HISTORIA MARKI JACQUEMUS: „Nie tworzę ubrań, tworzę historię”

318
źródło: marieclaire.fr

Jestem Simon Porte Jacquemus, uwielbiam niebieski i biały, paski, słońce, owoce, życie, poezję, Marsylię i lata 80.

Tak brzmi opis, który projektant zamieścił na swoim Instagramie. Krótko, rzeczowo i na temat. A może raczej infantylnie? Nie w tym przypadku. Od lat nie schodzi z ust dziennikarzy, kupców i krytyków mody, a to w dzisiejszych czasach duże osiągnięcie.

Niestandardowe początki

Bycie projektantem we Francji wywołuje określone skojarzenia. Pochodzenie – arystokracja, ewentualnie wyższa klasa średnia. Pieniądze – duże. Sława – dzięki znajomościom, czy to z prezydentem, czy z wpływowymi biznesmenem. Tak zwane wsparcie na starcie. Historia Simona Porte Jacquemusa zaprzecza wszystkim tym stereotypom. Urodzony w 1990 roku Simon wychował się na południu Francji, w małej wsi miedzy Marsylią a Awinionem. Dzieciństwo wspomina kolorowo i radośnie. Matka zajmowała się uprawą marchwi, ojciec był specjalistą od szpinaku. Przyjemne wiejskie życie, w którym nie zabrakło jednak czasu na zajęcia kreatywne. „Po godzinach” ojciec Simona dawał koncerty z zespołem muzycznym, a matka poświęcała się dekorowaniu wnętrz. Do realizacji kreatywnych projektów zachęcali także syna. Z podsuwanych ścinków Simon tworzył pierwsze kreacje (jak wspomina w wywiadach – matka nosiła wszystko co zrobił z wielką dumą), a w telewizji z zapartym tchem śledził pokazy mody.

W wieku 7 lat napisał do Jeana Paula Gaultiera list, w którym zaoferował mu usługi stylisty. Paradoksalnie to właśnie miłość do ubrań skłoniła go do rozważenia „alternatywnej” ścieżki kariery – bycia księdzem. Noszone przez duchownych uniformy tak bardzo podobały się Simonowi, że był dla nich gotów porzucić stan świecki. Ostatecznie z pomysłu zrezygnował.

źródło: businessoffashion.com

Wielkie rozczarowanie

Wychowywany w wielkiej miłości do Francji Simon wiedział, że to w tym kraju – a konkretniej – w jego stolicy chce się rozwijać. Rodzina, dostrzegając potencjał, a także wielką pasję 18-letniego Simona, zrobiła wszystko, by umożliwić mu naukę w Paryżu. Szkoła, słynna paryska École supérieure des arts et techniques de la mode (ESMOD), okazała się wielkim rozczarowaniem. Zaobserwowany brak zaangażowania ze strony wykładowców i porywczy charakter Simona były powodem częstych awantur, a w końcu doprowadziły do decyzji o porzuceniu edukacji. Edukacji, ale nie mody.

projektant z rodziną, źródło: vogue.com

Przełom

W 2009 r. Simon, wtedy stylista magazynu „Citizen K”, otrzymał wiadomość o tragicznej śmierci matki, która zginęła w wypadku samochodowym. Jak wielokrotnie podkreślał projektant, to właśnie to wydarzenie nadało kształt jego życiu i stało się przełomem. Powstał Jacquemus. Nazwa – panieńskie nazwisko matki – ma podkreślać, że to właśnie matka projektanta jest jego muzą, a wszystko co robi, robi dla niej.

Simon z matką, źródło: vogue.com

Minimalistyczne początki

Pierwszą rzeczą z metką Jacquemus była spódnica uszyta w zakładzie szycia zasłon. Dość prosta – ze względu na koszty. Bez kieszeni, guzików i innych ozdób, narzuciła prosty styl całej kolekcji. Do dziś projektant wspomina w wywiadach, że pierwsze kolekcje marki były minimalistyczne i nie był to jego wybór, lecz konieczność. Brak środków wymuszał pójście na ustępstwa, jak się jednak okazało kompromis wcale nie był taki zły.

Przełom

W 2009 r. pierwsze projekty z metką Jacquemus trafiły do showroomu z modą młodych projektantów w Tokio. Tam zauważyła je sama Rei Kawakubo, współzałożycielka i projektantka Comme des Garçons. Feedback, jaki otrzymały ubrania zachęcił projektanta do działania. Niedługo po prezentacji w Tokio, (na której projektant nie pojawił się ze względu na koszty), Simon zorganizował spotkanie w Paryżu i przekonał parę Kawakubo-Joffe (Adrian Joffe to partner Rei Kawakubo i „biznesowy mózg” stojący za jej przedsięwzięciami) do zatrudnienia go w butiku Comme des Garçons. Joffe, który był świadom potencjału projektanta nie chciał zgodzić się, by ten pracował jako sprzedawca w sklepie z ubraniami. Simon nie dał za wygraną. Praca w CdG była dla niego nie tylko sposobem na zdobycie finansowania, ale także bezcennym doświadczeniem obcowania z klientem.

