Raport Deloitte: Na skutek pandemii wartość rynku mody i dóbr luksusowych zmniejszyła się o jedną piątą

193
d&g Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana Photo by Suzanne Emily O’Connor on Unsplash

Łączna wartość sprzedaży 81 firm z branży mody i dóbr luksusowych wyniosła w roku fiskalnym 2019 prawie 633 mld dol. – wynika z raportu „Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2021” przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte. Pandemia zahamowała rozwój rynku, a najbardziej ucierpiała sprzedaż luksusowych rejsów oraz obroty hoteli i restauracji. Żeby umacniać swoją pozycję wśród konkurencji, marki luksusowe muszą rozwijać aspekty technologiczne, wzmacniać interakcje z klientami i w większym zakresie uwzględniać kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem oraz czynnikami społecznymi i środowiskowymi.  

W piątej edycji raportu „Global Fashion&Luxury Private Equity and Investors Survey 2021” eksperci Deloitte przeanalizowali bieżącą sytuację i trendy w branży mody i dóbr luksusowych oraz jej inwestorów. W badaniu uwzględniono ponad dziesięć segmentów, z których trzy to osobiste dobra luksusowe (odzież i akcesoria, kosmetyki i perfumy, zegarki i biżuteria).

Analiza wyników biznesowych branży została przeprowadzona na przykładzie 81 firm, których łączna wartość sprzedanych dóbr i usług w roku podatkowym 2019 wyniosła prawie 633 mld dol. Z tego ponad 111 mld dolarów wypracowało 20 firm produkujących odzież i akcesoria. W latach 2015-2019 średnia roczna stopa wzrostu w segmencie luksusowych dóbr osobistych wyniosła 5,7 proc., a w pozostałych segmentach utrzymywała się na poziomie 4,1 proc.

Wydaje się, że w porównaniu z kryzysem z 2008 roku, negatywny wpływ COVID-19 na branżę będzie krótkotrwały i mniej dotkliwy. Sektor jest lepiej przygotowany, bo dzięki rozwojowi e-commerce nie jest już uzależniony od sprzedaży fizycznej. Handel online nie uchronił jednak branży przed spowolnieniem. Globalna wartość rynku mody i dóbr luksusowych zmalała na skutek pandemii o jedną piątą. Były jednak segmenty, które pomimo spowolnienia całej gospodarki, wyszły z tego obronną ręką

-MÓWI MICHAŁ TOKARSKI, PARTNER ZARZĄDZAJĄCY DZIAŁEM DORADZTWA FINANSOWEGO, LIDER SEKTORA DÓBR KONSUMENCKICH W POLSCE, DELOITTE.

Szybkie ożywienie pomimo gospodarczej niepewności

Jak wynika z raportu Deloitte, w czasie pandemii najbardziej ucierpiała sprzedaż luksusowych rejsów, spadły także znacznie obroty hoteli i restauracji. To oczywiście wynik zamknięcia granic i branży gastronomicznej, a po ich otwarciu – znacznych ograniczeń. Co ciekawe, najlepiej poradziły sobie przedsiębiorstwa sprzedające jachty. Pomimo chwilowego załamania w pierwszej połowie 2020 r., sezon letni pozwolił na odbudowanie strat i zakończenie roku fiskalnego 2020 na poziomie z roku 2019. To właśnie segment jachtów, zdaniem przedsiębiorców, wykaże silne ożywienie po krótkotrwałym spowolnieniu, a sprzyjać będzie temu chęć klientów do bezpiecznego wypoczynku, z dala od innych osób. Wśród segmentów, które wyjdą z pandemii silniejsze, wskazano również luksusowe samochody oraz kosmetyki i perfumy.

W ujęciu geograficznym najgorzej radziły sobie firmy z Ameryki Łacińskiej, ale to właśnie one mogą w najbliższym czasie odnotować najsilniejszy wzrost. Niewiele lepiej było na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Natomiast to Chiny były pierwszym krajem, który przezwyciężył kryzys. Wartość rynku mody i dóbr luksusowych w 2020 r. wzrosła tam o 45 proc. w ujęciu rocznym. To wynik przesunięcia lokalnej konsumpcji na terytorium kraju

– MÓWI MICHAŁ TOKARSKI.

Trudności z łańcuchami dostaw, zapasami magazynowymi i sprzedażą

Przedstawiciele branży wskazali pięć problemów, z którymi boryka się ich firma z powodu pandemii. Pierwszy z nich to trudności w zarządzaniu gospodarką magazynową. Nadmierne zapasy to problem, który branża odczuwała jeszcze przed Covid-19. Pandemia doprowadziła do dalszego ich wzrostu, bo większość kolekcji się nie sprzedała. Żeby to przezwyciężyć, marki inwestują w rozwój cyfrowy, a szczególnie w sztuczną inteligencję, co ma ułatwić prognozowanie popytu i dostosowanie oferty. Drugi problem to zachwianie płynności finansowej spowodowane ogólnym spadkiem popytu oraz opóźnieniami w płatnościach.

Kolejne przeszkody dostrzeżono w łańcuchach dostaw. Anulowanie zamówień, opóźnienia w dostawach i ogólna niepewność gospodarcza zwiększyły potrzebę ich kontroli i relokacji. Aby złagodzić prawdopodobne przyszłe zakłócenia, firmy odchodzą od relacji transakcyjnych na rzecz głębszych partnerstw. Ponadto, wzrost świadomości ludzi w kierunku zrównoważonego rozwoju, zwiększył potrzebę kontroli w celu zapewnienia jakości i standardów etycznych produkcji.

