Veronika i Carl Elsener, Victorinox: „Chcemy dać naszym konsumentom poczucie, że są przygotowani na wszystko” [wywiad]

Historia twórcy Oryginalnego Szwajcarskiego Scyzoryka Oficerskiego sięga 1884 roku. Przez kolejne 140 lat firma skrupulatnie pracowała na swoją obecną pozycję. Dziś markę Victorinox będącą synonimem jakości, innowacyjności i doskonałego wzornictwa, prowadzi już czwarte pokolenie założycieli. O kultowym rodzinnym biznesie, łączeniu dziedzictwa z innowacją i planach na dalszy rozwój opowiadają Carl Elsener Jr., CEO Victorinox oraz Veronika Elsener, dyrektorka ds. marketingu Victorinox.

Magda Posełek, Fashion Biznes: Rodzinną manufakturę udało Wam się przekształcić w prawdziwy styl życia. Co było kluczowe w drodze na sam szczyt?

Veronika Elsener: Jesteśmy szwajcarską marką głęboko zakorzenioną w lokalnej kulturze, z historią sięgającą 1884 roku. Naszym znakiem rozpoznawczym stał się szwajcarski scyzoryk oficerski. Rozpoczęliśmy nasz rozwój od jednego produktu, który z biegiem lat stał się ikoną i jednym z najlepiej rozpoznawalnych symboli szwajcarskiego designu. Silny produkt zbudował mocny fundament do globalnego rozwoju naszej marki. Dziś jesteśmy dystrybuowani w ponad 120 krajach. Mamy spółki zależne w 13 krajach. Jednak dziś nie jesteśmy już tylko szwajcarskim scyzorykiem — jesteśmy zegarkami, sprzętem podróżnym, zapachami. Mocny, niezawodny produkt otworzył nam drzwi do dalszego rozwoju i pozwolił przenieść wartości kultowego scyzoryka na kolejne kategorie. 

Sięgnęliście po produkty z różnych kategorii, które tworzą razem spójną całość pod szyldem niezawodnej marki Vicotorinox. W jaki sposób przenosicie DNA marki na kolejne propozycje?

Veronika Elsener:  Bazując na badaniach i opiniach konsumentów, zdecydowaliśmy się na dywersyfikację produktów w zależności od ich potrzeb. W swoim planie uwzględniliśmy kolejne kategorie, rozpoczynając od zegarków, przez sprzęt podróżny, kończąc na zapachach. Starannie stworzone, inteligentne i mistrzowskie cechy szwajcarskiego scyzoryka postanowiliśmy przenieść dalej. Naszym celem stało się stworzenie emocjonalnego parasola, który połączy Victorinox z konsumentem.

Postanowiliśmy zasięgnąć opinii naszych klientów, pytając, co powinno być naszym kolejnym krokiem. W odpowiedzi usłyszeliśmy, że pragną rzeczy, które mogą nosić z dumą, jednak już nie tylko w kieszeni. Czegoś, co będzie pasować do ich stylu życia. Stąd powstał pomysł na zegarki i akcesoria podróżne. Dotarcie do kategorii zapachów, która opiera się na emocjach, zamyka naszą ofertę w jedną spójną całość.

Victorinox to marka ze wspaniałym dziedzictwem i imponującą historią. Jak zachowujecie balans pomiędzy tradycją i rzemiosłem a innowacją? 

Veronika Elsener:  Jako firma rodzinna mamy charakterystyczną kulturę silnie zakorzenioną w Szwajcarii, która jako kraj również ma swoje specyficzne DNA. Będąc czwartym pokoleniem w rodzinie przedsiębiorców, od lat kultywujesz równowagę pomiędzy byciem otwartym, odważnym, odpowiedzialnym i innowacyjnym. Doskonale wiesz, że aby iść dalej i zachować równowagę, nie możesz sięgać tylko do jednego obszaru. To koordynacja wszystkiego razem, co naprawdę umożliwia wprowadzanie innowacji i dostosowanie się do dzisiejszych potrzeb tego świata. Stoimy przed tym wyzwaniem każdego dnia, ale dzięki otwartości i kulturze współpracy, wraz z dyskusją integrującą różne perspektywy, jest możliwe, aby osiągnąć balans. 

