Dziesiąte wydanie raportu „The State of Fashion 2026”, przygotowane przez McKinsey & Company i BoF Insights, pokazuje branżę wchodzącą w czas umiarkowanego wzrostu i rosnących kosztów. Jednocześnie klienci zmieniają swoje oczekiwania szybciej niż w poprzednich latach. W centrum uwagi znajdują się dziś trzy czynniki: cła, sztuczna inteligencja oraz redefinicja wartości przypisywanej produktom modowym.
W tym artykule przeczytasz:
- czym wyróżnia się raport „The State of Fashion 2026” przygotowany przez McKinsey & Company i BoF Insights,
- jakie wnioski dotyczące trendów, technologii i konsumentów przedstawia raport „The State of Fashion”,
- dlaczego cła, AI i zmiana zachowań klientów będą kształtować modę w 2026 roku,
- które segmenty rynku – według raportu – mają najwyższy potencjał wzrostu,
- które dodatkowe, mniej oczywiste trendy wpłyną na branżę w 2026 r.
10 lat raportu „The State of Fashion”: zarys nowej normalności
Pierwsza edycja raportu „The State of Fashion” ukazała się w 2016 roku, w roku Brexitu i po pierwszej wygranej Donalda Trumpa. Od tamtej pory publikacja McKinsey & Company i BoF Insights stała się jednym z najważniejszych źródeł analitycznych dla globalnej mody – dokumentując pandemię, zerwane łańcuchy dostaw czy ewolucję zachowań konsumentów.
W 2026 roku nastroje branży są ostrożne. Według raportu 46% menedżerów spodziewa się pogorszenia warunków działania, a taryfy celne stały się najczęściej wskazywanym ryzykiem na przyszły rok. Jednocześnie część firm widzi przestrzeń do wzrostu – zwłaszcza w Chinach, gdzie mimo trudności rynkowych poprawiły się perspektywy na kolejne lata.
Cła zmieniają kalkulacje całego łańcucha dostaw
Zgodnie z raportem „The State of Fashion 2026” nowe amerykańskie taryfy sprawiły, że łańcuchy dostaw wielu marek wymagają przebudowy. Wyższe stawki celne podnoszą koszty na każdym etapie – od produkcji po sprzedaż detaliczną. Duże firmy przenoszą część produkcji, inwestują w automatyzację i reorganizują współprace z dostawcami. Z koli mniejsze podmioty mają mniej opcji manewru i częściej odczuwają presję marżową. Efekt? Rośnie znaczenie nearshoringu, a optymalizacja operacyjna staje się koniecznością, nie wyborem.
AI: największa szansa dla branży, ale wymagająca inwestycji
Jednym z najmocniejszych akcentów raportu „The State of Fashion 2026” jest rosnąca rola sztucznej inteligencji. Według ankietowanych liderów to właśnie AI jest najważniejszą okazją rozwojową na najbliższe lata – bardziej niż innowacje produktowe czy działania sustainability.
Firmy wykorzystują AI do automatyzacji obsługi klienta, generowania treści czy wizualizacji produktów. Raport podkreśla jednak, że największa zmiana następuje w strukturach organizacji: pojawiają się nowe role, a część dotychczasowych stanowisk staje się mocno zorientowana na pracę z danymi. Zdolność do szybkiego wdrażania AI przestaje być przewagą – zaczyna być warunkiem utrzymania konkurencyjności.
„AI shopper” i nowa walka o widoczność w sieci
Raport „The State of Fashion 2026” zwraca uwagę na dynamicznie rosnącą grupę konsumentów, którzy do wyszukiwania produktów używają modeli językowych zamiast klasycznych wyszukiwarek. Dla części osób AI pełni funkcję doradcy zakupowego, stylisty i asystenta porównującego oferty.
W tym układzie widoczność marki w odpowiedziach chatbotów staje się nowym odpowiednikiem SEO. Kluczowe jest uporządkowanie danych produktowych, ich semantyczna spójność oraz dostępność treści przez API.
Polecamy: Agenci AI i agentic AI – czy zrewolucjonizują modę?
Mid-market zyskuje, bo oferuje realną wartość
Rosnące ceny w luksusie, bez adekwatnego wzrostu jakości, popchnęły część klientów w stronę bardziej przystępnych marek. Segment środka rynku – od kategorii value po affordable luxury – rośnie najszybciej, łącząc akceptowalną cenę z solidną jakością i lepiej projektowanymi produktami. To sygnał, że klienci 2026 roku coraz częściej oceniają marki przez pryzmat stosunku wartości do ceny, a nie samego prestiżu.
