Branża luksusowa ponownie znalazła się pod lupą unijnych regulatorów. Teraz na celowniku Komisji Europejskiej znaleźli się jedni z najważniejszych graczy w sektorze: Gucci, Chloé i Loewe. UE nałożyła na marki grzywny o łącznej wartości 157 milionów euro (około 182 miliony dolarów). Powód? Naruszanie zasad konkurencji i manipulowanie cenami odsprzedaży. To kolejny krok w rosnącej presji regulacyjnej, która stawia pytania o etyczność praktyk sprzedażowych wśród globalnych gigantów mody.
Polecane wideopodcasty:
W tym artykule przeczytasz:
- dlaczego Komisja Europejska nałożyła wysokie grzywny na luksusowe marki Gucci, Chloé i Loewe,
- ile wynosi łączna kwota kar nałożonych na te marki,
- na czym polegały nieuczciwe praktyki cenowe marek,
- jak wyglądał rozkład kar wśród ukaranych marek,
- dlaczego kontrola cen w sektorze luksusowym jest problematyczna w świetle prawa UE.
Gucci, Chloé i Loewe ukarane grzywnami przez Komisję Europejską
Jak wynika z ustaleń Komisji, luksusowe marki Gucci, Chloé i Loewe przez lata ingerowały w politykę cenową swoich niezależnych sprzedawców detalicznych. Oznacza to, że butiki partnerskie – zarówno w przestrzeni offline, jak i w e-commerce – nie mogły samodzielnie ustalać stawek.
W praktyce chodziło o utrzymanie „pożądanego poziomu cen”, czyli de facto o ochronę wizerunku marki poprzez kontrolę rabatów i promocji. Jednak to, co w świecie mody uchodzi za dbałość o spójność brandu, w oczach unijnych organów nadzoru zostało zakwalifikowane jako naruszenie przepisów i naruszanie zasad konkurencji.
„Trzy firmy modowe ingerowały w strategie handlowe swoich sprzedawców detalicznych, nakładając na nich ograniczenia, takie jak wymóg nieodstępowania od zalecanych cen detalicznych, maksymalne stawki rabatowe oraz określone okresy wyprzedaży”
– informuje Komisja Europejska w swoim oświadczeniu.
Polecamy też: Koniec mitu „Made in Italy”? Skandal w kolejnej luksusowej marc
Wysokie kary finansowe: Gucci na szczycie listy
Najwyższą karę otrzymało Gucci, które zapłaci 119,7 mln euro. Marka należąca do koncernu Kering została uznana za głównego inicjatora i beneficjenta nieuczciwych praktyk cenowych. Chloé, będąca częścią grupy Richemont, zapłaci 19,7 mln euro, a marka Loewe, reprezentująca imperium LVMH, 18 mln euro. Łącznie daje to sumę 157 milionów euro – jedną z najwyższych kar nałożonych w ostatnich latach na sektor luksusowy.
Komisja Europejska podkreśliła, że wszystkie trzy marki współpracowały podczas dochodzenia. Jednak nie zmienia to faktu, że ich działania miały długofalowy wpływ na kształtowanie się cen w branży. W zamian za współpracę kary zostały jednak częściowo obniżone – w przypadku Gucci i Loewe nawet o połowę.
Ukryta cena ekskluzywności
Kontrola cen w sektorze dóbr luksusowych nie jest nowym zjawiskiem. Domy mody od dekad budują swoją wartość na poczuciu niedostępności i prestiżu, czego świetnym przykładem jest polityka Hermès. Zbyt duże obniżki cen mogłyby – z ich perspektywy – „rozmywać” wizerunek marki.
Jednak w świetle unijnego prawa utrzymywanie jednolitego poziomu cen między detalistami stanowi poważne naruszenie, ponieważ ogranicza swobodę handlu, wpływa na ceny dla konsumentów i hamuje zdrową rywalizację w sektorze. W tym sensie decyzja Komisji nie jest tylko karą – to także symboliczny sygnał, że luksus nie może istnieć poza zasadami rynkowymi.
Nowa lekcja dla branży mody
Chociaż kary finansowe nałożone na Gucci, Chloé i Loewe mogą wydawać się znikome wobec przychodów globalnych koncernów, decyzja UE ma znaczenie systemowe. To ostrzeżenie dla całego rynku, że transparentność i zgodność z unijnym prawem konkurencji stają się równie istotne, jak kreatywność i storytelling marki.
W praktyce może to oznaczać nowe zasady współpracy z butikami i platformami e-commerce, większą niezależność sprzedawców oraz konieczność rewizji polityk cenowych w całym sektorze.
„W Europie wszyscy konsumenci zasługują na korzyści płynące z prawdziwej konkurencji cenowej. Ta decyzja jest mocnym sygnałem dla przemysłu mody i innych branż, że nie będziemy tolerować tego rodzaju praktyk”
– mówi wiceprzewodnicząca KE, Teresa Ribera.
Sprawdź: Sąd UE miażdży nadzieje Zalando na ucieczkę od surowych unijnych przepisów
Echo decyzji, czyli rynek reaguje na kary dla Gucci, Chloé i Loewe
Na reakcję rynków finansowych nie trzeba było długo czekać. Inwestorzy Keringa przyjęli informację spokojnie – koncern poinformował, że uwzględnił potencjalne kary w raportach finansowych za pierwszą połowę 2025 roku. LVMH i Richemont nie odniosły się jeszcze oficjalnie do decyzji. Jednak w branżowych kuluarach mówi się o „nowej erze compliance”, która może objąć wszystkie luksusowe domy w Europie.
Unijne sankcje: kiedy luksus zderza się z rzeczywistością
Decyzja Komisji Europejskiej to nie tylko rozliczenie z przeszłością. To także zapowiedź nowej przyszłości branży luksusowej – bardziej otwartej, transparentnej i świadomej społecznie. Bo choć luksus wciąż będzie budził emocje, to zaufanie – nie tylko prestiż – staje się dziś jego najcenniejszą walutą.
Dla klientów oznacza to potencjalną nadzieję na większą elastyczność cenową. Dla branży – konieczność przemyślenia, czy utrzymanie ekskluzywności musi oznaczać kontrolę każdego punktu sprzedaży.
Może Cię zainteresować: Klienci poszli do sądu i… przegrali. Hermès może decydować, kto kupi kultową torebkę
Zdjęcie główne: Spotlight Launchmetrics