Przeczytaj również: Michał Szulc: “Pokonaliśmy kompleks zagranicy” [wywiad]

Za swoje liczne innowacje zostaliście wielokrotnie uhonorowani. Jakie są kolejne ścieżki, które właśnie odkrywacie?

Veronika Elsener: Powołaliśmy do życia rolę Dyrektora ds. Zrównoważonego Rozwoju, który integruje różne obszary organizacji, włączenie zrównoważonego rozwoju do odpowiednich funkcji, jak i wdrażanie kolejnych innowacji. W kwestii produktów nasza ostatnia innowacja dotyczyła wprowadzenia materiału SORPLAS™, wysokowydajnego poliwęglanu pochodzącego z recyklingu i dostarczanego przez firmę Sony. Stał się on zrównoważoną bazą do produkcji walizek Spectra 3.0. To jest właśnie nasz sposób na łączenie zrównoważonej produkcji i nowych technologii. 

Wśród zrównoważonych działań pojawiły się również pomysły na usunięcie kartonikowych opakowań z zapachów. Co więcej, Victorinox wydaje się również powtarzać swoim klientom: nie wymieniaj, naprawiaj!

Veronika Elsener:  Przyjrzeliśmy się lepiej temu etapowi produkcji i podjęliśmy decyzję: opakowania nie zawsze są potrzebne. Postanowiliśmy wyeliminować je tam, gdzie to możliwe. Podążając za naszą polityką zrównoważonego rozwoju, wyeliminowaliśmy opakowania ochronne z naszych żeli pod prysznic i dezodorantów. Wody toaletowe są pakowane w tekturowe pudełka, aby chronić je przed działaniem promieni słonecznych. Są to opakowania bardzo minimalistyczne, wybielane bez wykorzystywania chloru, i co dla nas ważne — nie większe niż rzeczywisty produkt. 

Victorinox pojawił się w świecie mody, debiutując ekscytującą współpracą z Off-White. Skąd pomysł na połączenie sił właśnie z tą marką i gdzie znaleźliście punkt wspólny?

Veronika Elsener: Regularnie chcemy docierać do nowych konsumentów, a każda kolejna współpraca daje nam taką szansę. Pewnego dnia skontaktowała się z nami firma Virgila Abloha, proponując wspólne działania. Byliśmy niesamowicie podekscytowani, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że na czele marki stał jeden z największych projektantów naszego pokolenia. Od początku wiedzieliśmy, że chcemy wejść w tę współpracę, gdzie połączy nas nasz ponadczasowy, ikoniczny produkt. W przypadku kolekcji Victorinox x Off-White wprowadziliśmy szereg innowacji już przy procesie produkcji. Uznaliśmy to za idealny moment do wykorzystania nowych obszarów zarówno pod względem projektowania, jak i możliwości produkcyjnych. 

Czy podobnie było ze współpracą z Nespresso?

Veronika Elsener: Tak, w tym przypadku pojawiła się innowacja w postaci Aloxu, czyli aluminium, którym dysponuje Nespresso. Pierwotnie marka planowała zrobić z nami coś innego, ale po spotkaniu doszliśmy do wniosku, że chcemy pracować nad tym projektem w skali perspektywicznej. Wprowadziliśmy na rynek scyzoryk wyposażony w siedem praktycznych narzędzi i okładki z przetworzonych aluminiowych kapsułek kawy. To była doskonała współpraca pod względem innowacji i zrównoważonego rozwoju.

Jaki jest klucz doboru marek, z którymi Victorinox chciałby współpracować?

Veronika Elsener:  Opiera się to na naszej strategii marki, w której jasno nakreśliliśmy naszą pozycję. W przyszłości będziemy szukać brandów czy artystów, którzy nie tylko mogą wzmocnić nasze pozycjonowanie, ale i będą dzielić podobne wartości. Nie mogę ujawnić szczegółów, ale zdradzę, że przed nami kolejny ważny projekt. 

Trendy na rynku zmieniają się diametralnie, a Victorinox wciąż utrzymuje się na silnej pozycji. W jaki sposób realizujecie potrzeby nowej generacji?

