W kampaniach popularnych sklepów coraz częściej pojawiają się hasła dotyczące zrównoważonego rozwoju i proekologicznych działań firmy. Czy sieciówki rzeczywiście chcą zmienić swoje podejście do mody czy jedynie wyczuły trend, z którym aktualnie “opłaca się” identyfikować? Greenwashing to zjawisko, które rośnie w siłę. Na czym polega?
Czym jest greenwashing?
Greenwashing to (zgodnie z definicją słownika Cambridge), zabieg marketingowy i działania mające na celu sprawienie, by ludzie uwierzyli, że firma stosująca je robi dla środowiska więcej niż w rzeczywistości. Pojęcie to powstało w 1986 roku, kiedy aktywista i ekolog Jay Weserveld użył go w swoim artykule dla “New York Times”.
Wiadomo, że świadomość szkodliwości przemysłu modowego dla środowiska rośnie. Klienci są coraz bardziej wymagający i mają coraz większą wiedzę na temat procesów powstawania ubrań, składu tkanin czy dyskusyjnych warunków pracy, o których mówi się w kontekście części znanych marek.
Co to oznacza? Konsumenci coraz częściej szukają ubrań uniwersalnych (nie trendów, które po sezonie często są do wyrzucenia), wykonanych w etycznych warunkach i z naturalnych, bądź sztucznych tkanin. Warto w tym miejscu przypomnieć, że tkaniny sztuczne to te, które powstają w laboratorium, ale tworzone są ze składników naturalnych (np. wiskoza). Materiałami, które z kolei nie są w żadnym stopniu ekologiczne, a wciąż dominują w sieciówkach są materiały syntetyczne, np. poliester.
Fast fashion zdaje sobie sprawę ze zmian
Świat fast fashion doskonale zdaje sobie sprawę ze zmian, dokonujących się w sposobie myślenia, a także kupowania klientów w XXI wieku i chce to wykorzystać. Zamiast jednak faktycznie dokładać swoją cegiełkę do pozytywnych zmian, w rzeczywistości w dużej mierze praktykują właśnie greenwashing. Ich “ekologiczne” kolekcje, z ekologią wspólnego mają niemal tyle, co nic.
Najświeższym przykładem może być choćby brytyjska sieciówka BooHoo, posiadająca również takie marki, jak PrettyLittleThing czy Nasty Gal. Jeszcze niedawno BooHoo padło ofiarą bardzo poważnych oskarżeń. Marka posiada fabryki w Leicester, a niektórzy współpracujący z nią dostawcy zostali oskarżeni o “współczesne niewolnictwo” ze względu na fakt płacenia pracownikom stawki w wysokości 3,5 £ za godzinę.
Niespełna rok później BooHoo, chcąc podkreślić swoją dbałość o planetę, ogłosiła współpracę z… Kourtney Kardashian, która ma zostać ambasadorką zrównoważonego rozwoju firmy. Kardashiance bez wątpienia nie da się odebrać rozpoznawalności i influencerskiej skuteczności. Jednak czy to rzeczywiście najlepsza osoba do popularyzacji ekologicznych działań? Biorąc pod uwagę fakt, że jej rodzina nie ogranicza się w podróżach prywatnymi samolotami, a ona sama przekroczyła dopuszczalny limit zużycia wody w swoim domu w Calabasas (California od lat zmaga się z suszą, dlatego władze wprowadziły pewne ograniczenia), jest to kwestia co najmniej dyskusyjna.
Wyświetl ten post na Instagramie
Czy sieciówki znikną?
Sama Kourtney w poście na Instagramie pisała, że wahała się, czy podjąć współpracę jako ambasador. Wiedziała, że “fast fashion” i “zrównoważony rozwój” nie do końca idą ze sobą w parze. Wierzyła jednak, że jej udział w projekcie zwróci ku niemu oczy świata i –być może – w dłuższej perspektywie coś zmieni. Ale czy rzeczywiście takie, dość powierzchowne, działania marek fast fashion mają szansę coś zdziałać?
– Model biznesowy w branży modowej musi zostać przeprojektowany w kierunku gospodarki o obiegu zamkniętym. Zresztą tak, jak i w innych sektorach. Czy oznacza to, że sieciówki znikną? Sądzę, że raczej będą się dynamicznie zmieniać i za kilka, kilkanaście lat trudno będzie powiedzieć, że jest to sieciówka, jaką znamy dziś
– mówi Anna Gonera, Sustainability Strategy Consultant z Natural Innovations Lab – firmy zajmującej się m.in. podpowiadaniem markom, jak neutralizować ich wpływ na środowisko i klimat.
Jak opowiada Anna, Fundacja Ellen MacArthur szacuje, że ponad połowa wyprodukowanej tzw. “szybkiej mody” jest tracona w ciągu niecałego roku, a co sekundę jedna ciężarówka odzieży jest wyrzucana na wysypisko lub spalana. Duże ilości nieodnawialnych zasobów są zużywane do produkcji odzieży, która jest użytkowana przez krótki czas, a następnie nie jest przywracana do obiegu. To liniowy model zarządzania przedsiębiorstwem, na który już po prostu nas nie stać.
– Taki system nie tylko degraduje nasz klimat i ekosystemy naturalne, ale także ma duży negatywny wpływ społeczny (w kontekście pracowników i lokalnej społeczności). W kontekście ekonomicznym marnotrawi natomiast możliwości gospodarcze, rozwojowe, inwestycyjne. W niedalekiej przyszłości decyzje managerów przedsiębiorstw postępujących w taki sposób, będą oceniane jako szkodzące nie tylko środowisku, ale i przedsiębiorstwu
– tłumaczy ekspertka.
