Jak Shein zostało największą marką fast fashion na świecie? Oto case study chińskiego giganta odzieżowego

Trzy lata temu o Shein nie słyszał praktycznie nikt. Dziś firma jest warta więcej niż H&M i Inditex razem wzięte. Sprawdzamy, jak z anonimowej chińskiej marki Shein stał się gigantem fast fashion.

Czytaj również: Shein stacjonarnie? Chiński gigant rozpoczął współpracę ze znaną sieciówką i pojawi się w jej sklepach

Mało która marka budzi dziś tyle kontrowersji, co Shein. Chiński brand regularnie oskarżany jest o umyślną kradzież designu produktów innych firm czy twórców, wyzysk pracowników oraz wyrządzanie gigantycznych szkód środowisku. Mimo tego jest największym i najpopularniejszym producentem fast fashion na świecie. Dziś Shein to nawet nie tańsza Zara, ale rozmiarem i rozmachem śmiało można porównywać ją już do Amazona. W końcu chińska marka oferuje także produkty do domu czy dla zwierząt, wszystko w bardzo niskich cenach, które jak się okazuje – okupione są ogromnym kosztem.

Shein – z nieznanej firmy do odzieżowego giganta

Wszystko zaczęło się od marzeń o dużych pieniądzach. Pochodzący z ubogiej rodziny Chris Xu wraz z dwoma wspólnikami założył w 2008 roku firmę technologiczną skupiającą się na branży e-commerce. Jak podaje “Wired”, początkowo próbowali sprzedawać wszystko – od imbryków na herbatę po telefony komórkowe, dopiero później do swojej oferty dodali odzież. Xu był zdeterminowany i pracował ciężko, by ich biznes osiągnął sukces. Przede wszystkim jednak uczył się ile mógł, głównie od swoich bardziej doświadczonych wspólników. Gdy biznes zaczął się rozrastać i zarabiać na siebie Xu… zniknął. Niedługo później okazało się, że z całą nabytą wiedzą i umiejętnościami postanowił rozwijać swój własny e-commerce – już bez udziału starych partnerów. I tak w 2011 roku powstała strona SheInside.com, a cztery lata później w 2015 roku, tuż po drugiej rundzie finansowania, Xu zarejestrował domenę pod skróconą nazwą Shein (stąd specyficzna wymowa: shee-in), choć oficjalnie według przedstawicieli marki rokiem założenia jest 2012 (wcześniej wymieniano także 2008).

Przeczytaj też: Kim jest założyciel Shein, Chris Xu? Od specjalisty SEO z ubogiej rodziny do „króla fast fashion” i tajemniczego miliardera

Na siedzibę firmy wybrał miasto Guangzhou, centrum chińskiego przemysłu odzieżowego. Miał tam całe zaplecze pracowników (a więc i skrócony łańcuch dostaw), znajomość kultury oraz języka, a także odpowiednie kontakty. Dzięki temu Shein może robić coś, na co żadna marka spoza Chin nie mogłaby sobie pozwolić, czyli produkować ubrania w nieprawdopodobnie niskich cenach. Dziś Shein na całym świecie zatrudnia ok. 10 tysięcy pracowników. Swoje biura ma w Chinach, Singapurze i Stanach Zjednoczonych. Funkcję CEO wciąż sprawuje jej założyciel Chris Xu, do którego należy także inny e-commercowy gigant Romwe.

Wycena Shein. Ile jest warta chińska marka?

W kwietniu 2022 roku agencja Bloomberg podała, że Shein prowadzi rozmowy w sprawie kolejnej rundy finansowania. Ponieważ jest to firma prywatna i niewiele wiadomo o jej wynikach, przy okazji negocjacji z inwestorami okazało się, że jako wycenę rynkową chińskiej spółki podawano zawrotną kwotę 100 miliardów dolarów. To więcej niż H&M oraz Inditex razem wzięte. Oznacza to również, że Shein wyceniana jest na więcej niż jakakolwiek prywatna firma na świecie, tuż obok SpaceX i ByteDance, do której należy TikTok.

Ten niesłychany sukces Shein zawdzięcza m.in. pandemii, kiedy to marka urosła niemalże w ciągu jednej nocy. Podczas gdy inni masowo zamykali swoje sklepy stacjonarne, chińska firma (działająca wyłącznie online) liczyła zyski. Jej przychody od 2018 roku z 2 miliardów dolarów wzrosły do prawie 16 miliardów w 2021 roku. Z kolei w maju 2022 aplikacja Shein została najchętniej pobieraną w Stanach Zjednoczonych (spychając Amazon na drugie miejsce w kategorii aplikacji zakupowych).