Biżuteria i inteligentne okulary: kategorie z największym potencjałem
Biżuteria pozostaje jednym z najbardziej odpornych segmentów. Jej ceny rosły wolniej niż w modzie, a klienci postrzegają ją jako trwalszą inwestycję. Raport przewiduje, że do 2028 roku to właśnie biżuteria będzie kategorią o najszybszej dynamice sprzedaży jednostkowej.
Drugim rosnącym obszarem są inteligentne okulary, które łączą modę z multimodalnym AI. Zapowiadane na 2026 rok premiery mają otworzyć drogę do komercyjnego przełomu w kategorii fashion-tech.
Resale jako stabilny element modelu biznesowego
Rynek odsprzedaży ma rosnąć 2-3 razy szybciej niż sprzedaż nowych produktów do 2027 r. Konsumenci traktują resale nie tylko jako sposób na niższe ceny, ale także jako narzędzie poznawania nowych marek. Obawy o kanibalizację sprzedaży detalicznej się nie potwierdzają — rynek odsprzedaży może wręcz wzmacniać lojalność i pomagać markom docierać do nowych klientów.
Przeczytaj też: Nowy luksus ma metkę… z drugiej ręki. Rynek odsprzedaży idzie po rekordowe 360 miliardów dolarów
Rekalibracja luksusu: kreatywność zamiast kolejnych podwyżek
Po trudnym 2025 roku segment luksusowy wchodzi w fazę przemyślanej odbudowy. Branża wyhamowuje podwyżki cen i wraca do fundamentów, które rzeczywiście budują wartość marek premium: kreatywności, jakości wykonania i lepszej obsługi klienta. W największych domach mody widać falę zmian dyrektorów kreatywnych – to próba ponownego pobudzenia popytu poprzez świeżą energię twórczą.
Badania cytowane w raporcie pokazują wyraźnie, czego klienci z najwyższej półki oczekują dziś najbardziej: wyższego poziomu rzemiosła, dopracowanych produktów i lepszej jakości doświadczeń w butikach. Jednocześnie marki muszą znaleźć równowagę między potrzebami różnych grup klientów i zadbać o spójność produktu, narracji i obsługi.
Inne ważne wnioski z raportu „The State of Fashion 2026”
1. Spowolnienie wzrostu jest trwałe.
Globalny rynek mody będzie rozwijał się wolno, co wymaga ostrożniejszego planowania produkcji i zapasów.
2. Konsument jest ostrożniejszy niż w poprzednich latach.
W USA nastroje konsumenckie są wyjątkowo słabe, w Europie widać skłonność do tańszych wyborów, a w Chinach dynamika dochodów hamuje.
3. Efektywność operacyjna będzie kluczowym źródłem przewagi.
Skala i niskie koszty wytwarzania nie gwarantują już stabilnych wyników. Rosną znaczenie zarządzania zapasami, krótszych procesów i szybkich decyzji.
4. Rosną wymagania dotyczące jakości danych produktowych.
Spójne, szczegółowe dane stają się konieczne, aby produkty były widoczne w nowych narzędziach wyszukiwania i rekomendacji.
5. Segment sportowy rośnie stabilnie – szczególnie w Chinach.
Mimo trudnej sytuacji makro sport i athleisure pozostają jednymi z mocniejszych kategorii.
6. Rola sklepów fizycznych się zmienia.
Mniejszy, lepiej zaprojektowany metraż oraz rola sklepów jako punktów obsługi i doradztwa sprawdzają się lepiej niż utrzymywanie dużych, kosztownych lokalizacji.
7. Era dobrostanu
Dobrostan (wellbeing) staje się ważnym elementem stylu życia konsumentów. Klienci coraz częściej wybierają marki, które odpowiadają na ich potrzeby emocjonalne i pomagają budować tożsamość.
Czy branża jest przygotowana na zmianę zasad gry?
Rok 2026 – w świetle jubileuszowego raportu McKinsey & Company i BoF Insights – nie będzie dla mody ani spektakularny, ani łatwy. To raczej moment trzeźwego spojrzenia: czy model biznesowy marki jest odporny na cła, ma sens dla klienta szukającego wartości i potrafi wykorzystać potencjał AI? Jeśli odpowiedź na któreś z tych pytań brzmi „jeszcze nie”, lepiej działać teraz, a nie czekać na kolejny raport „The State of Fashion”, który tylko to przypieczętuje.
Może Cię zainteresować: To tę markę najczęściej wybierają Polacy. Najnowszy raport nie pozostawia wątpliwości
Zdjęcie główne: Launchmetrics Spotlight
