“Przede wszystkim kreuję scenografię, która ma być wsparciem dla eksponowanej kolekcji”. Wywiad z Dagmarą Gałecką, kierownikiem ds. kreacji witrynowej  LPP

1716
Mat. prasowe, na zdjęciu Dagmara Gałecka

Visual merchandiser często nazywany jest „konsultantem wizerunku w świecie handlu”. Jego praca wiąże się z odpowiednią prezentacją produktów w obrębie sklepu. Ta, zgodna z estetyką i filozofią marki, ma zachęcić klienta do zakupu lub/i do ponownej wizyty w salonie. Ostatnimi czasy coraz większą popularność w branży zaczyna zyskiwać zawód window dressera.

>>> Przeczytaj również: „Zaryzykowałam, poszłam za głosem serca.” WYWIAD z projektantką marki Sinsay

Czy nazwę tego stanowiska możemy potraktować jako synonim visual merchandisera?  Otóż niekoniecznie. Window dressing stanowi jedynie gałąź visual merchandisingu. Innymi słowy, praca specjalisty w tym zakresie skupia się na tym, co możemy zaobserwować zza szyby. Techniki wykorzystane na sklepowej witrynie, mają przykuć spojrzenie przechodnia, stanowiąc jednocześnie wizytówkę i zaproszenie do wkroczenia w jego wyjątkowy świat. 

Tajniki pracy window dressera odkrywamy wspólnie ze specjalistką sieci LPP – Dagmarą Gałecką. Absolwentką Wydziału Grafiki oraz Wydziału Fotografii Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku, fotografką, graficzką oraz window dresser. Związana z branżą retail jest już od dwóch dekad. Od niemal 16 lat współpracuje z siecią LPP S.A, dla której obecnie koordynuje tworzenie projektów witrynowych. Przygodę z gdańską marką rozpoczęła od stanowiska dekoratora, by w kolejnych latach przelać swoje twórcze wizje na witryny sklepowe. Wcześniej związana z marką House, obecnie od 4 lat tworzy dla Reserved. Z Dagmarą rozmawiamy między innymi o tym, na czym dokładnie polega rola koordynatora witryn sklepowych i czy tworzenie aranżacji zakrawa o prawdziwą sztukę.

Dagmara, na początku zdradź proszę, na czym polega Twoja praca?

Przede wszystkim kreuję scenografię, która ma być wsparciem dla eksponowanej kolekcji, intensywnie spędzam czas na przykład w stolarni, by dopilnować docelowego wyglądu rekwizytów. Może Cię to zdziwi, ale ważne są też takie aspekty jak liczenie, negocjacja cen czy składanie zamówienia. Jednym z trudniejszych tematów analitycznych jest wysyłka – wprowadzanie danych do systemu. Dochodzi do tego cykl szkoleń, praca z ludźmi nad implementacją witryny w ich salonach. Podsumowując: jest to praca o dużym wachlarzu kompetencji artystycznych, jak i handlowych oraz ekonomicznych. Często, podobnie jak w pracy architekta, należy dokonywać zmian, aby zmieścić się w budżecie lub co jeszcze ciekawsze, dostosować się do wymogów technicznych danego kraju. Na przykład na Ukrainie nie wolno mieć rekwizytów wykonanych z naturalnych materiałów jak drewno, piasek… Moja praca to też praca pod presją czasu i dynamicznie zmieniającą się sprzedażą, ponieważ one przyśpieszają lub spowalniają wdrożenie aranżacji. Odpowiadam też za oprowadzania kuratorskie. Jest to świetny czas spędzony z młodymi ludźmi, których uwrażliwiasz na detal, nastrój. Motywujący i budujący jest również moment, kiedy oglądam zdjęcia z wdrożeń aranżacji z salonów. A trochę tego jest, bo salony mamy od Irkucka poprzez Moskwę, Bukareszt, Warszawę, kończąc na Monachium czy innych zachodnio-europejskich miastach.

mat. prasowe, witryna Oktoberfest
Window dresser to zarówno artysta i rzemieślnik – potrafi ocenić co, jak i kiedy wyeksponować, aby oddać odpowiedni klimat marki oraz przyciągnąć uwagę klientów. Jak obecnie wygląda sytuacja na rynku? Czy wzrasta zapotrzebowanie na osoby w tym fachu?    

