Raport: Nowoczesne życie zabija rynek tanich perfum

2939

Jesteśmy bombardowani zapachami na każdym kroku: w płynach do płukania tkanin, w odświeżaczach powietrza czy w odświeżaczach do mieszkania. Przeciętny konsument pachnie lepiej niż kiedykolwiek. Niektóre linie lotnicze czy sklepy montują nawet dyskretne spryskiwacze powietrza i urządzają nam zmysłową kąpiel w zapachach ich marki.

To sama przyjemność dla niejednego nosa, ale już mniej dla biznesu perfumeryjnego. Sprzedaż masowych, nieobrandowanych perfum spadła w Stanach aż o połowę. Zapachy, które do tej pory kupowali przede wszystkim mniej zamożni klienci dwukrotnie straciły na popularności od 2000 roku, jak donosi Euromonitor International badający rynek.

Marki oferujące droższe perfumy z kolei radzą sobie z roku na rok dużo lepiej. Ogólna sprzedaż tej półki wzrosła aż o 16% do bagatela 5.2 miliarda dolarów w porównaniu do roku 2000. Te z kolei podważyły wartość perfum dla całego rynku.

Eksplozja użyteczności zapachów doprowadziła do tego, ze perfumy przestały być czymś wyjątkowym. W rezultacie, straciły na swojej mistyce, wspomina w raporcie Euromonitor. Rynek się nasycił i doprowadził do tego, że klient stał się wręcz apatyczny. To sprawia, że jest coraz trudniej znaleźć firmom miejsce na rynku.

Esxence-The-Scent-of-Excellence-april2012Wielkie koncerny tworzą jeszcze większą przepaść miedzy tymi mniejszymi, urozmaicając swoją ofertę kolejnymi zapachami, bądź wykorzystując swoje wielkie imię do promocji danego zapachu. W zeszłym roku, telefonia komórkowa Verizon zarezerwowała sobie zapach, który używa w salonach jako znak towarowy.

Linie lotnicze United ubiegają się o znak towarowy na zapachy rozpryskiwane na lotnisku w Chicago. United uzasadnia zapach jako “positive transition moments”, który wprawia pasażerów w pozytywny nastrój, a w rezultacie może chronić przed ewentualnymi opóźnieniami na lotnisku.

Efekty powyższych działań negatywnie wpłynęły na koncerny kosmetyczne. COTY – francuski gigant, i właściciel takich perfum jak: Adidas, Jovan czy Stetson, stracił część udziałów na rynku na rzecz L’Oréal, który ma pod swoimi skrzydłami chociażby Armaniego, medialnych: Beyoncé, Davida Beckhama i Katy Perry.

Młodszy konsument podąża za swoim idolem (lub odwrotnie- marketing idola podąża za tym właśnie konsumentem). Tylko w ostatnich miesiącach celebryci zaproponowali swoim fanom następujące zapachy: boys band One Direction wypuścił „Our Moment”, czyli eau de parfum by Elizabeth Arden. Ikona muzyki Jay Z zaprezentował „Gold Jay Z”, popowy Justin Bieber „The Key”, raperka Nicki Minaj -Minejesty”.

Ale nawet celebryci nie sprzedają już tyle co kiedyś. Ich klient coraz mniej chętnie wydaje swoje kieszonkowe na perfumy, woli to zrobić kupując gadżety i aplikacje. Perfumy dla mas, w szczególności te sygnowane imieniem celebrytów, sprzedają się coraz słabiej – mówi Bart Becht, członek zarządu Coty.

Wielkie pieniądze w tej branży zawsze kryły się za markowymi nazwami i domami mody. Nadal tak jest, przede wszystkim dzięki najlepszym zdjęciom i reklamom w telewizji. Te są bardziej wyraziste, mocniejsze w przekazie sprawiając, że mniejszy gracz nie ma szans rywalizować z takim wizerunkiem. Dystrybucja luksusowych perfum jest również świetnie zaplanowana: jest ograniczona tylko do tych sklepów, które przyciągają odpowiedniego klienta: zamożniejszego. Taka osoba, która kupuje perfumy Dior w Saks Fifth Avenue czuje się wyjątkowo, a to klucz do sukcesu drogich perfum.

perfume-Chance-Chanel-02Takie zapachy jak: „Chanel No. 5”, „Acqua di Giò” czy „Donna Karan Cashmere Mist” mają za sobą lata wypracowanego marketingu, prestiżu i lojalnego klienta, który wraca po kolejny flakonik. Inne marki przechodzą samych siebie, aby przyciągnąć uwagę konsumenta: na przykład mniej znani Viktor & Rolf przy promocji perfum „Flowerbomb”, ubrali sprzedawców w różowe mundurki i kazali im robić darmowe masaże rąk klientom przy użyciu olejka i balsamu do ciała. Butelka „Flowerbomb” idealnie mieści się w dłoni.

Podczas gdy bogaci klienci nie oszczędzają na perfumach i chcą pachnieć inaczej niż większość, mniej zamożni upodabniają się do nich, ale kupując tańsze balsamy do ciała czy wody toaletowej tych samych luksusowych marek. Rzadziej inwestują już w perfumy.

Perfumy dla mas zostały zaszufladkowane do kolejnych produktów kosmetycznych i niczego więcej – mówi Nicholas Micallef z Euromonitora. Niszowe marki sprzedają coś więcej niż tylko zapach- mają historię, wyjątkowe składniki z najróżniejszych zakątków świata. To po prostu sztuka w sztuce.

Konsumenci bez wątpienia chcą pachnieć dobrze, ale i gusta ulegają zmianie. Sprzedaż damskich perfum, lekko perfumowanych, podwoiła się od 2010 roku do 70 milionów dolarów w USA – donosi NPD Group. W rezultacie widzimy zwiększoną ofertę właśnie tych zapachów na rynku.

Męska część kupujących także nie jest obojętna na zapachy, ten segment urósł o 15 milionów do bagatela 50 milionów dolarów rocznie, tym samym goniąc perfumy pań. Panowie wydają na siebie więcej niż kiedykolwiek: dbają o swój wygląd, ubranie i kosmetyki.

Zapach sam w sobie może nie jest sekretem do sukcesu, ale styl życia z nim związany już tak. I to jest główny powód, dla którego mniejsze marki przestały być konkurencyjne: dysponują mniejszą gotówką, słabym budżetem na reklamę i brakiem pomysłu na marketing. Zapewne tylko niewielka liczba mniej zamożnych konsumentów może sobie pozwolić na garnitur od Armaniego, ale na perfumy znajdzie ‚coś’ w portfelu.

Autor: Urszula Wiszowata