Marki wychodzą poza swoje z reguły puste butiki, w których wciąż panuje presja zakupu i otwierają się na nowe w poszukiwaniu potencjalnych klientów. Sprawdzamy, jak w Nowym Jorku promują się m.in. Chanel, Tiffany & Co. i Christian Louboutin.
Tekst: Ismena Dąbrowska
Historycznie rynek dóbr luksusowych opierał się na ekskluzywności i prestiżu, oraz budowaniu swojego rodzaju dystansu między markami a ich odbiorcami. Jednak przez ostatnie 50 lat został bardziej zdemokratyzowany i stał się dostępny dla większej liczby osób, nie tylko tych najzamożniejszych. Konkretnie – dla klasy średniej. Marki bardzo szybko wyczuły potencjał, o którym zresztą w 2007 roku pisała w swojej książce „Luksus. Dlaczego stracił blask” dziennikarka Dana Thomas. Masowo zaczęły powstawać więc tańsze kolekcje, linie gadżetów czy specjalne projekty wyłącznie dla outletów. Niektóre marki zupełnie wymieniły się przy tym na drobne.
Oprócz potencjału czysto sprzedażowego, jaki dostrzeżono w masowym luksusie, zaważyły także widoczne zmiany pokoleniowe. Dziś najbardziej ekskluzywne marki są obecne w mediach społecznościowych, na Instagramie czy TikToku pokazują je influencerki i influencerzy. Sprzedaż internetowa rośnie z roku na rok. Dlatego firmy zaczęły spuszczać z tonu i otworzyły się na młodszych klientów dorastających w erze digital. Wydaje się, że za moment nie miałyby już wyboru – walka o zainteresowanie głównie przedstawicieli generacji Z, która jest bardziej świadoma, a zamiast metki zwraca uwagę na etyczną stronę biznesu oraz przeżycia wiążące się z zakupem, już się rozpoczęła. Takich współprac jak ta Louis Vuitton i streetwearowej marki Supreme będzie więcej.
Potwierdza to Martyna Szabadi, która jest współwłaścicielką firmy consultingowej Doyen New York i od lat doradza największym markom z branży. „Marki luksusowe otwierają się na nowego, młodszego i nieco mniej zamożnego klienta (tzw. HENRY – High Earners Not Rich Yet). Zdają sobie jednak sprawę, że ekskluzywność i to, co reprezentuje sobą tradycyjne pojęty luksus – ciężkie drzwi butików, elegancko ubrani sprzedawcy, spersonalizowany serwis, ogromne przestrzenie sprzedażowe – onieśmiela młodych klientów, mających pierwszy kontakt z tym światem”, mówi. Wydaje się, że nie tylko ich.
Wciąż w kontekście zakupów w ekskluzywnych sklepach najczęściej pytamy Google o to, jak zachować się w luksusowym butiku, jak się ubrać na zakupy w takim miejscu oraz jaka obowiązuje tam etykieta. Bo one wciąż onieśmielają, szczególnie jeśli odwiedzamy je raczej okazyjnie. Duszna i pretensjonalna atmosfera, nachalność sprzedawców i presja zakupu nie sprzyjają zwykłemu przeglądaniu asortymentu bez zamiaru zakupu. Ale i to powoli zaczyna się zmieniać.
Marki luksusowe „wychodzą do ludzi”
Niemalże każdy artykuł o niedostępności marek luksusowych zawiera przykład z filmu „Pretty Woman”. Bo kto nie był kiedyś podobnie potraktowany jak główna bohaterka? Uznany za mało obiecującego klienta? To doświadczenie, które pozostawia zwykle niesmak na bardzo długi czas.
By tego uniknąć marki stają się bardziej inkluzywne, proponują luksus dostępny w doświadczeniu, a niekoniecznie w zakupie. Otwierają restauracje czy kawiarnie (np. Ralph Lauren i Tiffany & Co.), uprawiając przy tym storytelling mający zachęcić osoby zainteresowane brandem, ale niekoniecznie z tak zasobnym portfelem. Krótko mówiąc – próbują zredefiniować pojęcie „modern luxury experience”, nowoczesnego doświadczenia luksusu.
Doskonale widać to w jednej z najpopularniejszych zakupowych destynacji, Nowym Jorku. By przyciągnąć uwagę klientów aspirujących lub takich, którzy cenią sobie bardziej przeżycia związane z ulubionymi markami, nawet najwięksi gracze stawiają tutaj na interakcję z nimi w rzeczywistości.