Veronika Elsener: Posiadamy w firmie zespół badawczy, który utworzyliśmy w ciągu ostatnich pięciu lat. Do jego zadań należy analiza rynku i badania produktów. Wewnętrznie stworzyliśmy również platformy, na których konsolidujemy wszystkie te trendy, szczególnie jeśli chodzi o młodsze pokolenie, do którego jak wiadomo, wszystkie marki chcą dotrzeć. Systematycznie wdrażane są także wewnętrznie procesy, aby mieć pewność, że nowa generacja zostanie w wystarczającym stopniu uwzględniona w naszych strategiach. Zdecydowanie młode pokolenie jest tematem, który będziemy wplatać w proces rozwoju produktu. 

Jakie są Wasze plany marketingowe i biznesowe? Czy zamierzacie zwiększyć widoczność na polskim rynku?

Carl Elsener: W Polsce zbudowaliśmy wyjątkowo zdolny zespół pasjonatów, który doskonale odnajduje się w kwestiach cyfrowych. Znaleźliśmy tu bardzo dobrą energię, która przekłada się na nasze dalsze działania. Uważamy, że Polska ma ogromny potencjał nie tylko pod względem zespołu, ale również widoczności dla konsumentów.  Cały czas obserwuje, jak ten kraj się rozwija — macie tu szerokie grono ekspertów, doskonałą technologię, cyfryzację, różnorodne innowacje. Wiem również, że wiele firm zleca swoje usługi do Polski, bo można tu znaleźć grono młodych, zdolnych ludzi. 

Myśle, że w naszym przypadku potrzebujemy kultywować naszą tradycję i historię, ale jednocześnie musimy także dać się poznać jako marka, która wyznacza drogę w przyszłość dzięki naszym wspaniałym produktom. Jestem przekonany, że jeszcze wiele przed nami zarówno na rynkach Europy, jak i samej Szwajcarii, gdzie posiadamy naprawdę zdolne zespoły pracujące nad nowymi rozwiązaniami.

Jeśli chodzi o nasz kultowy produkt, czyli scyzoryk szwajcarski, pracujemy przede wszystkim nad nowymi narzędziami i materiałami. Chcemy myśleć nieszablonowo i reagować na potrzeby młodszego pokolenia, chociażby z Chin, gdzie odbyliśmy nasze ostatnie spotkanie i mogliśmy lepiej poznać ich profil. 

W kwestii zegarków przerobiliśmy całą dotychczasową kolekcję i zaprezentowaliśmy ją klientom na nowo. Chcemy być rozpoznawani jako producent designerskich zegarków. Co więcej, rozwinęliśmy jakość naszego sprzętu podróżnego — w szczególności mam tu na myśli najnowszą premierę walizek Spectra 3.0, gdzie zastosowaliśmy innowacyjne materiały. Nie zapominamy oczywiście o naszych nożach domowych stale rozwijając ich kolekcję. 

Czy planujecie wprowadzić kolejne produkty do swojej oferty?

Carl Elsener: Około 35 proc. naszej całkowitej sprzedaży stanowią scyzoryki. Zarówno te dane, jak i zaufanie, jakim cieszy się Victorinox świadczą o tym, że nasz  mały czerwony scyzoryk stał się światową ikoną. Pokochaną za szwajcarską jakość i niezawodność. W wielu muzeach designu i wielu książkach o projektowaniu szwajcarski scyzoryk jest przedstawiany jako kultowy. Jego prototyp powstał w 1897 roku, a do dziś nie zmienił się diametralnie. Jednocześnie wciąż pracujemy nad tym, by nasza najważniejsza propozycja pozostała „na czasie”. 

Nie chcemy rozdrabniać naszej marki na wiele podkategorii. Zdefiniowaliśmy, że chcemy się skupić na podróżach i outdoorze. Chcemy dać naszym konsumentom poczucie, że są przygotowani na wszystko. To nasz główny cel na kolejne lata. 

Przeczytaj również: “Projektanci AZ Factory byli przekonani, że moje buty będą do nich pasować”. Dominika Nowak, projektantka i twórczyni marki Vanda Novak [wywiad]