Tak jak rośnie świadomość potrzeby budowania konkretnego wizerunku marki, tak samo wzrasta zapotrzebowanie na osoby, które są w stanie sprostać wizualnym oczekiwaniom brandu i nadać im wyrazistego kierunku. Window dresserzy to osoby, które niejednokrotnie powinny być również wizjonerami, mieć osobowość i charyzmę, by móc przekonać niezdecydowanego inwestora do słuszności nietuzinkowego działania. Na pewno takich osób jest za mało. Moja praca jest satysfakcjonująca, kreatywna, ale i bardzo wymagająca.

Czy niezbędne w Twoim zawodzie jest wykształcenie kierunkowe?

Zdecydowanie, wykształcenie artystyczne jest wskazane. Uważam, że myślenie koncepcyjne jest wtedy szybsze i trafniejsze. Im większa znajomość historii sztuki, trendów, tym płynniejsze i pełniejsze jest wykonanie projektu. Dodatkowo, zdobyte podczas artystycznych studiów praktyczne umiejętności powodują, że jesteś w stanie przewidzieć więcej technicznych zagadnień i sprostać im zawczasu.

Jaką, Twoim zdaniem, rolę pełni witryna w sprzedaży i budowaniu doświadczeń zakupowych klientów?

Witryna to oddziaływanie na klienta za pomocą wrażeń wizualnych. Sukces komercyjny w dużej mierze zależny jest od skutecznej reklamy, czyli w tym przypadku również witryny – dużego, przestrzennego bilbordu. To element, z którym potencjalny klient ma pierwszy, a przez to najważniejszy, kontakt. Należy zadbać, aby ekspozycja przyciągnęła i zachęciła do wejścia. Dobra witryna to ciekawe materiały, faktury, dobrze dobrane kolory i dekoracje, poprawnie ustawione oświetlenie. Ale przede wszystkim jednak pomysł, idea.

Jak nazwa wskazuje, Visual merchandising działa przede wszystkim na jeden zmysł, czyli wzrok klienta. Czy istnieją inne techniki, dzięki którym ekspozycja wpływa na pozostałe zmysły w trakcie zakupów?

Coraz częściej spotyka się techniki pobudzania zmysłów stosowane wewnątrz salonów. Są nimi na przykład: muzyka czy aromamarketing. To skuteczne narzędzia w piramidzie budowania korzyści. Obecnie wykorzystujemy też zabawę dotykiem, impulsem. Luksusowe marki w swoich flagowych salonach stosują powyższe metody właśnie w budowaniu nastroju, a przez to – oceny. Utwierdzają klienta, że są to marki droższe. W skrócie: wyzwalają w kliencie poczucie prestiżu.

mat. prasowe, witryna Reserved
Porozmawiajmy teraz o trendach. Czy window dresser im podlega?

Zdecydowanie! W mojej pracy wiedza o trendach jest konieczna, ponieważ trendy wnętrzarskie, jak i modowe bardzo często mają wspólny kierunek albo wspólną podstawę, z której wychodzą. Na przykład, jeśli gorącym tematem sezonu w branży fashion jest sztruks – dokładnie ten sam typ tkaniny znajdziemy w trendach meblowych, w obiciach kanap czy tak modnych w ostatnim czasie – pufach. Ponadto powiem Ci, że nie bez znaczenia jest też wiedza z socjologii – zachowań, upodobań społecznych. Przykład? Millenialsi i ich sympatia do różowego czy żółtego połączonego ze złotymi dodatkami. 

Czy window dresserzy wybierają się na wyjazdy inspiracyjne? Które rynki/kraje są najciekawsze pod tym względem?

Wyjazdy inspiracyjne to przede wszystkim targi ogólnie pojętej sztuki, wystawy czy biennale. Jeśli chodzi o państwa i rynki to warte uwagi są: Skandynawia, Włochy, Stany Zjednoczone, Niemcy, Szwajcaria. Inspiracje dla mnie osobiście kryją się jednak wszędzie, nigdy nie wiem, w którym kierunku powędruje mój wzrok. Zdarzyło się nieraz, że zainspirowała mnie rzeźba, element architektury, plakat czy zdjęcie. Na nic się nie zamykam, dlatego czasem niespodziewanie wytwarzają się w mojej wyobraźni pewne wizje jak coś może wyglądać, nawet dzięki metaforze w danym wierszu.