Po dwóch tygodniach od spotkania w Paryżu, Simon Porte Jacquemus przekroczył próg butiku CdG jako świeżo upieczony sprzedawca. W dzień doradzał klientom, w nocy sam dla nich tworzył. Dziś praca w butiku to przeszłość, ale byli pracodawcy wciąż wspierają młodego projektanta w budowaniu własnej marki.

Od razu rozpoznałem świeżość i oryginalność, ale najważniejszą jest silna wizja. Nigdy nie spotkałem nikogo tak zdeterminowanego, tak twardo stąpającego po ziemi i z tak jasną wizją, co chce robić i co chce osiągnąć – mówił Joffe w rozmowie z Vogue.com.
projektant z Christianem Lacroix, Isabelle Adjani i Adrianem Joffe, źródło: facebook.com/jacquemus

Awanturnik

Urodzony na początku lat 90. projektant, którego dzisiaj zakwalifikowalibyśmy jako starszego millenialsa, od początku swojej kariery wiedział, że żeby cokolwiek osiągnąć musi przedstawić się światu. Jak wymyślił tak zrobił. Pierwszy przykład? Podczas wydarzenia shoppingowegoVogue Fashion Night Out 2010”, który poprzedzał rozpoczęcie Paryskiego Tygodnia Mody, projektant poprosił kilka koleżanek, by ubrały jego projekty i przechadzały się w nich po najważniejszych butikach francuskiej stolicy. A że projekty były awangardowe – zwracały uwagę. Innym razem zorganizował manifestację przed pokazem Diora. Ubrane w stroje robocze przyjaciółki projektanta wywołały niemałe zamieszanie wśród tłumu modnych gości, tworząc zbiegowisko (z transparentami i okrzykami) w centrum Paryża. Simon Porte Jacquemus nie bał się także sięgać po bardziej personalne formy nawiązywania kontaktów. Gdy spotkał na Avenue Montaigne Emmanuelle Alt (redaktor naczelną „Vogue Paris”) zaprezentował jej swoje projekty i.. został zapamiętany.

„protest” przed pokazem Diora, źródło: sleek-mag.com

Jednak tym, co przyniosło mu prawdziwą sławę była pierwsza „oficjalna” kolekcja La Piscine (każda z kolekcji Jacquemus ma swój tytuł – jest to nawiązanie do francuskich filmów, które projektant uwielbia) pokazana w 2013 roku. Odzew dziennikarzy i kupców był natychmiastowy. Jacquemus stał się nową „it” marką. W przeciwieństwie jednak do innych sezonowych hitów, swojego tytułu od kilku lat pilnie strzeże.

przełomowa kolekcja „La Piscine”, źródło: clean-conception.com

Tajemna broń

Udaje mu się to m.in. dzięki dość szczególnemu podejściu do mediów społecznościowych. W wieku 13 lat projektant założył swojego pierwszego bloga, na którym za pośrednictwem zdjęć relacjonował swoje wiejskie życie. Miłość do selfie oraz pokazywania się publiczności została mu do dzisiaj. Instagram marki (854 tysiące obserwujących) to historia nie tylko ubrań, akcesoriów i dodatków z metką Jacquemus, ale także opowieść o życiu projektanta. Jednocześnie Simon przyjął nieco inną – zdecydowanie awangardową strategię obecności na Instagramie – nie tylko miksuje zdjęcia prywatne (projektant w basenie, a obok najnowsza kampania torebek), ale także podkreśla swój przekaz, umieszczając kilka razy to samo zdjęcie.

Pomyślałem, że taki przekaz jest silniejszy – tłumaczył w wywiadzie dla vogue.com.
źródło: instagram.com/jacquemus

Instagram to jedno z wielu narzędzi, z których korzysta projektant w budowaniu świadomości marki. Jacquemus nadal sam odpowiada za visual merchandising, kierownictwo artystyczne i kampanie reklamowe dla swojej marki i twierdzi, że te zadania należą do jego największych przyjemności.

View this post on Instagram

PICK YOUR SUMMER 2019 LOOK LA RIVIERA / SUMMER 2019

A post shared by JACQUEMUS (@jacquemus) on

Na początku, kiedy nie miałem pieniędzy, by robić ubrania, które były naprawdę precyzyjne, opowiadanie [o mojej wizji] miało większą siłę niż ubranie – wyjaśniał w rozmowie z vogue.com.

Simon Porte Jacquemus przykłada wielką wagę do prezentacji kolekcji. Przy okazji pokazu na wiosnę-lato 2014 wydał album La Grande Motte opowiadający o nadmorskim kurorcie zaprojektowanym w całości przez jednego architekta. Wyśmiewane we Francji i podawane jako przykład kiczu miasteczko było miejscem, w którym wychował się projektant. Przy innym pokazie ubrał gości w szpitalne kitle, by publiczność nie rozpraszała się nawzajem strojami i skupiła się na wybiegu. Podczas prezentacji kolekcji na wiosnę-lato 2016 Jacquemus, boso i ubrany na biało prowadził wokół okrągłego wybiegu…konia.