Szczególnie po najtrudniejszym czasie pandemicznych obostrzeń szukają nowych sposobów komunikowania swoich wartości, podtrzymania zainteresowania. Robią to ramię w ramię z markami streetwearowymi czy sieciowymi, poza swoimi butikami i prestiżowymi ulicami, bliżej miejsc, gdzie potencjalny klient spędza swój wolny czas, tłumaczy Szabadi. Jako przykład podaje m.in. pop-up Tiffany & Co. na West Village. Otarty na okres świąteczny tymczasowy sklep marki nie onieśmiela tak, jak choćby flagowy butik przy Piątej Alei z monumentalnym wejściem i zastępem ochrony przy drzwiach. Oczywiście, tutaj także znajdują się warte wiele tysięcy kamienie, oprócz nich również biżuteria w bardziej przystępnych cenach. Jednak to nie na sprzedaż kładziony jest tu nacisk, ale właśnie na doświadczanie.
Samo wnętrze, bez pracowników stojących za szklanymi kontuarami, zachęca do obejrzenia kolekcji czy zrobienia zdjęć, nie przytłacza, luźna atmosfera nie narzuca presji zakupu. Obsługa jest bardzo otwarta, z chęcią opowiada o zamyśle miejsca, bez względu na to, kto właśnie wszedł do butiku. Na wyjściu zachęca do poczęstowania się darmową gorącą czekoladą z budki na końcu ulicy. Zresztą to nie pierwszy raz kiedy Tiffany wychodzi do ludzi i robi coś bardziej na luzie. Wystarczy tylko wspomnieć otwarte w londyńskim Covent Garden Tiffany Style Studio.
Wydaje się, że kluczowy jest w tym przypadku umiar – jak zachować poczucie luksusu jednocześnie wychodząc poza tę bańkę. „Wyzwaniem przed jakim stoją marki luksusowe jest komunikacja, to jak podtrzymać dialog z lojalnym, zamożnym klientem i nie izolować młodych, aspirujących konsumentów, którzy z czasem będą w stanie wydawać jeszcze więcej na produkty luksusowe”, tłumaczy Szabadi. „Stąd pomysł na pop-upy, których zaskakujący format, lokalizacja i ogólne wrażenie przystępności, zachęca do wejścia do środka. Zostawiając Piątą Aleję i Madison mieszkańcom Upper East Side”, dodaje.
Mam wrażenie, że marki do mistrzostwa opanowały już wykorzystywanie przestrzeni miejskiej w Nowym Jorku do promocji i ścigają się teraz, kto wymyśli coś jeszcze lepszego. Tylko w ostatnich tygodniach Rag & Bone otworzyło tymczasowe delikatesy na Williamsburgu, a kawałek dalej luksusowy dom mody Hermès zapraszał do najdziwniejszego miejsca o jakim ostatnio słyszałam – HermèsFit. To siłownia, na której prowadzono zajęcia z wykorzystaniem… akcesoriów marki. Przykład? Joga z użyciem jedwabnych apaszek, sesja rozciągania ze skórzanymi paskami i kickboxing w klasycznych bransoletach marki. Jakoś ciężko mi wyobrazić sobie po pierwsze wygodę, a po drugie sens ćwiczenia w nienadających się do tego dodatkach kosztujących niemałe pieniądze.
Zdecydowanie bardziej udany romans z miastem po raz kolejny zaliczyła marka Valentino. W kultowym sklepiku z gazetami Casa Magazine z okazji premiery tegorocznego wydania albumu „VLogo Signature Book Vol. II” stworzyła specjalną witrynę, a do każdego zakupionego egzemplarza dołączano plakaty i naklejki nawiązujące do publikacji. Niewiele wcześniej w tym samym miejscu promowano najnowsze dzieło Wesa Andersona, czyli „Kuriera Francuskiego”, i rozdawano darmowe wersje magazynu nawiązującego do fabuły oraz… bagietki. Na Bleecker Street przez jeden weekend działała także kawiarnia Le Sans Blague wyjęta prosto z tego filmu.
