Historia Marki: Uniqlo – firma, w której wszyscy zarabiają tyle samo

5289
źródło: drapersonline.com

Uniqlo to marka o niezwykle długiej tradycji, należąca do Fast Retailing – trzeciego najbardziej dochodowego koncernu odzieżowego na świecie. Jednak jej losy nie zawsze były pełne sukcesów.

Firma Fast Retailing, do której należy Uniqlo, to trzeci najlepiej zarabiający koncern modowy na świecie. Przed nim plasuje się jedynie Inditex i H&M. Na czele firmy od samego początku stoi Tadashi Yanai – najbogatszy japoński biznesmen z majątkiem szacowanym na 16,4 miliarda dolarów. W 2013 roku trafił on na listę 100 najbardziej wpływowych ludzi na świecie według magazynu „Time”, a cztery lata później zajął 42. miejsce w stworzonym przez „Harvard Business Review” rankingu najlepszych światowych CEO. Jak mawia Yanai: bez duszy nie ma marki. Jak udało mu się przebić do światowej czołówki z Uniqlo?

Rodzinny biznes

W 1972 roku Tadashi Yanai odziedziczył po ojcu sieć 22 sklepów krawieckich o nazwie Ogori Shoji. Pierwszy z nich ojciec Yanaiego założył w Ube, w prefekturze Yamaguchi w 1949 roku.

W 1984 roku Yanai został prezesem firmy. Pierwszy sklep otwarto w Hiroszimie jeszcze w tym samym roku – nazywał się wówczas Unique Clothing Warehouse. Nazwa miała zostać zmieniona w 1988 roku na Uniclo, ale pracownik odpowiedzialny za jej rejestrację błędnie odczytał literę C jako Q – stąd Uniqlo. W 1991 roku nazwę zmieniła też spółka Ogori Shoji, która od tej pory działa pod nazwą Fast Retailing.

W tworzeniu wizji swojej firmy Yanai inspirował się zachodnimi markami GAP i Benetton, które poznał podczas swoich podróży do Ameryki Północnej i Europy. Japońskie firmy znacznie różniły się od światowych koncernów odzieżowych, które miały kontrolę nad całym procesem produkcji – od projektu, po sprzedaż.

źródło: fastretailing.com

Unique Clothing

Uniqlo oferuje klasyczne, dające łączyć się ze sobą w dowolne zestawy ubrania w wysokiej jakości i niskiej cenie. Hasło promujące markę to „Made for all” – to ubrania dla każdego bez względu na płeć, wiek czy pochodzenie. Asortyment sklepów obejmuje odzież wierzchnią, topy, spodnie, spódnice, dzianiny, bieliznę nocną i akcesoria. Każdy model jest dostępny w kilkudziesięciu wariantach kolorystycznych.

Uniqlo to sklep zupełnie inny od znanych nam sieciówek – asortyment na półkach i wieszakach zmienia się znacznie rzadziej. Nie ma tu pogoni za trendami – Uniqlo interesują wyłącznie klasyczne modele. Z wizerunkiem marki i ofertą współgra także wystrój sklepów – minimalistyczny, przejrzysty i pełen światła.

Większość ubrań Uniqlo jest produkowana w Chinach, Indonezji, Turcji i Bangladeszu. W Japonii pracuje zespół zwany Takumi, który razem ze specjalistami w dziedzinie włókiennictwa tworzy dla marki innowacyjne materiały oraz dokonuje kontroli w fabrykach.

Wzloty i upadki

Droga do dzisiejszego sukcesu nie była usłana różami. Lata 90. to okres wielkiego japońskiego kryzysu. W 1994 roku w ojczyźnie Yanaiego znajdowało się 100 sklepów stacjonarnych marki. Uniqlo starało się utrzymać stabilną sytuację i obniżyć koszty utrzymania, korzystając z outsourcingu. Większość klientów stanowili Japończycy oszczędzający pieniądze – nie tylko na ubraniach.

Kolejnym wyzwaniem była zmiana wizerunku. W czasach kryzysu i tuż po nim Uniqlo było postrzegane przez Japończyków jako tani sklep sprzedający na przedmieściach ubrania niskiej jakości. Wszystko zmieniło się w 1998 roku po otwarciu trzypiętrowego sklepu w jednej z najbardziej znanych dzielnic Tokio – Harajuku. W tym samym roku w ofercie marki pojawiła się odzież z polaru, co spotkało się z dużym zainteresowaniem klientów, a w rezultacie pomogło jej wyjść z kryzysu. Zyski wzrosły, a liczba sklepów w Japonii wzrosła aż trzykrotnie.