Skoro zaczęłyśmy rozmowę o innych rynkach, to czy widoczna jest różnica pomiędzy witrynami polskich WDʼów a zagranicznych? Czerpiemy inspiracje czy również inspirujemy?

Różnic zapewne nie będzie, bo to tak jakby pytać, czy jest różnica pomiędzy artystami polskimi czy zagranicznymi. Od kilku lat widać natomiast świadome decyzje polskich biznesmenów w dziedzinie retailu. Są coraz bardziej przekonani o tym, że marka musi być wyrazista, jeśli ma zwrócić uwagę klienta i zachęcić go do zakupów w tym konkretnym sklepie. Są skłonni do budowania wizerunku marki poprzez sugestywną aranżację witryn czy visual merchandising we wnętrzu, niemniej jednak wciąż są na ten obszar marketingu przeznaczane zbyt małe budżety – dlatego mówię w czasie przyszłym. Dobra witryna to inwestycja w manekiny, materiały, w aranżację, w oświetlenie, a ostatnio – w technologię. Jest to powiązane z kosztami, ale efekt finalny jest doceniony, zarówno przez branżę, jak i przez klienta.

mat. prasowe, witryna Reserved
A które marki na świecie mają najbardziej spektakularne witryny i w tej kwestii wyznaczają trendy?

Oszałamiające witryny nie zawsze są wyznacznikiem trendów, są po prostu wydarzeniem samym w sobie i jako odbiorcy możemy spodziewać się spektakularnego obrazu wizualnego. Są to zazwyczaj witryny dużych domów mody takich jak: Bergdorf Goodman, Harvey Nichols czy Harrods. Witryny trendowe to często witryny w domu handlowym Selfridges czy Dover Street Market, gdzie zapraszani są artyści do stworzenia wizualnych wypowiedzi artystycznych na ważne tematy. Trendowe, bawiące się technologią czy konwencją są witryny Louis Vuitton, Diora, Lanvin czy Topshop.

Czy w aranżacji witryn można wyróżnić jakieś ponadczasowe rozwiązania?

Podstawą do stworzenia każdej wystawy są trzy wytyczne: kompozycja, oświetlenie i rekwizyty. Te proste zasady możemy modyfikować na tysiące sposobów. Wszystko po to, by witryna wprowadzała nas w świat danej marki. Klient przechodząc obok witryny ma być przez nią sprowokowany do wejścia do salonu, a następnie oczekuje się, że odczyta on przekaz, że jest to sklep premium, familijny bądź fast fashion. Są też takie działania, kiedy możemy odejść od reguły i zrobić coś całkowicie zaskakującego, ale to dopiero w momencie, gdy marka jest powszechnie rozpoznawalna. Przykładem są chociażby witryny LV czy Burberry, gdzie set design (red. scenografia) jest zaskakujący, ale konsument wciąż wie, że to „jego” marka. On chce obcować z takim przekazem, a często wręcz tego właśnie oczekuje.

Myślę, że to pytanie nasunie się wszystkim czytelnikom tego wywiadu: Jak długo trwa proces projektowania witryny: od pomysłu, do instalacji w salonie?

Tutaj znowu wszystko jest zależne od tego, jak rozległa jest produkcja. Natomiast biorąc pod uwagę nawet jeden salon typu flagship, to potrzeba tych co najmniej trzech miesięcy na kreację, akcept, próby, sprowadzenie materiałów, tworzyw, półproduktów, a następnie czasochłonną produkcję i transport oraz montaż. Co ciekawe taka witryna jest później obecna do końca sezonu, a zmieniają się stylizacje lub ustawienie manekinów.

Chciałabym teraz szczegółowo dopytać Cię o specyfikę Twojej pracy dla LPP. Ile osób jest zaangażowanych w przygotowanie witryny?

