Zbliża się końcówka roku – zwiastująca kolejny, bardzo niepewny kwartał. Trudno planować cokolwiek… Można jednak próbować. Influencer marketing jest stary jak świat, ale z nazwy znamy go od niedawna. To zatem płynna materia, którą ustabilizować pomoże dobranie odpowiedniej strategii. Jak ją opracować?
INFLUENCER MARKETING – prościzna, banał czy marnowanie czasu?
Nad tym, czy w ogóle warto inwestować czas i środki w influencer marketing dywagowaliśmy w tym wpisie. Nazwanie go zdzigitalizowaną wersją “poczty pantoflowej” z pewnością ujmuje mu uroku – jest jednak całkiem bliskie prawdy. Polecanie, rekomendowanie, zachwalanie produktów nie jest wymysłem XXI w., to jasne. Kiedyś wystarczyło pokazać się “na salonach” w parze nowiuśkich rękawiczek albo szepnąć słówko tej lub owej damie z arystokratycznego crème de la crème, by zyskać sobie przychlebność szerszego grona klientów. Teraz grono potencjalnych odbiorców jest szersze, zmieniły się też kontekst i narzędzia. Ale cel? Cel pozostał ten sam.
Dodajmy tylko, że influencerem na dobrą sprawę jest każdy z nas. Niech pierwszy rzuci kamień ten, kto nigdy w życiu nie polecił nikomu żadnego produktu, żadnej usługi czy żadnego miejsca!…
A mimo to influencer marketing wciąż gra rolę Dzikiego Zachodu w branżowym świecie. Stawki? Różnie to bywa. Wybór influencera? Trudno trafić. A jeśli już ma się kogoś na oku, to lepiej postawić na “micro”, “nano” czy “macro” influencera? Zależy. Nie ma jednej jasnej odpowiedzi i utartego sposobu, który jak passe-partout odpowiadałby wszystkim. Infuencer marketing może być jak orka na ugorze – może też okazać się dla marki odskocznią i naprawdę przyśpieszyć jej rozwój. Nie ma jednej odpowiedzi. Są natomiast 4 pytania, które mogą pomóc w znalezieniu właściwego szlaku.
1. Co oznacza “influence”?
Nie, nie mamy zamiaru odpytywać Was z angielskiego – choć fakt faktem, słowo “influence” trudno (zwłaszcza w branżowym kontekście) przetłumaczyć na polski. Wpływy? Można je mieć, ale powiedzenie “mam szerokie wpływy” nie daje po polsku zbyt przyjemnego wydźwięku.
Nasze pierwsze pytanie naprawdę brzmi właśnie tak – dość banalnie, ale odpowiedź nie jest już równie łatwa do znalezienia. Każdy przedsiębiorca chcący wejść we współpracę z influencerami powinien najpierw jasno zdefiniować swoje oczekiwania. Kwestie warte poruszenia:
- Do jakiej grupy konsumentów chcesz dotrzeć?
- Z jakiego medium docelowi konsumenci korzystają najczęściej (Tik Tok, Instagram?)?
- Do czego tak właściwie chcesz ich przekonać – innymi słowy, jaką masz dla nich wiadomość?
Odpowiedzi będą się różnić w zależności od charakteru marki, grupy odbiorców (wybierzesz przedstawicieli określonego pokolenia – jak Gen Z – czy może będziesz się kierował ich wspólnymi zainteresowaniami?) i…. Etapu rozwoju Twojego biznesu.
Na jakim etapie jesteś?:
A. Dopiero zaczynasz
Masz start-up lub świeżo upieczony biznes. Nigdy wcześniej nie nawiązywałeś współpracy z influencerami. Z chęcią pewnie skorzystałbyć z ich 5 atrybutów (wyróżnionych przez dr. Jima Barry’ego – są to aktywizm, autorytet, rozwinięta sieć relacji i wyznaczanie trendów), ale influencer marketing jeszcze trochę Cię przerasta. Oczekujesz “czegoś” – ale jeszcze nie umiesz tego zdefiniować. W tym przypadku konieczna jest wnikliwa analiza: budżetu i wskaźniku rentowności ROI (return on investment).