Wyniki te są nie tyle co imponujące, co przede wszystkim alarmujące. Na stronie Shein znajdziemy sukienkę za 3$ lub za 11,83zł. Bluzka kosztuje 4,50$, czyli tyle ile w Stanach Zjednoczonych kosztuje galon mleka (to ok. 3,78l). Do tego gdy kupimy dwie rzeczy, na jedną z nich otrzymamy 50% lub kilka dni później nawet 99% zniżki. Z kolei pierwsze zamówienie zrobimy o 15 złotych taniej korzystając z promocji dla nowych klientów, a jeśli akurat dobrze trafimy – przesyłka będzie darmowa. W jaki sposób jest to w ogóle opłacalne dla marki i czy jest ona w ogóle rentowna? Tego nie wiadomo, ale pewne jest, że choć proponuje produkty w szalenie niskich cenach, są one okupione ekstremalnie wysokim kosztem. Moralnym i środowiskowym.

Zobacz także: Kochaj lub nienawidź – na czym polega fenomen sieciówki SHEIN

Model biznesowy Shein, czyli czy da się jeszcze taniej?

Shein oferuje dziś ponad 600 000 produktów, które do kupienia są w ponad 150 krajach. Codziennie na stronie pojawia się ponad 6 tysięcy nowych rzeczy! Dla porównania H&M w ciągu całego roku do swojego sklepu internetowego dodał ok. 25 tysięcy modeli, a Zara ok. 35 tysięcy. Shein w tym samym okresie dodała 1,3 mln, co stawia ją raczej w kategorii marki ultra fast fashion.

Założyciel Shein doskonale wiedział, że ma dostęp do żyły złota, a konkretnie do Guangzhou (gdzie stworzył centralę swojej firmy i gdzie mieści się większość jej podwykonawców i dostawców). Marka nie zatrudnia własnych projektantów, ani osób szyjących ubrania. Swoje działanie opiera wyłącznie na współpracy z miejscami, które zajmują się równocześnie designem i produkcją, więc cały proces przebiega poza firmą. Tym samym odpowiedzialność za nieetyczne warunki spada na podwykonawców. To sprawia, że Shein może pozwolić sobie na jeszcze szybsze i jeszcze bardziej agresywne działania.

Marka prowadząc biznes w Guangzhou do minimum skróciła swój łańcuch dostaw. Stąd bowiem wysyła bezpośrednio do klientów paczki z zamówieniami. Dzięki temu nie podlega też tylu obostrzeniom, regulacjom i podatkom, co inne firmy, które tylko zamawiają towar w Chinach, a następnie muszą go przetransportować kontenerowcami do np. europejskich centrów dystrybucji (skąd produkty są rozsyłane do sklepów i magazynów). Marki te podlegają więc podatkom i prawom UE. Shein jest za to poza jakąkolwiek kontrolą. Przykładem tego może być sprawa ze Stanów Zjednoczonych, gdzie przeprowadzone kontrole wykazały toksyczne substancje w ubrankach dla dzieci.

Warunki pracy w firmie fast fashion

Jednak w Shein cel uświęca środki – ma być szybciej, taniej i więcej. Dlatego produkty do sprzedaży trafiają w mniej niż dwa tygodnie od momentu powstania pomysłu. Poza tym Shein zamawia nie tysiące sztuk jednego wzoru, ale 100 lub 200. To oznacza, że dziennie na zamówienie marki powstają tysiące nowych ubrań czy dodatków. W zależności od tego, czy dana rzecz się sprzedaje, jest następnie domawiana lub nie (pionierem tego modelu jest brytyjskie Boohoo). Dzięki danym i błyskawicznej produkcji marka jest w stanie szybciej i wydajniej niż konkurencja reagować na zapotrzebowania klientów.

Jednak działanie na taką skalę wymaga ekstremalnych środków, a w przypadku Shein – za ekstremalnie małe pieniądze. Jak powiedziała mi Vanessa Friedman z “The New York Times”: “Zwykle jeśli coś jest tak tanie, to dlatego, że powstało przez wykorzystanie czyjejś pracy”. Chiński gigant wie o tym doskonale, ponieważ przeprowadzone u jego podwykonawców kontrole wykazały, że zatrudnione osoby pracują w niebezpiecznych warunkach (bez żadnych standardów godzinowych czy etycznych) i za głodowe stawki.

Czytaj więcej: 18 godzin pracy na dobę i jeden dzień wolny w miesiącu. Kulisy pracy w Shein

Pod wpływem krytyki wiele dużych marek zrobiło kilka niewielkich kroków w stronę poprawy warunków pracy w azjatyckich szwalniach. Shein zdaje się tym obszarem w ogóle nie przejmować. Podobnie jak środowiskiem, choć według ostatnich deklaracji chińska marka chce być bardziej eko.