Przedsiębiorcy wskazują również na duży wpływ pandemii na kanały sprzedaży. Większość luksusowych sklepów zamknęła się w czasie lockdownów, więc niemal wszystkie marki zdecydowały się na uruchomienie platform cyfrowych i inwestycje w digitalizację procesów sprzedażowych. Ostatni z problemów, który zidentyfikowali przedstawiciele branży to zmniejszenie popytu, głównie z powodu ograniczeń turystycznych i zmniejszonej siły nabywczej. Dodatkowo ucierpiała również oferta – niesprzedane kolekcje i odwołane tygodnie mody doprowadziły do zmian w kalendarzu produkcji.

Zrównoważony rozwój, cyfryzacja i personalizacja motorem rozwoju branży

Eksperci Deloitte wskazali pięć trendów, które wpłyną na rynek branży mody i dóbr luksusowych w 2021 roku. Po pierwsze to świadoma konsumpcja. Konsumenci są coraz bardziej skłonni do zakupu tych przedmiotów, które są mniej podatne na sezonowość, ale też bardziej wytrzymałe. Poszukują również uzasadnienia dla swoich decyzji, więc robią przemyślane zakupy. Drugi trend to komfort i dobre samopoczucie, które stały się kluczowe w podejmowaniu decyzji zakupowych. Konsumenci cenią sobie zdrowie i well-being. Marki muszą zrozumieć i odzwierciedlać potrzeby klientów – w czasie pandemii kluczowe jest dla konsumentów poczucie bezpieczeństwa. Szczególnie mogą na tym skorzystać marki sportowe i produkujące ubrania, zapewniające komfort w dobie powszechnej pracy zdalnej i spędzania dużej ilości czasu w domu.

Bardzo ważnym czynnikiem, który wpłynie na rynek dóbr luksusowych w 2021 jest zrównoważony rozwój i etyka. Konsumenci coraz bardziej uświadamiają sobie powiązanie współczesnego stylu życia i linearnej, bazującej na zużyciu surowców, gospodarki z kryzysem klimatycznym. Klienci są także mocniej uwrażliwieni na kwestie społeczne i biorą je pod uwagę wchodząc w interakcje z markami i wybierając ich produkty. Z perspektywy producentów, warto wziąć pod uwagę postawy milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z, których charakteryzuje większa wrażliwość na kwestie środowiskowe, ale także odwaga, chęć działania i aktywizm na rzecz ochrony środowiska. Marki nie mogą więc działać w oderwaniu od ich potrzeb i rosnących oczekiwań

– MÓWI DR MARTA KARWACKA, STARSZA MENADŻERKA W ZESPOLE DS. ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU W POLSCE I EUROPIE ŚRODKOWEJ, DELOITTE.

Jak podkreśla ekspertka Deloitte, branża mody jest uznawana za jedną z najbardziej zanieczyszczających środowisko i silnie wpływających na postępujące zmiany klimatu. Z drugiej strony widać w niej dużą kreatywność w szukaniu odpowiedzialnych rozwiązań mających na celu ochronę środowiska i może być dobrym przykładem dla innych branż. Co ważne, równie istotnym co środowisko, ale nieproporcjonalnie rzadziej adresowanym zagadnieniem są kwestie społeczne w łańcuchu dostaw, czyli sposób traktowania pracowników w fabrykach, szwalniach, a także na innych etapach łańcucha. Nie ma wątpliwości, że marki, myśląc o rozwoju biznesu i odpowiadając na oczekiwania swoich klientów muszą uwzględniać strategie ESG, czyli związane z kwestiami społecznymi, środowiskowymi i ładu korporacyjnego w swojej działalności.

“Kupuj od lokalnych dostawców”

Kolejny trend to lokalna konsumpcja w połączeniu z personalizacją. Eksperci Deloitte przewidują, że na znaczeniu zyskają luksusowe zakupy w kraju, bo nadal nie możemy mówić o całkowitej swobodzie przemieszczania się. Ważne jest dopasowywanie kanałów sprzedaży do konkretnego klienta tak, aby zwiększać interakcje i budować długotrwałe relacje. Może się to stać za sprawą cyfrowego przyspieszenia, czyli ostatniego z trendów wskazanych w raporcie. Chociaż przewiduje się, że do 2025 roku handel elektroniczny stanie się pierwszym kanałem sprzedaży, to coraz więcej firm inwestuje w budowanie strategii omni-channel, która zakłada kompleksowe doświadczenie klienta, bez względu na kanał. Cyfryzacja zrewolucjonizuje zarówno sklepy fizyczne, ale też kanały online. Dzięki temu powstanie spójna platforma, bez względu na to, które miejsce odwiedza klient.

Trendy dla branży zbieżne są z obszarami, które jej przedstawiciele wskazują jako te, które w perspektywie średnioterminowej przejdą największą transformację. Wśród nich znalazły się: zrównoważony rozwój i etyka, cyfryzacja i kanały sprzedaży online, a także łańcuchy dostaw i kontrola zapasów. Oznacza to, że pandemia uwypukliła ich znaczenie, a nacisk na te kluczowe kwestie pozwoli firmom z branży mody i dóbr luksusowych na dalszy rozwój.

Raport do pobrania znajduje się tutaj.