Zawsze pracę rozpoczynam od spotkania z głównymi projektantami departamentu przygotowania produktu, którzy przedstawiają mi założenia, mapy kolekcji, inspiracje, kolory i wzory. W momencie finalnej kreacji i pracy graficznej współpracuję z działem marketingu, a z działem zakupów wykonuję negocjacje i zamówienia poszczególnych rekwizytów na konkretne lokalizacje. Przed wdrożeniem witryny współpracuję ze stylistami, z którymi spinamy wszystko w finalną całość, czyli dekoracje i manekiny. Koniec procesu to montaż witryny w poszczególnych salonach. Na tym etapie zaangażowani są również regionalni window designerzy i dekoratorzy salonów. Odbywam z nimi cykl wspólnych przykładowych montaży w kluczowych salonach danego rynku.

Czy każdy z projektów od razu jest realizowany, czy zdarzają się projekty przygotowywane „do szuflady”? Chodzi mi o to, czy witryny projektowane są tylko w odpowiedzi na potrzeby kolekcji, czy również na potrzeby gromadzenia inspiracji w portfolio?

Zazwyczaj przygotowuję około czterech różnych propozycji w odpowiedzi na założenia marketingowo-produktowe. Kolejno przedstawiam je zespołowi i wybieramy trzy wiodące projekty, które odpowiadają wizerunkowi, jaki chcemy przedstawić klientowi, a także wspomagają produkt i są dla niego podbiciem estetycznym. Nanoszę ewentualne poprawki i z tej puli wybrane są zazwyczaj dwa projekty, które idą do próbnej realizacji u producentów. W takim przypadku powstają projekty i wstępne realizacje, które pozostają w przysłowiowej „szufladzie”, ale do niektórych tematów powracam i modyfikuję je, jeśli tylko nadarzy się sposobność.

Każdy z salonów jest w innej lokalizacji oraz ma inną powierzchnię – czy na etapie przygotowywania projektu otrzymujesz specyfikację salonów, w których pojawi się aranżacja?

Pracując tyle lat posiadam dokładną bazę danych wszystkich prawie 1200 witryn w naszej sieci – tylko w samym Reserved. I oczywiście salony, a co za tym idzie – witryny, są podzielone na kategorie sprzedażowe i wizerunkowe. I jak w innych europejskich markach to jest klucz do pracy przy aranżacji witryny. Im bardziej strategiczna lokalizacja, tym więcej pracy wymaga dopracowanie szczegółów aranżacji. Jednak należy zaznaczyć, że maksymalnie pojawiają się dwie, i to pokrewne, aranżacje. Nie przygotowujemy skrajnie innych projektów dla różnych salonów. Ważne, aby pamiętać o duchu marki, a klient patrząc na witryny miał poczucie, że jest to ten sam brand. Inaczej jest w salonach typu flagship – to już świat budowania mocnego modowego wizerunku i tu aranżacje często odbiegają od sieciowej kompozycji.

mat. prasowe, witryna „I love you Cindy”
Przykład z Oxford Street i w Złotych Tarasach to małe dzieła sztuki. Zastanawiam się, jak to wygląda w przypadku innych salonów, kto odpowiada za aranżację witryny? Czy są odgórne standardy narzucone sklepom?

Dziękuję, zawsze miło usłyszeć słowa uznania. Odpowiadam za kreację witryny, następnie za nadzór artystyczny i wykonawczy u producentów. Tak samo jest z zamówieniem rekwizytów czy manekinów na poszczególne rynki. Natomiast za implementację w konkretnych salonach odpowiadają już przeszkoleni wcześniej przeze mnie regionalni window dresserzy, wspierani przez zespół dekoratorów w danym sklepie. Kiedy tego słuchasz, to pewnie odnosisz wrażenie – ot szybki, sprawny proces. W praktyce jednak to wielomiesięczna praca. A samo napisanie instrukcji złożenia rekwizytów? Uwierz mi, że to wyzwanie!

Z perspektywy czasu, które witryny w historii Reserved uważasz za najbardziej udane?

Pierwsze, które przychodzą mi do głowy to na pewno: witryna w Londynie na otwarcie salonu Reserved przy Oxford Street oraz oczywiście aranżacja związana z kampanią #I can Boogie. Z dużym uznaniem została też przyjęta witryna, jaki i cała oprawa, otwarcia salonu Re w Monachium. Wprowadziłam wtedy w przestrzeń monochromatycznego, nowoczesnego, miejskiego salonu prawdziwe drzewa, w minimalistycznych, kubistycznych, ażurowych bryłach. Do tego był to czas Oktoberfestu, więc postanowiłam połączyć lokalną tradycję kulinarną ze światem mody. Powstała prawdziwa modowo-kulinarna prowokacja.