Greenwashing na masową skalę

Shein i ekologia to właściwie oksymoron. Żadna marka produkująca TAKĄ ilość rzeczy nie może być dobra dla środowiska. Gigantyczny ślad węglowy, zanieczyszczenia rzek i gleby, zużycie wody, energii (a więc i paliw kopalnych) czy generalny wpływ na globalne ocieplenie – to zaledwie kilka z brzegu skutków takiego biznesu.

Jednak Shein deklaruje “poprawę” i planuje wykorzystywać więcej eko materiałów oraz zredukować emisję gazów cieplarnianych, zamiast po prostu zmniejszyć produkcję lub polepszyć jej warunki. By nadać znaczenie swoim działaniom, firma zatrudniła nawet osobę mającą zajmować się jej wpływem na środowisko i sprawić, by była bardziej zrównoważona. Natomiast w czerwcu 2022 roku Shein stworzyło fundusz opiewający na raptem 50 milionów dolarów, który ma na celu walkę z odpadami i zmniejszenie ich wpływu na środowisko przez najbliższe 5 lat.

Klienci marki Shein

Co ciekawe, klientami Shein są głównie osoby w wieku od 18 do 25 lat. To dokładnie to samo pokolenie, które tak zawzięcie walczy ze zmianami klimatu. Z tego powodu, że młodzi nie mają dziś zbyt dużo pieniędzy, ci, dla których ochrona środowiska jest niezwykle ważna, są w większości tymi samymi, którzy kupują rzeczy chińskiej marki. Oczywiście część osób bojkotuje firmę w mediach społecznościowych za powodowanie katastrofy ekologicznej i promowanie kultury nadmiernej konsumpcji. Niestety nawet to (ani kontrowersje z np. naszyjnikiem ze swastyką) nie zniechęca młodych konsumentów.

Shein oferuje coś, czego nie daje im obecnie żadna inna marka – dostarcza trendy z prędkością światła. Tanio, modnie i szybko. Chiński gigant bazuje na tym, co wyszykuje się obecnie w Internecie oraz co aktualnie jest popularne w mediach społecznościowych (głównie na TikToku). Dzięki uproszczonej logistyce może odpowiadać na każdy trend, a także kopiować wzory innych marek. Gdy ktoś wykryje plagiat, wina zawsze spada na podwykonawców.

Ulubiona marka Gen Z

Jak pokazują badania, pokolenie Z najczęściej inspiruje się tym, co zobaczy w sieci. Ponadto jest przyzwyczajone jest do tego, że dzięki smartfonom ma wszystko od razu – dostęp do znajomych, wiadomości i zakupów. Raport opublikowany przez firmę Alvarez & Marsal dowodzi, że 50% z przebadanych 500 konsumentów w Stanach Zjednoczonych chce kupować modne ubrania już w tym samym tygodniu, kiedy odkryje dany trend. Wszystko to sprawia, że Shein jest dla nich idealnym wyborem, który doskonale napędzają social media.

W momencie pisania tego artykułu filmiki na TikToku pokazujące zakupy z Shein i oznaczone hasztagiem #sheinhaul mają 6,2 miliarda wyświetleń. Niektóre powstały oddolnie, stworzone przez zwykłe klientki, inne są sponsorowane i publikowane w ramach współpracy z influencerami. Shein wybiera najczęściej tych o średnich zasięgach i wysyła im tony darmowych ciuchów. Do tego oferuje kod zniżkowy dla obserwatorów i prowizję od ich zakupów. 

Shein uzależnia, a eksperci porównują taktyki marki do tych stosowanych w kasynach. Za każde niemalże działanie w aplikacji przyznawane są punkty – czy to za pozostawienie opinii, stworzenie konta w aplikacji czy opublikowanie stylizacji w mediach społecznościowych. Oczywiście zebrane punkty można wymienić następnie na produkty dostępne w Shein. I tak w kółko.

Choć klientki zdają sobie sprawę ze słabej jakości produktów, na forach internetowych argumentują ją niską ceną – zmniejsza ona bowiem oczekiwania co do materiałów czy wykonania. To jednak sprawia, że tak tania moda często traktowana jest jako niemalże jednorazowa. W dodatku każdy z produktów przychodzi zapakowany w osobne worki na suwak, które choć wielorazowe, przy częstym zamawianiu są po prostu kolejnymi śmieciami.

Shein jest więc dziś realnym problemem i zagrożeniem dla środowiska, i żadne eko kolekcje, zrównoważone materiały czy działania na rzecz klimatu nie uczynią z niej ekologicznej marki, choć bardzo chcielibyśmy tym tłumaczyć i usprawiedliwiać nasze zakupowe wybory.

Korzystałam z artykułów pochodzących z m.in. Fast Company, The Business of Fashion, The Wired, WSJ, sourcingjournal.com.

Przeczytaj również: Case study GANNI, czyli jak dziś zbudować cool markę. Czego możemy się nauczyć na jej przykładzie?