Dokument o American Apparel: Netflix odsłania kulisy upadku

Prowokacyjne reklamy, toksyczne środowisko pracy i oskarżenia o molestowanie – nowy dokument Netflixa „Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel” rzuca światło na historię jednej z najsłynniejszych marek lat 2000. i jej charyzmatycznego, ale kontrowersyjnego założyciela, Dova Charneya. Co ujawniła produkcja serwisu streamingowego?

W tym artykule przeczytasz:

na czym polegał fenomen American Apparel i dlaczego marka stała się ikoną lat 2000.;
jak hasło „Made in the USA” przyczyniło się do jej sukcesu;
dlaczego kampanie reklamowe brandu wzbudzały tyle kontrowersji;
jakie skandale i nadużycia doprowadziły do upadku firmy;
co pokazuje dokument Netflixa o kulisach działania marki;
jakie zarzuty ciążą na założycielu, Dovie Charneyu;
jak zakończyła się historia American Apparel;
czym obecnie zajmuje się Charney i jakie są jego dalsze plany.

Polecamy także: 7 najgorętszych sierpniowych premier na Netflixie

Nowy dokument Netflix: „Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel”

1 lipca 2025 r. na platformie Netflix pojawił się nowy dokument: „Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel”. To opowieść o fenomenie marki American Apparel, która wiodła prym w latach 2000. Ten „demaskatorski film” jest częścią serii Netflixa, skupiającej się na tytułowych „katastrofach” o charakterze kulturowym i społecznym. Do tej pory gigant streamingowy wziął pod lupę między innymi tragedię podczas Astroworld oraz zamieszki w trakcie festiwalu Woodstock w 1999 r.

Dokument o American Apparel na Netflixie to historia opowiedziana przez byłych pracowników i osoby zaznajomione ze sprawą. Film skupia się zarówno na początkowym sukcesie marki, jak i na skandalach, kontrowersjach i wreszcie – głośnym upadku brandu, który nosiły takie gwiazdy jak Beyoncé, Rihanna, Billie Eilish, Taylor Swift i Selena Gomez.

Może Cię zainteresować: 6 najlepszych filmów o projektantach mody, które obejrzysz na Netflixie

Made in the USA, czyli jak marka błyskawicznie stała się fenomenem

American Apparel powstało w 1989 r. Założycielem marki był kanadyjski przedsiębiorca, Dov Charney. Brand bił w latach 2000-2010 rekordy popularności – zarówno w świecie mody, jak i na królującej wtedy platformie Tumblr. Proste i kolorowe ubrania z pogranicza basiców idealnie wpisywały się w ówczesne, buntownicze trendy.

U podstaw ogromnego sukcesu American Apparel leżała jedna ważna obietnica: „Made in the USA”. W czasach, gdy większość firm odzieżowych przenosiła produkcję do Azji, aby obniżyć koszty, Dov Charney postanowił pójść pod prąd. Marka współpracowała z lokalnymi szwalniami, a pracownicy mogli liczyć na godne warunki zatrudnienia. Dzięki temu brand szybko stał się symbolem etycznego biznesu, a jego ubrania trafiły do szaf najsłynniejszych gwiazd tamtego okresu.

Netflix nakręci dokument o Victorii Beckham. Co wiemy na temat nowej produkcji?

Prowokacyjne reklamy, które wstrząsnęły światem mody

Dużą rolę w budowaniu fenomenu American Apparel odegrały też kontrowersyjne i prowokacyjne kampanie. Dla Dova Charneya nie było tematu tabu, dlatego w reklamach pojawiały się erotyczne akcenty, ale nie tylko. Marka słynęła z braku retuszu i filtrów, chętnie pokazywała niedoskonałości – w ten sposób stała się autentyczna i wyróżniła się na tle konkurencji.

Jednak to, co miało być autentyczne, wkrótce przekroczyło granice dobrego smaku. Zarzucano American Apparel, że reklamy marki uprzedmiotawiają kobiety i promują seksizm. Niektóre z nich zostały również zakazane. Mowa np. o słynnej reklamie w magazynie „Vice” w Wielkiej Brytanii.

Dokument na Netflixie ujawnia mroczną stronę American Apparel

Nowy dokument Netflixa o American Apparel rzuca nowe światło na historię marki i ujawnia jej mroczne, nieznane dotąd kulisy. Zamiast sielankowej historii o etycznym biznesie opowiada o skandalach, nadużyciach i upadku, na którego czele stał Dov Charney.

„Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel” pokazuje, że za fasadą etycznego biznesu kryło się toksyczne środowisko pracy. W rozmowach padają poważne oskarżenia, w tym liczne zarzuty o molestowanie seksualne, którego miał się dopuszczać założyciel marki.

Dov Charney – pomimo swojej charyzmy – był również dyktatorem, który miał notorycznie wykorzystywać swoją pozycję w firmie. Nowi pracownicy otrzymywali „torbę powitalną” z między innymi zabawką erotyczną i BlackBerry. W dokumencie Netflixa pokazano również archiwalne nagrania, na których widać Charneya chodzącego nago po zakładzie. Jeden z bohaterów produkcji, Jonny Makeup, zdradził, że „prawdopodobnie będzie w terapii do końca życia”.

„Carson, jeden z pracowników, zeznał, że Charney zadzwonił do niego kiedyś około północy i powtarzał: »Nienawidzę cię! Nienawidzę cię!«, po czym się rozłączył. »To był normalny dzień w American Apparel« – wyjaśnił Carson, dodając, że czasami pracował na 36-godzinnych zmianach”

– czytamy w Grazia Daily.

Błyskawiczny sukces, bolesny upadek

Błyskawiczny sukces American Apparel nie pozostał odporny na zarzuty wobec założyciela. Wkrótce marka zaczęła zmagać się z problemami finansowymi, wynikającymi nie tylko z długów, ale także toksycznego zarządzania i pogarszającej się reputacji Charneya.

To wszystko doprowadziło do bankructwa kultowej marki, która w 2015 r. złożyła wniosek o upadłość. W 2016 r. American Apparel ponownie zbankrutowało, a rok później trafiło w ręce firmy Gildan Activewear. Sklep internetowy American Apparel działa aż do dziś.

Rzecznik Charneya skomentował dokument Netflixa:

„Charney nigdy nie został pociągnięty do odpowiedzialności za żadne niewłaściwe postępowanie – molestowanie seksualne czy inne – przez żadnego sędziego, ławę przysięgłych, arbitra ani niezależne dochodzenie. Niestety, film dokumentalny Netflixa rażąco przeinacza historię American Apparel i Charneya, opierając się na płatnych aktorach, którzy emocjonalnie powtarzają dawno obalone zarzuty”.

Dov Charney – co robi teraz? „Nie żałuję niczego”

Dokument Netflixa „Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel” przedstawia Dova Charneya jako charyzmatycznego i jednocześnie kontrowersyjnego wizjonera, którego upadek był równie spektakularny, jak wzlot. Toksyczne metody zarządzania, wybuchy gniewu, zmuszanie do nadgodzin, a momentami też przemoc sprawiły, że w 2014 r. rada nadzorcza American Apparel zwolniła Dova Charneya. W uzasadnieniu rozwiązania umowy zarzucono mu „zachowanie, które wielokrotnie narażało go na pozwy”, takie jak dyskryminacja, napaść i molestowanie.

Co stało się z założycielem American Apparel po tym, jak został wyrzucony z firmy? Dov Charney nie zamierzał się żegnać z branżą odzieżową. Początkowo próbował przejąć markę z pomocą funduszu hedgingowego Standard General. Dwa lata później, w 2016 r. założył kolejną firmę: Los Angeles Apparel, opierając się na filozofii swojego pierwszego brandu. Podczas pandemii Charney rozpoczął produkcję maseczek i fartuchów medycznych, jednak w 2020 r. urzędnicy nakazali zamknięcie fabryki Los Angeles Apparel. Jako powód podali „rażące naruszenia obowiązkowych nakazów kontroli zakażeń w zakresie zdrowia publicznego”. W 2022 r. druga marka Charneya oficjalnie ogłosiła upadłość. W 2023 r. „Rolling Stone” ujawniło, że Dov Charney rozpoczął współpracę z Kanyem Westem (Ye). Przedsiębiorca miał pomóc muzykowi w odbudowaniu marki Yeezy.

Według Elle aktualna wartość netto założyciela American Apparel wynosi 500-600 tys. dolarów. Pod koniec dokumentu Netflixa widzowie mogą obejrzeć fragment wywiadu z Charneyem, w którym przedsiębiorca mówi: „Nie żałuję niczego”. Co ciekawe, na Instagramie Los Angeles Apparel pojawia się informacja, że… Dov Charney jeszcze w tym roku otwiera swój sklep w Nowym Jorku.