Na pewno masz wiele wspomnień z okresu przygotowań tych witryn. 

Zdecydowanie tak. Ponadto miałam również przyjemność tworzyć przez kilka lat witryny dla marki House. Tam między innymi przygotowywałam witrynę świąteczną, która odpowiadała ówczesnemu wizerunkowi marki kierowanej do studentów. Z tym projektem związana jest też ciekawa historia. Witryna zawierała typowe atrybuty świąteczne, ale w tak zwanym studenckim, akademickim chaosie i nieładzie. Więc buty mieszały się z książkami, w szafach leżały podręczniki, ale i szkielet anatomiczny człowieka z przyczepionymi fiszkami zawierającymi świąteczne żarty, a w tym całym „mydle i powidle” leżał z boku mały, anatomiczny model szczura. Piękny przedmiot. I tu nagle po niespełna dwóch tygodniach od zaaranżowania witryny dostałam wiadomość od rozżalonego kierownika salonu, że centrum handlowe nakazało, pod groźbą kary, natychmiast usunąć owy rekwizyt (niczym nie przypominający szczura), ponieważ jest to centrum rodzinne i to może odstraszać klientów i dzieci… Nie mogą pozwolić, aby taki element był na terenie ich centrum. Dodatkowo podczas transportu książek do aranżacji wspomnianej witryny w salonach rosyjskich, został zatrzymany tir na granicy, ponieważ stwierdzono, że nielegalnie przewozimy „białe kruki”. Jak się okazało w Rosji książki sprzed 1980 roku to już są lektury o wysokiej, antykwarycznej wartości. Granica, kontrola, raporty, certyfikaty… A my mieliśmy około osiem ton kupionych książek ze składu makulatury! Ot, ile słowo pisane jest warte, a wręcz karane (śmiech).

Na koniec chcę Cię zapytać o Wasze manekiny. Czy wybierane do salonów LPP są konkretnego rodzaju?

Tak, właśnie jesteśmy w trakcie ich wymiany. Idealnie dopasowane manekiny powinny oddawać charakter marki, być w swym wyglądzie modowe. Odpowiednio wpasowywać się w nowy koncept salonów, uzupełniając go i harmonizując się z nim. Proporcje manekinów powinny też świetnie eksponować walory odzieży, a twarze mieć ponadczasowy charakter. Ich liczba jest elastyczna. Najważniejsze jest, aby manekin, jego wykończenie, pozycja współgrały z założeniami samej marki. Kierunek ustawienia głowy czy układ rąk jest bardzo sugestywny i niesie konkretny przekaz. Osobiście uważam, że bardzo ważne jest dobranie odpowiednich manekinów dla danego brandu. Jeśli mamy witrynę artystyczną, kampanijną we flagowym salonie to manekiny współtworzą obraz wraz z eksponowaną scenografią. Dobre manekiny gwarantują wyeksponowanie odzieży na świetnie zbalansowanych proporcjach.

Musisz brać pod uwagę te wszystkie czynniki. Jest tu miejsce na Twoją wolność artystyczną? 

Jeśli chodzi o mnie, to mam to szczęście, że posiadam dużą swobodę wypowiedzi artystycznej. Wykształcenie, lata doświadczania, wiedza i praktyka oraz intuicja czynią, że jestem obdarzona przez zespół dużym zaufaniem. Choć oczywiście na pewnym etapie jest to praca zespołowa. Natomiast nie zmienia to faktu, że muszę trzymać się kalendarza założeń sprzedażowych. Wolność ma też praktyczne ograniczenia poczynając od budżetu, a kończąc na technicznych wymogach użytych materiałów czy parametrach wielkości samych witryn. W pracy window dressera należy mieć wiele pozytywnej energii i zapału, ponieważ jest się cały czas w szybkim tempie wydarzeń,  działań i decyzji. Ale z pewnością to ekscytująca praca.

>>> Przeczytaj również: Prześwietlamy LPP: jak to jest z tym CSR-em?