Globalny rynek dóbr luksusowych traci impet – ceny szybują, sprzedaż spada, a konsumenci mówią „dość”. W tym samym czasie Polska notuje wzrost o 7,7% i buduje własny model rozwoju. Raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025” jasno pokazuje, że luksus nie wszędzie znaczy to samo. A polski rynek staje się jednym z najciekawszych wyjątków na mapie Europy.
W tym artykule przeczytasz:
- jak wygląda rynek dóbr luksusowych w Polsce 2025,
- dlaczego 2% klientów generuje 40% wartości rynku,
- co napędza wzrost – i dlaczego nie są to już tylko produkty,
- jakie znaczenie mają AI, ESG i rynek wtórny,
- które strategie marek przestają działać.
Zmęczenie luksusem. Ceny oderwane od wartości
Od 2019 roku globalne ceny dóbr luksusowych wzrosły o 54%, przy inflacji niemal dwa razy niższej. Przez lata strategia oparta na windowaniu cen działała – aż przestała. Sprzedaż spadła w niemal wszystkich segmentach z wyjątkiem ultra-luksusowych zegarków i biżuterii. To zjawisko raport określa jako „luxury fatigue”, czyli zmęczenie luksusem, wynikające z osłabionej relacji między ceną a wartością.
„W perspektywie krótkoterminowej marki muszą na nowo przemyśleć strategię cenową, która w ostatnich latach była jednym z głównych motorów wzrostu […]. Ta strategia przestaje dziś przynosić oczekiwane efekty, co wymusza poszukiwanie nowych narzędzi budowania wartości i konkurencyjności, zarówno przez innowacje, jak i powrót do DNA marki”
– komentuje Tomasz Wiśniewski z KPMG.
80% wzrostu wartości rynku w latach 2019-2023 wynikało wyłącznie z podwyżek cen, nie wolumenu sprzedaży.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2025: odporność zamiast recesji
W 2025 roku polski rynek dóbr luksusowych urośnie o 7,7%, a w 2026 o kolejne 6,4%. To jeden z najlepszych wyników w Europie. Segment experiential luxury rośnie o ponad 9% rocznie, a klasa średnia coraz częściej sięga po marki z kategorii affordable luxury.
„Polski rynek dóbr luksusowych utrzymuje stabilny wzrost, przyciąga nowe marki i inwestycje […]. Buduje się również społeczność świadomych i wymagających konsumentów. Ta dynamika wynika z relatywnie niższej niż na Zachodzie penetracji rynku przy jednoczesnym stabilnym wzroście populacji najzamożniejszych konsumentów oraz ekspansji klasy średniej, która coraz częściej może sobie pozwolić na dostęp do luksusu w segmencie affordable luxury”
– mówi Andrzej Marczak z KPMG.
Dodatkowym impulsem jest turystyka. Ponad 6 mln wizyt z Niemiec w 2025 roku zasila hotele, gastronomię i beauty premium.
Może Cię zainteresować: Dokąd zmierza moda luksusowa w Polsce? Ewolucja branży, klient premium, trendy
Luksus w rękach elity
Mniej niż 2% klientów odpowiada za niemal 40% przychodów całej branży. To grupa wyjątkowo odporna na kryzysy. Marki przeformatowują swoje działania – tworzą atelier na zaproszenie, personalizowane salony, prywatne pokazy, a nawet ekskluzywne przestrzenie jak Apartment Louis Vuitton w Singapurze.
AI zmienia luksus od środka
Jak wynika z raportu „Luxury in the Midst of Change 2025”, aż 64% firm deklaruje korzystanie z AI, ale tylko 31% czuje się z nią komfortowo. Mimo to 9 na 10 firm przewiduje, że odegra kluczową rolę w przyszłości.
Sztuczna inteligencja wspiera już dziś:
- prognozowanie popytu,
- redukcję zapasów,
- kreatywne prototypowanie,
- personalizację doświadczeń.
Wystarczy spojrzeć na Chanel. Kampania zapachu oparta na AI wygenerowała wzrost zaangażowania o 45% i sprzedaży online o 30%. Z kolei Kering zredukował nadmiarowe zapasy o 30%.
ESG: deklaracje już nie wystarczą
Pokolenie Z oczekuje od marek realnych działań – nie narracji. Transparentność, certyfikaty, redukcja emisji i faktyczne zmiany operacyjne – to dziś warunek zaufania. Podczas gdy LVMH testuje transport żaglowy, który redukuje emisję CO₂ o 80-90%, inne marki inwestują w circular design, ekologiczne materiały i technologie ograniczające zużycie zasobów.
Polecamy: Luksus tylko na TikToku? Gen Z i milenialsi przejmują rynek
Rynek wtórny rośnie, ale bez strategii
Vintage luxury był wart 48 mld euro w 2023 roku, czyli 10% całego rynku. W przypadku zegarków pre-owned wartość podwoiła się w ciągu czterech lat, a Hermès Birkin osiąga średnio 250% pierwotnej ceny. Mimo to tylko 7% firm traktuje rynek wtórny strategicznie, a ponad połowa go ignoruje.
Przeczytaj też: Nowy luksus ma metkę… z drugiej ręki. Rynek odsprzedaży idzie po rekordowe 360 miliardów dolarów
Powrót do korzeni i nowe doświadczenia
Marki wracają do źródeł: rzemiosło, dziedzictwo i ikoniczne produkty. Burberry eksponuje scarf bars, Cartier reaktywuje Juste un Clou, Bvlgari aktualizuje Serpenti. Z kolei Zofia Chylak rozwija linię Heritage z polskim folklorem i muzealnym partnerstwem.
Luksus staje się doświadczeniem: personal shopping, immersyjne eventy, butikowe pokazy. LVMH rozwija hotele Belmond, Saint Laurent wchodzi do filmu z własną spółką producencką.
Luksus w Polsce to nie trend – to transformacja
Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2025 nie tylko opiera się globalnemu spowolnieniu. Kraj nad Wisłą wykorzystuje ten moment. Inwestuje w nowe modele, testuje technologie, redefiniuje wartość. I choć nie jesteśmy największym rynkiem, dziś gramy własną grę – opartą na doświadczeniu, jakości i świadomości.
Zdjęcie główne: Spotlight Launchmetrics
