśmy wycofać przedmiotowe postacie z witryn i ze sprzedaży – podała marka w oświadczeniu.

Usunięcie produktów z oferty było pierwszym – ale jak się okazało dla klientów marki – niewystarczającym krokiem w kierunku poprawy wizerunku Prady. Włoski dom mody postanowił więc działać.

Prada poprawia swój image

W ubiegłym tygodniu włoska marka ogłosił kolejny ważny krok, który ma pomóc w ratowaniu wizerunku, a zarazem w zmianie świata. Prada nawiązała bowiem współpracę z artystką i aktywistką Theaster Gates oraz pisarką, reżyserką i producentką Avą DuVernay. Gates współpracowała wcześniej z małżeństwem Prada-Bertelli (mąż Miucci, współzarządzający marką) przy projektach dla Fondazione Prada, skupiających się wokół problemu traktowania czarnoskórnych na świecie. DuVernay jest z kolei znana m.in. jako reżyserka filmu „Selma”, za którą otrzymała nominację do Oscara. Obie Panie dołączą do zarządu Prada Diversity and Inclusion Advisory Council – zespołu czuwającego nad zapewnieniem różnorodności wewnątrz marki. Celem nowopowołanego organu będzie stworzenie warunków do rozwoju utalentowanym studentom fundując im stypendia, organizując dyskusje, konferencje i projekty we współpracy z ekspertami.

Prada jest zaangażowana w kultywowanie, rekrutację i zatrzymywanie utalentowanych osób [wywodzących się] z różnych środowisk, po to by wnieść wkład w rozwój każdego z działów firmy. Oprócz wspierania różnorodności w branży, pomożemy sprawić, by świat mody odzwierciedlał świat, w którym żyjemy. – wyjaśniła w wydanym oświadczeniu Miuccia Prada.

Gucci bierze przykład

Kolejną marką, która w ostatnich dniach musiała zmierzyć się z kryzysem jest Gucci. Na włoski dom mody spadła fala krytyki po tym jak w butikach marki pojawiły się czarne golfy, które po rozwinięciu ukazywały wizerunek wielkich, czerwonych ust. Skojarzenie było aż nadto dosłowne. Internauci chwycili za klawiatury i już po kilku godzinach przerażające zdjęcie modelki w golfie obiegło świat.

źródło: eonline.com

Głos w sprawie zajęli zwolennicy, przeciwnicy, a nawet bilscy współpracownicy marki. Dapper Dan, czarnoskóry projektant, którego od kilku sezonów łączą dość zażyłe stosunki z Gucci, kategorczynie wypowiedział się na temat golfu. Zrobił to na tyle skutecznie, że z całej historii tłumaczył się i rzecznik marki, i projektant Alessandro Michele, a nawet Marco Bizzarri czyli CEO domu mody Gucci. Podobnie jak w przypadku Prady, wycofanie kontrowersyjnego produktu z oferty i przeprosiny były jedynie początkiem wykaraskania się z problemu.

Idzie nowe!

Za słowami CEO Gucci oraz Alessandro Michele poszły czyny. Marka właśnie ogłosiła plan poprawy.

Po pierwsze – nowi projektanci. Aż pięciu designerów ma dołączyć do studia projektowego marki w trybie natychmiastowym. Wyboru dokona sam dyrektor kreatywny marki, a nowoprzyjętymi projektantami zaopiekują się mentorzy, którzy pomogą w ich wdrożeniu w życie firmy.

Po drugie – nowe stanowisko dyrektorskie. Gucci poszukuje obecnie osoby, która obejmie stanowisko dyrektora ds. różnorodności i integracji. Jego zdania będą skupiać się wokół zasad rekrutacji, programów edukacyjnych Gucci oraz inicjatywach wolontariatu Gucci Changemakers. Globalny dyrektor ds. różnorodności będzie wspierany przez dyrektorów regionalnych – zatrudnionych w każdym z oddziałów marki.

Po trzecie – programy edukacyjne dla pracowników. Począwszy od maja, Gucci wdroży wewnątrz firmy szkolenia dotyczące tematyki różnorodności. Program obejmie 18 tysięcy pracowników marki z całego świata.

Po czwarte – program stypendialny. Przeznaczony przede wszystkim dla utalentowanej młodzieży marzącej o karierze w świecie mody. Zajęcia planowane są w Nowym Jorku (a dokładniej w Harlemie – dzielnicy, z ktorej wywodzi się Dapper Dan), Nairobi, Tokio, Seulu, New Delhi, Hangzhou, Bejrucie, Londynie i Dubaju.

Po piąte – program mentorski. Pracownicy Gucci otrzymają możliwość nawiązania współpracy z mentorami we włoskiej siedzibie marki.

Szczęście w nieszczęściu?

Plany Prady i Gucci zapowiadają się interesująco. Postawienie na edukację młodzieży oraz pracowników firmy, stypendia, a także zwiększenie kontroli nad działaniami marki poprzez nowe ośrodki nadzorcze to dobry plan. Biorąc pod uwagę szybką reakcję, obie marki zdały egzamin z kryzysowego PR na piątkę.

Oby nigdy więcej nie musiały go powtarzać.

>>> Przeczytaj również: PRZEŚWIETLAMY: Gucci w opałach. Czy marka pokona kryzys?