Cztery godziny zdjęć dla jednej sekundy reklamy, ponad 2000 ręcznie malowanych arkuszy i tysiące klatek animacji. W epoce sztucznej inteligencji marki modowe coraz chętniej wracają do tradycyjnego rzemiosła. Prada, Levi’s czy Loewe pokazują, że prawdziwa kreatywność może być dziś największym atutem kampanii.
W tym artykule przeczytasz:
- dlaczego marki modowe wracają do ręcznej animacji, ilustracji i tradycyjnych technik artystycznych,
- które kampanie i projekty z 2026 roku eksponują ludzką pracę zamiast obrazów generowanych przez AI,
- czy autentyczność i rzemiosło mogą stać się nowymi wyróżnikami luksusu.
Zamiast AI – ołówek, glina i papier. Marki modowe wracają do korzeni
Jeszcze niedawno wykorzystanie sztucznej inteligencji w reklamie uchodziło za dowód innowacyjności. Dziś coraz większą uwagę przyciągają projekty, w których główną rolę odgrywają ręczne ilustracje, fizyczne scenografie i tradycyjne techniki animatorskie. W branży zjawisko to łączy się z pojęciem effort signaling – eksponowaniem czasu, umiejętności i wysiłku włożonych w stworzenie produktu lub kampanii.
Czy to oznacza, że świat mody całkowicie rezygnuje ze sztucznej inteligencji? Nic z tych rzeczy. Część marek otwarcie deklaruje niewykorzystywanie tej technologii w określonych obszarach reklamy, inne świadomie eksponują pracę artystów i animatorów. Łączy je przekonanie, że w czasach masowo generowanych treści autentyczność i ludzkie rzemiosło mogą stać się ważnym wyróżnikiem marki.
Prada zatrudnia legendę Disneya. Ręczna animacja zamiast AI
W świątecznej kampanii „Drawing Prada: Animated by Hand” włoski dom mody postawił na tradycyjną animację, zapraszając do współpracy Johna Pomeroya, artystę znanego m.in. z pracy przy „Pocahontas” i „Fantazji 2000”. Pod jego kierunkiem powstały ręcznie rysowane zimowe krajobrazy i bajkowe zwierzęta, które towarzyszą bohaterom reklamy. Przed obiektywem Glena Luchforda stanęli Sadie Sink, Maya Hawke, Kelvin Harrison Jr., Luther Ford i Chen Haoyu. Prada połączyła filmowe ujęcia z klasyczną animacją, czyniąc tradycyjne rzemiosło jednym z najważniejszych elementów kampanii.
Dowiedz się więcej: Prada zamienia AI na ołówek. Jej nową kampanię stworzyła legenda Disneya
Cztery godziny zdjęć dla jednej sekundy. Levi’s wraca do lat 90.
Czy warto poświęcić cztery godziny na stworzenie zaledwie jednej sekundy reklamy? Levi’s udowadnia, że tak. W świątecznej kampanii „Let’s Get Fuzzy” marka przywróciła tradycyjną animację poklatkową z wykorzystaniem ręcznie wykonanych postaci i scenografii. Głównym bohaterem filmu jest Gus – sympatyczny stwór przypominający yeti, który trafia na zimowe spotkanie przyjaciół. Projekt nawiązuje do kultowej reklamy „Clayman” z 1995 roku, a za produkcję odpowiada studio Blinkink.
Jak ujawniła marka, każda sekunda gotowej animacji wymagała czterech godzin zdjęć. Zamiast generatywnych obrazów postawiono więc na fizyczne modele, prawdziwe materiały i czasochłonną pracę animatorów, promując przy okazji świąteczną kolekcję swetrów Levi’s.
Pamela Anderson kontra AI. Aerie pokazuje, czego nie da się wygenerować
Aerie postanowiło wprost zakwestionować pomysł zastępowania prawdziwych modelek ich cyfrowymi odpowiednikami. W kampanii „100% Aerie Real” Pamela Anderson próbuje za pomocą kolejnych poleceń wygenerować idealnie wyglądające kobiety, ale rezultaty wciąż nie spełniają jej oczekiwań. Ostatecznie sztuczna sceneria znika, ustępując miejsca prawdziwym modelkom, a reklama kończy się hasłem „You can’t prompt this”.
Projekt rozwija zobowiązanie marki z 2025 roku, zgodnie z którym Aerie nie wykorzystuje AI do generowania wizerunków ludzi ani zmieniania ich wyglądu w materiałach reklamowych. To jeden z najbardziej bezpośrednich przykładów sprzeciwu wobec sztucznie tworzonych modelek w branży odzieżowej.
2880 klatek i ponad 900 godzin pracy. Strathberry obyło się bez AI
Szkocka marka luksusowych torebek Strathberry postanowiła stworzyć świąteczną kampanię w świecie wykonanym z filcu. W „Gifts That Go the Distance” zwierzęcy bohaterowie przemierzają miniaturową Szkocję, aby spotkać się na Boże Narodzenie w Edynburgu. Za realizację odpowiada praskie studio So Daze, które wykorzystało tradycyjną animację poklatkową.