Nie tylko marki odzieżowe czy luksusowe czują presję organizowania instagramowych wydarzeń, ale mocno widać to właśnie w przemyśle filmowym. W Nowym Jorku otwarto pierwsze na świecie sklepy „Stranger Things” i „Harry’ego Pottera”, a twórcy „Gossip Girl” zaprosili fanów serialu na Święto Dziękczynienia do wynajętego apartamentu na Manhattanie. Na każdym piętrze czekały na gości różne atrakcje i prezenty. Darmowe wejściówki rozeszły się w moment. Podobnie jak lody stworzone przez markę Herschel we współpracy z nowojorską lodziarnią Van Leeuwen, które latem rozdawano przy Union Square. W podobnym stylu Magnolia Bakery z okazji 25. urodzin swojego flagowego produktu – bananowego puddingu – częstowała przechodniów w kilku lokalizacjach w mieście i zachęcała do udziału w loterii. Do wygrania zapas puddingu na cały rok.
Do marek bardziej dostępnych, które ostatnio także wyszły poza mury swoich sklepów można dorzucić jeszcze – wymieniając tylko kilka z brzegu – Lego (rozdające mini zestawy klocków), Aeropostale (zniżki i ciasteczka), Lacoste (donuty) czy The Body Shop i ciężarówkę ze stacją do robienia zdjęć oraz darmowymi miniaturkami kosmetyków. Dom towarowy Bergdorf Goodman zanim zaczął przyciągać turystów swoimi świątecznymi wystawami, latem zachęcał mieszkańców do pisania listów miłosnych do Nowego Jorku i wrzucania ich do wystawionej przy wejściu skrzynki. Z kolei internetowy sklep MatchesFashion.com łączy siły z „Vogue” i w grudniu otwiera swój pop-up z selekcją prezentów i poradami stylistów oraz redaktorów. Zresztą Condé Nast, właściciel magazynu, ma spore doświadczenie w tworzeniu biznesu poza papierowymi czy internetowymi łamami. Na całym świecie zarządza m.in. kawiarniami „Vogue’a”, a w Nowym Jorku także sklepem kosmetycznym urodowego magazynu „Allure” (niedaleko którego otwarto pierwszą kawiarnię aplikacji randkowej Bumble).
Za przykład bardzo przemyślanego i naturalnego działania promocyjnego można na pewno uznać także czerwonego food trucka „Chef Loubi” przy butiku Christiana Louboutina. Serwowano z niego darmowe francuskie naleśniki oraz gorący cydr lub kawę. By otrzymać posiłek wystarczyło za pomocą kodu QR zarejestrować się na stronie, a następnie wejść do sklepu i odebrać bilecik. W ten sposób marka w bezbolesny sposób zgromadziła pokaźną bazę nowych rekordów. Sytuacja win-win.
Ale najbardziej spektakularną promocję w Nowym Jorku urządził dom mody Chanel, który zaaranżował przestrzeń pod Rockefeller Center, nim postawiono tam bożonarodzeniową choinkę. Wszystko z okazji 100. urodzin Chanel N°5. Zaaranżowano nie tylko słynne lodowisko (numer zapachu umieszczono na tafli), ale stworzono cały pop-up prezentujący historię perfum. Można było znaleźć tam specjalną scenografię do pięknych zdjęć, ciekawostki z przeszłości, usługę dobierania zapachu czy budkę z loterią zdrapkową (do wygrania oczywiście kultowa „piątka”). Całość uświetniły występy muzyczne i taneczne oraz setki zdjęć odwiedzających na Instagramie. Wejście na teren pop-upu nie wymagało żadnych biletów ani opłat, było skierowane do wszystkich bez wyjątku. Dziś by znaleźć się w świecie któregoś z domów mody wystarczy tutaj wyjść na spacer, a niekoniecznie udać się do butiku.
Pytanie więc, czy ten klasyczny, onieśmielający luksus przestaje się opłacać? Skoro marki otwierają się na szerszą grupę klientów, eliminują bariery związane z zakupami, może powinny także przemyśleć ceny swoich produktów, które niezbyt spójnie idą w parze z ideą otwartości.
Autorka: Ismena Dąbrowska – dziennikarka z wieloletnim doświadczeniem współpracująca z m.in. wydaniami papierowymi i internetowymi magazynów Vogue i Glamour. Była redaktor prowadząca Glamour.pl i HarpersBazaar.pl. Mieszka w Nowym Jorku.