B. Prężnie się rozwijasz
W przeszłości zdarzało Ci się nawiązywać współprace z influencerami. Wiesz już, jak to działa. Pierwsze szlaki są przetarte, wskaźnik ROI pozytywny, ale czujesz, że pora na więcej. Czas wrzucić gaz do dechy! Warto dokonać analizy porównawczej (benchmarking), a jeśli działasz w pojedynkę – znaleźć kogoś, kto mógłby wnieść większe doświadczenie w influencer marketingu do Twojej działalności. To zresztą idealny moment na eksperymentowanie zkontentem i z łączeniem treści markowych z organicznym influencer marketingiem, CRM-em (customer relationship management), połączeniem aktywności na kanałach społecznościowych z marketingiem mailingowym (jego wskaźnik konwersji jest najwyższy spośród wszystkich innych rodzajów działalności).
C. Stawiasz na różnorodność
Jesteś już jednym z dużych graczy na rynku. Masz fundusze, by pozwolić sobie na finansowe wsparcie kreatywnych pomysłów i dopracowywanie nowych strategii. Uwaga – czasem przedsiębiorcy z tej grupy są o krok do tyłu w stosunku do pojawiających się w branży nowości! Brakuje im czasem odwagi, by zaryzykować i postawić na nowatorski pomysł… Jeśli jednak postawią na różnorodność, mogą wiele zyskać i skierować na siebie uwagę jeszcze szerszego grona odbiorców.
2. Z iloma influencerami współpracowałeś w tym roku?
Z analizy jakościowej przechodzimy do ilościowej. Wiemy, 2020 r. nie był najłatwiejszy – czy jednak udało Ci się w tym czasie nawiązać jakieś ciekawe współprace? Jeśli było ich 0… Potrzebujesz dać sobie więcej czasu na opracowanie wnikliwej strategii. Jeśli 20, 30 – zastanów się (w zależności od wielkości Twojego biznesu), czy faktycznie wyciągnąłeś z tych współprac tyle, ile rzeczywiście mogły Ci dać w ramach dalszego rozwoju. Im więcej ludzi zaangażujesz, im więcej kontaktów z influencerami zdołasz nawiązać, tym więcej pracy będzie Cię to kosztować. Musisz pamiętać o utrzymywaniu komunikacji na linii influencer-marka, zastanowić się nad tym, czy wybrane osoby pasują do wizerunku Twojej marki.
3. Jaki wpływ będzie miał influencer marketing na rozwój marki?
Istnieją 3 warianty możliwych odpowiedzi.
Ten najlepszy? W swoim biznesie masz wyznaczony budżet i zespół, który zajmie się opracowaniem strategii influencer marketingu. Zainwestowałeś pieniądze i czas w social media. Obserwuj uważnie zmieniające się tendencje na rynku.
Ten niemal ex-aqueo? Z influencer marketingu zaczynasz robić część Twojej szerszej strategii marketingowej. Nie jest to jeszcze płynny proces – na razie korzystasz z influencer marketingu w ramach doraźnych potrzeb marki.
Nie tak dobra odpowiedź? Influencer marketing traktujesz jak część PR-u. Tak, to wygodne, utarte podejście. Zdaniem Brandona Perlmana, założyciela “Social Studies”, cele strategiczne PR-u i influencer marketingu są odmienne – dostrzega również wyraźną różnicę w zainteresowaniach korzystających z usług jego firmy klientów. Na początku jej działalności o pomoc z PR-em zgłaszało się niemal 50% klientów, teraz – mniej niż 5%.
4. Jakie będą Twoje wskaźniki KPI?
Bez jasno sprecyzowanych celów trudno o dobrą strategię. Pomoże w tym opracowanie kluczowych wskaźników efektywności. Pozwolą Ci na zdefiniowanie Twoich dalszych celów operacyjnych i strategicznych.
Jakimi wskaźnikami KPI najlepiej się kierować przy dobieraniu strategii z influencer marketingu?
- zasięg influencera (liczba obserwujących, jak jest ich przyrost)
- zaangażowanie obserwujących (polubienia, reakcje, udostępnienia postów…)
- konwersja (jak bardzo zaangażowanie influencera przekłada się na wyniki sprzedaży da marki)
Pod koniec roku warto poświęcić czas na marketingowy “rachunek sumienia”. Zastanów się, co udało się Twojej marce osiągnąć przez ten czas – i jak jeszcze możesz polepszyć dotychczasowe wyniki. Nie ma jednego właściwego scenariusza, który odpowiadałby wszystkim – ale znalazłszy odpowiedź na wymienione pytania, można łatwiej zadecydować, jak dobrać właściwą strategię.