źródło: fastretailing.com

Wejście na globalny rynek

Poprawa sytuacji finansowej sprawiła, że Uniqlo podjęło w 2001 roku próbę wejścia na rynek globalny. Otwarto jednak za dużo sklepów – po krótkim czasie trzeba było zamknąć te nierentowne. Dla przykładu do 2002 roku w Wielkiej Brytanii otwarto 21 sklepów, cztery lata później było ich już tylko 8. Analitycy krytykowali Uniqlo za brak obecności marki w Internecie i niedostosowanie do pozaazjatyckiego rynku. Kierownictwo przyznało, że niewystarczająco skupiło się na stworzeniu tożsamości marki, ale wiele nauczyło się na popełnionych błędach. Firma zreorganizowała się, zwiększyła powierzchnię sklepów i częściej współpracowała z mediami i znanymi projektantami.

Na początku działalności Uniqlo, poza Japonią, Yanai podjął decyzję, która nie jest częsta wśród jego rodaków – wszystkie operacje miały być od tego czasu prowadzone w języku angielskim, co znacznie przyczyniło się do sukcesu marki. Pierwszą globalną kampanię The Science of LifeWear – promującą klasyczną linię ubrań LifeWear – Uniqlo stworzyło dopiero w 2016 roku.

To ostatnie dziesięciolecie oparte na pracy grupowej, innowacjach i doskonałej obsłudze klienta zadecydowało o pozycji Uniqlo i Fast Retailing w branży mody. Od 2002 roku kapitał rynkowy Uniqlo zwiększył się o 39 miliardów dolarów. Sklepy marki znajdują się na głównych ulicach handlowych Paryża, Londynu i Nowego Jorku, na przykład na Fifth Avenue.

Filozofia marki

Yanai spisał filozofię swojej marki w wieku 30 lat w dokumencie, który nazwał 23 zasadami zarządzania. Wtajemniczony w nią zostaje każdy pracownik firmy, który przed rozpoczęciem pracy w Uniqlo przechodzi trzymiesięczne szkolenie.

Dwa główne założenia tej filozofii to stawianie klienta na pierwszym miejscu i działanie na rzecz społeczeństwa. Od 2007 roku oddział Uniqlo Recycle we współpracy z Wysokim Komisarzem Narodów Zjednoczonych ds. Uchodźców dostarczył ponad 20 milionów sztuk swoich ubrań uchodźcom, ofiarom katastrof, samotnym matkom i innym potrzebującym ludziom na całym świecie. Uniqlo pomaga również kobietom pracującym w bangladeskich i indonezyjskich fabrykach odzieżowych – dostarcza pożywienie, środki higieny i zapewnia opiekę zdrowotną. Do 2017 roku akcja pomogła 17 tysiącom kobiet.

Priorytetem jest także zapewnienie pracownikom równowagi między pracą a życiem prywatnym, dbałość o odpowiednią kulturę pracy i wysokość wynagrodzeń. Yanai zaproponował, by każdy pracownik Uniqlo – w zależności od piastowanego stanowiska – dostawał taką samą pensję. Ta metoda jest już stosowana w wyższych kadrach kierowniczych marki.

Ambitne plany

Marka szturmem zdobywa popularność. Pod koniec 2017 roku Uniqlo było warte 7 miliardów dolarów i zajęło 91. miejsce w rankingu najdroższych marek świata stworzonym przez magazyn „Forbes”. Yanai rozwinął kameralne sklepy krawieckie ojca w sieć 1300 sklepów w 15 krajach świata. To obecnie największy azjatycki sprzedawca odzieży – na całym kontynencie znajduje się 800 sklepów Uniqlo.

Fast Retailing chce osiągnąć do 2020 roku zyski sięgające 28 miliardów dolarów oraz zostać koncernem numer 1 na świecie. Główny cel na najbliższe lata to podbicie amerykańskiego rynku i rozwój sprzedaży online. John Jay, dyrektor kreatywny Fast Retailing, powiedział w wywiadzie z Fortune.com: Chcemy zostać numerem jeden nie dlatego, że jesteśmy więksi od innych, ale dlatego, że jesteśmy od nich lepsi.

Co ciekawe, sześdziesięciodziewięcioletni Tadashi Yanai nie zamierza odchodzić na emeryturę. W marcu zeszłego roku w wywiadzie dla „Women’s Wear Daily” powiedział, że nie może tego zrobić, ponieważ nie znalazł jeszcze godnego następcy.

>>> Przeczytaj również: Która marka jest światowym liderem wśród firm odzieżowych?