Nowe porozumienie handlowe między Unią Europejską a Stanami Zjednoczonymi kończy miesiące niepewności, ale otwiera kolejny rozdział wyzwań dla branży luksusowej. Cła na towary eksportowane z Europy do USA mogą uderzyć w marki, które już teraz zmagają się ze spadkiem sprzedaży. Czy konsumenci zapłacą więcej za i tak już rekordowo drogie produkty? Analitycy są zgodni: możliwości kolejnych podwyżek mogą być ograniczone. W związku z tym branża staje przed trudnym wyborem – chronić marże czy utrzymać lojalność klientów?
W tym artykule przeczytasz:
- Jakie ustalenia zawiera nowe porozumienie handlowe między USA i UE?
- Jak 15-procentowe cła wpłyną na branżę dóbr luksusowych?
- Dlaczego nie wszystkie firmy mogą sobie pozwolić na przeniesienie produkcji do USA?
- Co mówią analitycy o granicach podwyżek i sile nabywczej klientów?
- O ile mogą wzrosnąć ceny luksusowych produktów?
Amerykańskie cła na UE. Jest już porozumienie handlowe
Po wielu miesiącach spekulacji i niepewności Unia Europejska i Stany Zjednoczone osiągnęły porozumienie handlowe. Na jego mocy większość towarów wysyłanych z UE do USA zostanie objęta 15-procentowym cłem. Chociaż Bruksela liczyła na tzw. taryfy zero za zero, to i tak poziom opłat jest niższy od tych, które Donald Trump chciał nałożyć na europejskie produkty jeszcze kilka tygodni temu.
Polecamy: Zablokowano cła Trumpa. To skutek wyroku Amerykański Sąd ds. Handlu Międzynarodowego
Już w kwietniu, po ogłoszeniu ceł odwetowych, mówiło się o negatywnym wpływie taryf celnych na branżę mody i potencjalnym wzroście cen, który może doprowadzić do zmniejszenia popytu. Firmy importujące produkty z Chin lub Wietnamu – takie jak Vans czy Nike – musiały zmierzyć się także z problemami w łańcuchach dostaw. W ciągu niecałych 4 miesięcy:
- Nike podwyższyło ceny butów, odzieży i sprzętu sportowego;
- Hermès podwyższył ceny w Stanach Zjednoczonych;
- Birkenstock zapowiedział wzrost cen swoich kultowych butów.
Co dalej? Agencja Reuters wzięła pod lupę przyszłość marek luksusowych w nowej rzeczywistości. Firmy muszą stawić czoła nie tylko 15-procentowym cłom, ale także spadającej sprzedaży w Chinach.
„Delikatna sztuka równowagi”
„Firmy produkujące dobra luksusowe uniknęły najgorszego scenariusza w niedzielnym porozumieniu handlowym UE-USA, ale muszą zmierzyć się z delikatną sztuką równowagi, ponieważ już słaby popyt konsumencki wystawia na próbę ich zdolność do dalszego podnoszenia cen”
– piszą Mimosa Spencer i Sami Marshak.
Najważniejsi gracze w sektorze luksusowym, tacy jak Louis Vuitton, Chanel czy Dior, już podnieśli ceny. I to nie tylko ze względu na opłaty celne. Chociaż marki nie muszą dłużej funkcjonować w niepewności, to jednak ewentualne podwyżki, mające zrekompensować 15-procentowe cła, nie są już takie oczywiste. Według Jacquesa Roizena z Digital Luxury Group, cytowanego przez Reuters, luksusowe marki nie chcą zrazić do siebie zarówno okazjonalnych, jak i młodszych klientów (milenialsów i Gen Z).
LVMH znalazło sposób na cła
LVMH – pomimo spadającej sprzedaży – ma sposób na walkę z rosnącymi kosztami. Bernard Arnault ogłosił niedawno plany otwarcia kolejnej fabryki Louis Vuitton w Stanach Zjednoczonych. Chce w ten sposób zaspokoić popyt tamtejszych klientów. Zakład zostanie oddany do użytku pod koniec 2026 albo na początku 2027 r.
Dowiedz się więcej o planach LVMH, które zabezpieczą markę przed cłami
Jednak nie wszystkie luksusowe marki produkujące w Europie mają taką możliwość. Dla wielu z nich „taki krok byłby zbyt skomplikowany i kosztowny”.
Analitycy mają złe wiadomości dla luksusowych marek
Czy luksusowe marki mogą przerzucić koszty ceł na klientów i podnieść ceny? Chociaż niektóre brandy mogą twierdzić, że „będą w stanie wykorzystać swoją siłę cenową”, to analitycy, na których powołuje się Reuters, mają inne zdanie. Razem z ekspertami z branży uważają, że niektóre europejskie marki mają ograniczone możliwości, wynikające głównie z dotychczasowych, „wygórowanych” podwyżek.
„Według szacunków RBC duże firmy luksusowe skorzystały na odbiciu popytu konsumenckiego po pandemii i podniosły ceny średnio o 33% w latach 2019-2023. Analitycy UBS wyliczyli, że cena klasycznej pikowanej torebki Chanel z klapką wzrosła między 2015 a 2024 rokiem ponad trzykrotnie, podczas gdy cena torebki Lady Dior i torby podróżnej Louis Vuitton Keepall wzrosła ponad dwukrotnie”.
Podwyżki napędzały wzrost sprzedaży, teraz go spowalniają
Reuters powołuje się na dane analityków UBS. Zgodnie z nimi podwyżki cen odpowiadały za połowę wzrostu sprzedaży w branży dóbr luksusowych, odnotowanego w ciągu czterech lat od 2019 r. Z kolei w okresie 2016-2023 zapewniły skok sprzedaży o 1/3. Mimo to w zeszłym roku sektor premium zaliczył bolesny spadek wartości do 364 mld euro i stracił 50 mln klientów. Sytuację skomentował dyrektor inwestycyjny Flavio Cereda, który uznał, że „naturalną konsekwencją okresu nadmiaru”.
Czy cła spowodują podniesienie cen przez marki luksusowe?
15-procentowe cła na eksport do Stanów Zjednoczonych może zmusić wiele luksusowych marek do podniesienia cen. Według Reuters średnia podwyżka będzie różnić się w zależności od lokalizacji – albo klienci z USA zapłacą około 2% więcej, albo firmy podniosą stawki o około 1% na całym świecie.
Czy konsumenci zapłacą więcej za już i tak drogie produkty? Wątpliwości ma Caroline Rey z Pictet Asset Management, według której „w ciągu ostatnich czterech lat nastąpiła rozbieżność między cenami niektórych dóbr luksusowych a ich postrzeganą jakością”. Marki próbują walczyć ze spadającym popytem, zatrudniając nowych projektantów, jednak wprowadzenie opłat celnych może im to utrudnić.
Sprawdź również: Wyniki finansowe LVMH za drugi kwartał i pierwsze półrocze 2025
Porozumienie handlowe między UE a USA oznacza wprowadzenie 15-procentowego cła na wiele europejskich towarów, w tym dobra luksusowe. Chociaż marki uniknęły wyższych taryf, to stoją teraz przed trudnym wyborem: czy przerzucić koszty na klientów i ryzykować dalszy spadek popytu, czy znaleźć inne sposoby na ochronę marż. Wobec już wysokich cen i coraz bardziej świadomych konsumentów – zwłaszcza młodszych pokoleń – granica akceptowalnych podwyżek może być blisko.
Zdjęcie główne: Spotlight Launchmetrics