Greenwashing, czyli poliester z recyklingu
Przeglądając kolekcję Kourtney Kardashian rzeczywiście możemy zauważyć, że większość ubrań wykonanych jest z poliestru z recyclingu. To ostatnimi czasy popularna praktyka i często na sklepowych metkach możemy zobaczyć informację o wykorzystaniu właśnie tej tkaniny. Jednak czy to rzeczywiście działanie proekologiczne?
Z jednej strony na pewno – do tworzenia tego materiału nie wykorzystuje się na nowo ropy naftowej (potrzebnej m.in. do produkcji poliestru). Co więcej, użyte materiały są niebiodegradowalne (włókna butelek z PET). Gdyby nie zostały wykorzystane w ten sposób, zaśmiecałyby planetę, rozkładając się przez setki lat. Brzmi nieźle, ale dalej nie jest już tak różowo.
Pomijając takie detale, jak to, że materiał elektryzuje się, nie wchłania wilgoci i “nie oddycha”, warto wspomnieć o kilku innych wadach. Poliester z recyklingu nie nadaje się do kolejnego recyklingu. Co więcej, przy praniu – podobnie jak regularny poliester – uwalnia mikroplastik, który ostatecznie trafia do rzek i mórz, jest zjadany przez ryby, a potem przez nas samych. Z tego powodu wykorzystywanie owej tkaniny do produkcji odzieży jest jakimś krokiem do przodu, ale do szczególnie przełomowych zaliczyć go nie można.
Wyświetl ten post na Instagramie
Czy eko-ściema zamieni się w eko-zmianę?
Jakie zmiany mogłyby zatem wprowadzić dziś sklepy, żeby być realnie bardziej przyjazne środowisku?
– Dziś te zmiany nie powinny być już małe. Często porównuję transformację w kierunku zrównoważonego rozwoju do transformacji cyfrowej. To dobrze określa skalę zmiany przez jaką musimy przejść w ciągu najbliższych 30 lat. Najważniejszym tematem dziś jest na pewno zmniejszenie emisji gazów cieplarnianych. Wg raportu McKinsey’a “Fashion on climate” aż 69% emisji pochodzi z etapu produkcji surowców oraz produkcji gotowych ubrań – to jasno wskazuje, któremu elementowi w modowym łańcuchu wartości trzeba przyjrzeć się najpilniej. Musimy więc zasilić fabryki zieloną energią, sprawić, by były energooszczędne oraz zacząć myśleć o odpadach, nie jako o śmieciach, a o cennych surowcach
– dodaje Anna Gonera.
Ekspertka podkreśla, że jednocześnie warto też patrzeć na kwestie dekarbonizacji działalności detalicznej. W tym aspekcie kluczowe jest wywieranie presji na podmioty dzierżawiące powierzchnię w kierunku instalacji systemów oszczędzających energię na ogrzewanie i klimatyzację oraz tranzycji na odnawialne źródła energii. Anna wskazuje, że na pewno wyższą oszczędność energetyczną da także instalacja oświetlenia LED.
– Temat, który dziś jest trochę w cieniu to temat wody. Powołując się znów na fundację Ellen MacArthur, wiemy że przemysł modowy zużywa obecnie około 93 miliardów metrów sześciennych wody rocznie, co stanowi 4% całego wydobycia słodkiej wody na świecie. Niezbędne jest więc szerokie wdrożenie procesów uprawy bawełny, które pozwalają na mniejsze zużycie wody oraz ponowne wykorzystywanie ścieków w procesach produkcyjnych. Zmniejszenie i usunięcie zużycia wody w procesach barwienia, mycia i wykańczania – to kolejny temat
– uzupełnia Sustainability Strategy Consultant z Natural Innovations Lab.
Ekspertce zależy również na tym, by podkreślić fakt, że przedsiębiorcy nie pozostają z kosztami tej transformacji sami. Komisja Europejska przygotowała akty prawne regulujące zarówno publiczny, jak i prywatny sektor finansowy w taki sposób, by główny strumień pieniędzy w zakresie inwestycji był skierowany właśnie na zrównoważony rozwój. Unijna Taksonomia (czy nowy standard raportowania informacji niefinansowych) stwarza bowiem nie tylko rygorystyczne wymogi środowiskowe i w kwestiach społecznych względem przedsiębiorstw, ale przede wszystkim kreuje duży potencjał – na zdobycie atrakcyjnych warunków finansowania swoich inwestycji oraz zdobycie przewagi konkurencyjnej.
Wydaje się więc, że realne zmiany są w zasięgu, trzeba tylko poświęcić czas i energię na próbę wdrożenia ich w życie. Z pewnością będzie to proces czasochłonny, ale efekty mogą okazać się nader satysfakcjonujące. Kiedy następnym razem zobaczymy film, promujący ekologiczną kolekcję sieciówki, ukazujący piękno natury i przedstawiający hasła zrównoważonego rozwoju, wygłaszane głosem znanej osobistości – nie wierzmy w każdą jego sekundę. Interesujmy się, czytajmy i nie dajmy się po raz kolejny nabrać na greenwashing, czyli marketingowe zagrywki modowych gigantów.
Przeczytaj też: ASOS tuszuje skandal. Platforma po cichu wycofuje “ekologiczną” kolekcję ubrań
