Back to School przestał być sezonem zarezerwowanym dla zeszytów, piórników i podręczników. W 2026 roku o budżet rodziców walczą także marki modowe, obuwnicze, sportowe i technologiczne, a szkolne kampanie zaczynają się już w lipcu i trwają długo po pierwszym dzwonku. Dla branży fashion powrót do szkoły staje się coraz ważniejszym momentem sprzedażowym – czymś na kształt rodzinnego Black Friday.
W tym artykule przeczytasz:
- ile Polacy wydają na szkolną wyprawkę w 2026 roku,
- dlaczego Back to School jest coraz ważniejszy dla branży mody,
- jak zmieniają się zachowania zakupowe rodziców i dzieci,
- dlaczego marki nie kończą kampanii wraz z początkiem września,
- co łączy Back to School z Black Friday.
Miliardy na szkolnym starcie. Handel liczy na mocny sezon
Według szacunków przywoływanych przez „Rzeczpospolitą” łączne wydatki Polaków na szkolne wyprawki mogą w 2026 roku sięgnąć 5-6 mld zł. Jednocześnie 300 zł z programu Dobry Start wystarcza już tylko niewielkiej części rodzin. Z badania SW Research dla Empiku wynika, że zaledwie 12 proc. rodziców planuje zamknąć wydatki w tej kwocie. 37 proc. zakłada budżet od 301 do 500 zł, a 26 proc. – od 501 do 700 zł.
Ponad połowa badanych wyda więc na wyprawkę więcej niż 500 zł, a około jedna czwarta przekroczy 700 zł. Co drugi rodzic spodziewa się też większych wydatków niż rok wcześniej. Dla handlu oznacza to przewidywalny, skumulowany w czasie popyt, o który coraz mocniej konkurują nie tylko sklepy papiernicze, ale niemal cały retail.
Przeczytaj też: Max Mara otworzyła nowy butik w centrum Warszawy. Wybrała luksusowy kompleks
Sneakersy zamiast zeszytów? Branża mody też bierze udział w Back to School
Back to School coraz wyraźniej wchodzi w obszar mody. Szkolny koszyk obejmuje dziś nie tylko plecak, ale także sneakersy, odzież sportową czy ubrania na nowy sezon. Dobrze pokazuje to CCC, które wokół Back to School buduje osobną narrację „Back to cool”, promując m.in. sneakersy, trampki i plecaki marek takich jak Puma, Vans, Champion czy Sprandi.
Nie chodzi już wyłącznie o funkcjonalność. Powrót do szkoły jest dla dzieci także momentem ponownego wejścia w grupę rówieśniczą, a strój, buty czy plecak stają się elementami wizerunku. Potwierdzają to dane Empiku: wygląd produktu jest ważny dla 91 proc. badanych rodziców, a w kompletowaniu wyprawki uczestniczy niemal każde dziecko w wieku 6-12 lat.
Od zeszytu po laptop. Wyprawka dawno przestała mieścić się w plecaku
Aż 71 proc. rodziców deklaruje zakup produktów wykraczających poza podstawową szkolną wyprawkę. 36 proc. planuje kupić wyposażenie pokoju dziecka, 30 proc. elektronikę, a 25 proc. sprzęt lub akcesoria sportowe. Szkolny sezon zaczyna więc obejmować coraz więcej kategorii i coraz większą część domowego budżetu.
To właśnie dlatego Back to School jest atrakcyjny także dla marek, które jeszcze kilka lat temu nie kojarzyły się ze szkołą. Elektronika sprzedaje laptopy i smartfony, marki sportowe – obuwie i akcesoria, a branża mody wykorzystuje ten moment do sprzedaży sneakersów, plecaków i odzieży na nowy sezon.
Kto naprawdę decyduje o szkolnych zakupach?
Współczesny Back to School ma dwóch klientów. Rodzic pilnuje budżetu i zwraca uwagę przede wszystkim na trwałość, cenę i funkcjonalność. Dziecko coraz częściej współdecyduje o tym, co ostatecznie trafi do koszyka. Według badania SW Research dla Empiku w wyborze wyprawki uczestniczy 98 proc. dzieci w wieku 6-9 lat i 97 proc. dzieci w wieku 10-12 lat.
Dla marek modowych to ważna informacja. Komunikacja musi jednocześnie odpowiadać na potrzebę racjonalnego zakupu po stronie rodzica i potrzebę stylu po stronie dziecka. Dlatego w komunikacji Back to School tak dużą rolę odgrywają sneakersy, produkty licencyjne, marki sportowe i kolekcje budowane wokół trendów.
Walka o szkolny portfel zaczyna się już w lipcu
Handel nie czeka dziś na ostatni tydzień sierpnia. Kaufland rozpoczął tegoroczną ofertę Back to School już 16 lipca, przygotowując około tysiąca produktów. Allegro prowadzi kampanię od 3 sierpnia do 6 września, a Media Expert utrzymuje akcję promocyjną do 9 września.
To pokazuje, że sezon coraz mniej przypomina krótką wyprzedaż przed pierwszym dzwonkiem. Dla marek modowych może być pomostem między letnimi promocjami a pełnym startem jesiennych kolekcji – momentem, w którym konsument ma konkretny powód do zakupu, ale jest już gotowy patrzeć poza produkty typowo wakacyjne.
To już nie tylko wyprawka. Back to School zmienia kalendarz retailu
Porównanie do Black Friday nie jest przypadkowe. Oba wydarzenia rozrosły się poza pierwotny termin, obejmują coraz więcej kategorii i opierają się na intensywnej walce o uwagę konsumenta. Rodzice porównują ceny, szukają promocji i planują zakupy, a marki odpowiadają kodami rabatowymi, obniżkami i dedykowanymi kampaniami.
Back to School ma jednak cechę, której brakuje Black Friday: stoi za nim konkretna potrzeba zakupowa. Z zakupu w Black Week można zrezygnować, ale początek roku szkolnego trudno przesunąć. Dla branży fashion oznacza to coraz ważniejszy, przewidywalny moment sprzedażowy. I wszystko wskazuje na to, że szkolny sezon będzie miał coraz mniej wspólnego z samą wyprawką, a coraz więcej z pełnoprawnym shopping eventem.
Może Cię zainteresować: Zara już zarządziła powrót do biura. Kolekcja Back to Office zdradza wielki trend jesieni
Zdjęcie główne: Spotlight Launchmetrics
