Deklaracje o „zrównoważonym rozwoju” i „odpowiedzialności środowiskowej” od dawna są walutą zaufania w modzie, retailu i usługach cyfrowych. Teraz właśnie ten język marketingu stał się przedmiotem postępowań prowadzonych przez Prezesa UOKiK. Zarzuty greenwashingu usłyszały Bolt i Tchibo – dwie firmy działające w zupełnie różnych segmentach rynku, ale korzystające z podobnych, zielonych obietnic.
W tym artykule przeczytasz:
- dlaczego UOKiK coraz ostrzej reaguje na greenwashing,
- na czym polegają wątpliwości wobec „bezemisyjnych przejazdów” i energii z OZE w firmie Bolt,
- dlaczego komunikacja „eko” w Tchibo znalazła się pod lupą UOKiK,
- co wspólnego mają sprawy Bolt, Tchibo i Zary,
- jakie kary mogą grozić firmom za wprowadzające w błąd deklaracje ekologiczne.
Greenwashing przestaje być pojęciem abstrakcyjnym
Jeszcze kilka lat temu greenwashing funkcjonował głównie jako termin branżowy – używany w raportach ESG i analizach organizacji pozarządowych. Dziś staje się realnym problemem prawnym i wizerunkowym. UOKiK sprawdza, czy konsumenci nie byli wprowadzani w błąd przez komunikaty sugerujące znacznie większą skalę „ekologiczności”, niż wynikało to z faktycznego sposobu działania firm.
Co ciekawe, w przypadku Bolt i Tchibo Urząd koncentruje się nie na samych działaniach środowiskowych. Problemem jest sposób ich komunikowania. Mowa o skrótach myślowych, braku kontekstu oraz pomijaniu istotnych warunków.
Sprawdź też: Zara z zarzutami UOKiK. Greenwashing może kosztować sieciówkę miliony
Bolt – „bezemisyjność”, która wymaga dopowiedzeń
Zarzuty wobec firmy Bolt dotyczą między innymi komunikacji o „bezemisyjnych przejazdach” oraz wykorzystywaniu „100 proc. energii odnawialnej”. Zdaniem UOKiK problem polega na tym, że hasła te mogą sugerować konsumentom, że usługi platformy realizowane są w przeważającej mierze w sposób zeroemisyjny.
Tymczasem – jak wskazuje UOKiK – trzon działalności Bolta wciąż opiera się na pojazdach spalinowych, a udział aut elektrycznych pozostaje ograniczony. „Bezemisyjność” odnosi się więc co najwyżej do samego etapu jazdy, a nie do pełnego cyklu życia pojazdu, który obejmuje produkcję baterii, źródła energii czy utylizację.
Podobne wątpliwości dotyczą deklaracji o energii odnawialnej. UOKiK zwraca uwagę, że komunikowane „100 proc.” może wynikać głównie z zakupu certyfikatów pochodzenia energii (EAC), a nie z bezpośredniego korzystania z OZE. Brak jasnego wyjaśnienia tej różnicy może – zdaniem regulatora – prowadzić do błędnych decyzji konsumenckich.
Tchibo – „eko” bez jasnej definicji
W przypadku Tchibo UOKiK analizuje sposób oznaczania produktów jako „eko” lub „zrównoważonych” w sklepie online i aplikacji. Zielone hasła i symbole pojawiały się przy różnych kategoriach asortymentu, bez czytelnego wyjaśnienia kryteriów, jakie muszą spełniać wyróżnione produkty.
UOKiK wskazuje, że część z nich zawierała znaczący udział materiałów syntetycznych, a w przypadku tzw. wyrobów twardych do uzyskania oznaczenia wystarczał niewielki udział surowców z recyklingu. Wątpliwości budzi także komunikacja dotycząca kapsułek z kawą Cafissimo – deklaracje o ich recyklingu nie uwzględniały w wystarczającym stopniu lokalnych warunków i ograniczeń systemowych w Polsce, co mogło prowadzić do mylnej oceny ich faktycznego wpływu środowiskowego.
To nie pierwszy raz. Regulator coraz ostrzej reaguje na „ekościemę”
Warto dodać, że sprawy dotyczące Bolt i Tchibo nie są odosobnione – na celowniku znalazła się również Zara. Oprócz tego UOKiK już wcześniej postawił zarzuty greenwashingu czterem dużym firmom z sektora e-commerce i logistyki, podkreślając, że „pseudoekologiczny marketing” może realnie wpływać na decyzje zakupowe konsumentów.
Urząd prowadzi równolegle kolejne postępowania wyjaśniające, również wobec firm z branży odzieżowej i detalicznej, sygnalizując, że era pobłażliwości dla zielonych skrótów myślowych w komunikacji marketingowej definitywnie się kończy.
Dowiedz się więcej: UOKiK nie zwalnia tempa. Pierwsze zarzuty stosowania greenwashingu, aż cztery firmy na celowniku
Co dalej?
Jeśli zarzuty UOKiK się potwierdzą, spółkom grożą kary sięgające nawet 10% obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę. Niezależnie od finału postępowań jedno jest pewne – era marketingu opartego na zielonych skrótach myślowych dobiega końca.
Zdjęcie główne: Spotlight Launchmetrics