Przygotowanie scenografii i zdjęć zajęło według marki od 900 do 1100 godzin, jeszcze przed rozpoczęciem postprodukcji. Trzy filmy składają się łącznie z 2880 pojedynczo sfotografowanych klatek, animowanych bez wykorzystania AI. Strathberry nie ukrywa czasochłonnego procesu – przeciwnie, uczyniło go jednym z głównych wyróżników swojej reklamy.
Wallace i Gromit wracają! Barbour stawia na sprawdzoną klasykę
Brytyjska marka Barbour po raz kolejny połączyła siły ze studiem Aardman, przywracając do świątecznej kampanii Wallace’a i Gromita. W filmie „Warm Wishes” bohaterowie wyruszają na zimowy spacer, który za sprawą kolejnego wynalazku Wallace’a – urządzenia Walk-o-matic – szybko przestaje przebiegać zgodnie z planem. Reklamę wyreżyserował Steve Harding-Hill, wykorzystując charakterystyczną dla studia technikę stop-motion.
Kampania promuje również świąteczną kolekcję marki, w tym dzianiny i ubrania dla psów. Choć Barbour nie deklaruje całkowitej rezygnacji z AI, wybór tradycyjnej animacji doskonale wpisuje się w rosnące zainteresowanie ręcznie wykonywanymi projektami reklamowymi.
Ponad 2000 ręcznie malowanych arkuszy. Loewe świętuje 180-lecie bez drogi na skróty
Z okazji 180-lecia istnienia Loewe przygotowało niezwykły film animowany, który opowiada historię hiszpańskiego domu mody od 1846 roku aż po współczesność. Za reżyserię odpowiada Isabel Garrett ze studia Blinkink, a projekt czerpie z charakterystycznej estetyki ilustratorki Joanny Blémont. Co ciekawe, do stworzenia animacji wykorzystano ponad 2000 arkuszy papieru akwarelowego, a nad poszczególnymi kadrami pracował zespół dziesięciu malarzy, używających m.in. farb akrylowych i pasteli olejnych. Narratorem filmu został Antonio Banderas.
Twórcy podkreślają, że zależało im na zachowaniu tradycyjnego charakteru animacji przy możliwie niewielkiej ingerencji cyfrowej. Loewe wykorzystało więc ręczną pracę artystów nie tylko do stworzenia efektownej reklamy, lecz także do podkreślenia rzemieślniczych korzeni marki.
Muminki w świecie luksusu. Bottega Veneta stawia na ilustrację i nostalgię
Do grona marek sięgających po tradycyjną ilustrację dołączyła również Bottega Veneta, prezentując limitowaną kolekcję we współpracy z Muminkami. Bohaterowie stworzeni przez Tove Jansson pojawiają się na skórzanych akcesoriach i charakterystycznych torebkach włoskiego domu mody, a promocji kolekcji towarzyszy animowany materiał przygotowany we współpracy z ilustratorką Karlottą Freier. Artystka nadała oprawie wizualnej baśniowy charakter, nawiązujący do estetyki oryginalnych opowieści.
Kolekcja zadebiutuje 11 listopada 2026 roku w tokijskim domu towarowym Isetan Shinjuku, a tydzień później trafi do wybranych butików i sprzedaży internetowej w Japonii. Choć nie potwierdzono, że animacja powstała całkowicie bez AI, projekt pokazuje, jak marka łączy charakterystyczne ilustracje Tove Jansson z własnym dziedzictwem rzemieślniczym i współczesną komunikacją wizualną.
Nie tylko moda. e.l.f. Cosmetics też stawia na ręczne rzemiosło
Co ciekawe, podobny kierunek widać również poza światem mody. Dobrym przykładem jest amerykańska marka kosmetyczna e.l.f. Cosmetics, która przygotowała świąteczną kampanię „Made to Stand Out”, stworzoną w całości z wykorzystaniem tradycyjnej animacji poklatkowej. Jej bohaterkami są trzy przyjaciółki – Kit, Echo i Cleo – przedstawione jako ręcznie wykonane lalki poruszające się w miniaturowych scenografiach. Film wyreżyserowała Cami Kwan z Apartment D Films, a narratorem został aktor Alan Cumming.
Według marki kobiety stanowiły 90% zespołu tworzącego lalki i 100% zespołu animatorów. To kolejny przykład tego, jak ludzka kreatywność i tradycyjne techniki zaczynają odgrywać ważną rolę w komunikacji marek również poza branżą modową.
Im więcej AI, tym cenniejsza ludzka praca? Nowy kierunek w reklamie mody
Prada, Levi’s czy Loewe pokazują, że tradycyjne techniki wcale nie muszą przegrywać z nowymi technologiami. Wręcz przeciwnie – w zalewie obrazów generowanych przez AI ręcznie wykonane animacje i ilustracje mogą skuteczniej przyciągać uwagę odbiorców. Nie oznacza to, że marki masowo rezygnują ze sztucznej inteligencji, ale coraz częściej znajdują powody, by postawić na pracę artystów. Szczególnie w świecie luksusu, gdzie rzemiosło od zawsze było ważną częścią tożsamości marek.
Przeczytaj też: Dior chciał zachwycić świąteczną reklamą. Zamiast tego wywołał burzę o AI
Zdjęcie główne: mat. reklamowe Prada