źródło: vogue.com

Pokaz, który kojarzą nawet niezbyt dobrze zorientowani w modzie? La Bomba, czyli prezentacja kolekcji na wiosnę-lato 2018.

Pokaz kolekcji „La Bomba” wiosna/lato 2018, źródło: fashionufiltered.com

Gwóźdź programu? Słomiane kapelusze tak wielkie, że ledwo mieściły się w kadrach. Instagram dosłownie zalała kapeluszowa fala. A fabryka nie nadążała za popytem modnych klientek…

projektant w słynnym już kapeluszu z kolekcji „La Bomba”, źródło: dazed.com

W kampaniach reklamowych Jacquemus stawia na coś więcej niż tylko ubrania. Ba, ubrania pojawiają się tam jako dodatek lub… nie ma ich wcale.

Lubię komunikować się  modą, ale I dodać do tego filozofię – tłumaczył w rozmowie z vogue.com

Członkowie rodziny, dzieci, przyjaciele. Najbliżsi Jacquemusa mieli okazję stać się na chwilę gwiazdami bilboardów. Najczęściej dyskutowana kampania w historii marki? Proste tło, wizerunek dziecka i nazwa. Zero ubrań. Obronią się same?

kampania z 2016 r., źródło: vogue.com

Nie tworzę ubrań, tworzę historię

Instagramowy opis, mimo że krótki, tak naprawdę wiele mówi o marce Jacquemus. W swoich kolekcjach – damskiej (cztery kolekcje w roku), męskiej (pierwsza miała premierę w maju ubiegłego roku), butów i torebek (mikrotorebki to największy hit ostatniego pokazu), projektant wykorzystuje typowo francuskie motywy – w sylwetkach od luźnych, głęboko skrojonych spodni do obszernych rękawów, aż po sylwetki klepsydrowe.

look z pierwszej kolekcji męskiej, źródło: gq.com

Projektant korzysta z łatwych, ale szlachetnych tkanin takich jak bawełna, wełna mieszana z plastikiem, winylem i moskitierą. Pojawiają się także ukochane, bretońskie paski. Ciężko żeby było inaczej, gdy projektant na każdym kroku podkreśla, że to właśnie Francja jest jego największą inspiracją. Francuskie kino z lat 80. (szczególnie z Jeana Paula Belmondo i Gerard Depardieu oraz filmu Isabelle Adjani), muzyka Serge Gainsbourga i Charlotte Gainsbourg. Wskazuje także na Picassa, którego wpływy są szczególnie widoczne w kolekcjach Jacquemus.

źródło: vestiairecollective.com
kolekcja wiosna/lato 2015, źródło: lexpress.fr

Wymarzona klientka

Ubrania Simona Porte Jacquemusa noszą klientki otwarte na odrobinę luzu i niekoniecznie zachłyśnięte luksusem. Jacquemus chce rozproszyć ideał „paryskiej dziewczyny” odzianej w obowiązkowe bretońskie paski i z doskonale rozczochranymi włosami.

Mam obsesję na punkcie „bycia Francuzką”, nie „paryżanką” – powiedział w wywiadzie dla „iD”.

Projektant chciałby otworzyć się na nową, młodszą klientelę, także dzięki wyjątkowej polityce cenowej. Wyjątkowej – bo wysoka cena jest dzisiaj jednym z wyznaczników tzw. mody z wyższej półki. Częściowo jego misja się powiodła. Niestety tylko częściowo. Bo o ile na mini(mikro)torebki i akcesoria, młodsze klientki mogą sobie pozwolić, o tyle ubrania to już zupełnie inna półka cenowa.

źródło: vestiairecollective.com

Pożądana metka

Klientki jednak się znalazły. W ciągu 10 lat od powstania – z jednoosobowej firmy marka przerodziła się w prężną działalność. Biuro przy Place des Vosges w paryskiej dzielnicy Le Marais, 30 pracowników i obecność w największych sieciach handlowych na świecie takich jak Selfridges, Moda Operandi czy Net-a-Porter. Z tą ostatnią platformą Jacquemus stworzył nawet kolekcję kapsułową.

Dzięki nowatorskiemu podejściu do klasycznych sylwetek i rozsądnej cenie, jego projekty wyprzedają się niemal natychmiast – przyznała w rozmowie z elle.com Sarah Rutson, była wiceprezes ds. zakupów w Net-a-Porter.
look z kolekcji kapsułowej dla Net-a-Porter, źródło: wwd.com

Do tego należy wspomnieć o nagrodach specjalnych w konkursie LVMH Prize – w 2014 i 2015 roku. Są także wyjątkowe klientki – jedne z „motorów” popularności marki. Rihanna, Solange, Beyonce, Serena Williams.

 

>>> Przeczytaj również: HISTORIA MARKI: Victoria Beckham – celebrytka, która odnalazła się w świecie mody