Christopher Bailey, dyrektor kreatywny Burberry, jako jeden z pierwszych w świecie mody zaczął używać słowa digital. Bailey bezpowrotnie zmienił świat biznesu mody wprowadzając innowacyjne techniki sprzedaży, które stanowią przykład dla innych do dziś.
Serwis L2 Inc. w czasie badania rynku do rankingu najbardziej zaawansowanych marek luksusowych w świecie digitalu zauważył, że Burberry ma najwięcej odsłon ze wszystkich badanych brandów. Obecność na YouTubie, zabawa na Insta Stories i e-mail marketing czynią cuda. Sukces marki leży również w redukcji kosztów (20 milionów funtów) oraz synchronizacji pokazów damskiego z męskim. Burberry organizuje teraz dwa, a nie jak wcześniej, cztery różne pokazy. Innym zabiegiem „redukcji” przeprowadzanych przez Christophera Baileya było skonsolidowanie Burberry Prorsum, Burberry London i Burberry Brit w jedną całość.
Choć sprzedaż firmy wzrosła o 4 proc. w stosunku do analogicznego okresu w ubiegłym roku, a zysk poszybował aż o 24 proc. do 127 mln funtów to firma znalazła się na zakręcie. Christopher Bailey postanowił odejść ze stanowiska prezydenta i dyrektora kreatywnego po 17 latach pracy. To również moment na rachunek sumienia i decyzje co dalej. Marka boryka się z kilkoma poważnymi problemami, przede wszystkim półką cenową, na której chce się znaleźć. Dziś Burberry bliżej do Michaela Korsa czy Coacha, niż do Gucci czy Prady. Asortyment też jest nie bez znaczenia. Nie jest tajemnicą, że marka najwięcej zarabia na dodatkach, a słynne już płaszcze to synonim luksusu. Klient chce jednak więcej. Czy Burberry błyśnie innowacją pod nowymi rządami? Przyjrzyjmy się działaniom wizerunkowym marki na przestrzeni ostatnich kilku lat.
Burberry Acoustic
Marka od kilku lat chętnie łączy modę z muzyką, wielu z nas zna klipy z serii Burberry Acoustic.
Burberry channel na Apple Music
Tym razem nie chodziło ani o produkt, ani o nowe akcesoria. Burberry utworzyło własną playlistę na Apple Music. Nie powinniśmy być zaskoczeni tą kolaboracją, ponieważ poprzednia prezes Burberry jest dziś w szeregach Apple’a. Angela Ahrendts odeszła z brytyjskiego domu mody, aby móc kontynuować swoją karierę i odpowiadać za handel detaliczny, również ten internetowy. Jej rozłąka z marką nie trwała jednak długo.
Owoce współpracy obu firm obserwujemy na Burberry Channel. Na kanale marki posłuchamy nigdzie wcześniej niepublikowanych klipów, takich gwiazd jak: Lilla Vargen, Georgie, Rhodes i Alison Moyet. Pisaliśmy o tym TUTAJ.
Afternoon tea w Burberry Cafe, anyone?
To już kolejny projekt społeczny, po akustycznych aktach angielskich zespołów, marki Burberry. Tym razem brytyjski dom mody zaprasza gości do restauracji Thomas na Regent Street (Londyn), nazwaną po założycielu domu mody Thomasie Burberry.
Kafejka jest dwupiętrowa, wykończona w dostojnym stylu: wysokie sufity, marmurowe podłogi, piękne, czarne żyrandole i okna wychodzące na ulicę Sackville. Lokal jest otwarty cały dzień i serwuje dania od śniadań po kolacje. W menu znajdziemy między innymi wykwintne owoce morza, łososia i wiele innych pyszności, dostarczanych przez lokalnych producentów i hodowców. Więcej dowiecie się TUTAJ.
Chcieć to mieć z „See-Now, Buy-Now”
Dystans czasowy między premierą kolekcji, a rzeczywistą dostępnością ubrań znacząco się zmienił, a to dzięki Christophowi Bailey’owi i Tomowi Fordowi. Klienci nie muszą czekać już pół roku na to, by wejść w posiadanie czegoś, co zachwyciło ich podczas pokazu. Tak powstało „see-now, buy-now”.
Tuż po pokazach kolekcje są dostępne w sprzedaży zarówno w sklepach internetowych, jak i stacjonarnych. Równie szybko rozpoczynają się działania marketingowe, np. kampanie reklamowe czy aranżacje witryn sklepowych z udziałem debiutujących projektów.
To wyraz zacierania się sezonowości w świecie mody, który obserwować można już od dłuższego czasu. Stylistki, redaktorzy naczelni czy po prostu it girls w ubraniach z najnowszych kolekcji pojawiają się już na ich premierach.
Pokaz na Snapchacie jeszcze przed wybiegiem
Brytyjska marka luksusowa Burberry pokazała swoją kolekcję ubrań na sezon wiosna-lato 2016 na Snapchacie, jeszcze przed pokazem podczas London Fashion Week. Premiera na aplikacji miała miejsce w niedzielę wieczorem i zniknęła po 24 godzinach od prezentacji. Tymczasem właściwy pokaz Burberry podczas londyńskiego tygodnia mody odbył się w poniedziałek.
Stwórz własną kampanię marki w Burberry Booth
The Burberry Booth, to wspólne dziecko Google i Burberry, zbudowane we flagowym sklepie na Regent Street w Londynie (tak, to ten sam butik, który prezentuje ubrania z nadajnikami RFID na monitorach i wchodzi w interakcje z klientem, tym samym zachęcając go do do kupna). Dzięki budce mogliśmy stworzyć własną kampanię Burberry. W jaki sposób? To proste. Budka emitowała kadry ze świątecznych filmów z Romeo Beckhamem, Jamesem Cordenem czy Naomi Campbell, a aplikacja modyfikowała video tak, abyście i Wy się w nim znaleźli, wszystko to w aktualnym czasie live. 15-sekundowy film można było edytować według własnych preferencji. Klienci mieli szansę zapozować obok Naomi lub zatańczyć z Elliotem. Jak skończyliście to mogliście wysłać swój film znajomym. A nuż przyjdą do sklepu, aby wypróbować aplikację i zrobić zakupy?
Rozszerzona rzeczywistość w nowej apce
Marki już od jakiegoś czasu eksperymentują z VR-em, ale z niewielkim powodzeniem wśród klientów. Tym razem może być inaczej. Burberry we współpracy z Apple w minioną środę uruchomił aplikację urozmaicającą doświadczenie zakupowe w butiku marki. Wystarczy skierować kamerę na nasz obiekt zainteresowania, aby po chwili wzbogacić zdjęcie o kreatywne grafiki autorstwa artysty Danny’ego Sangra. Banalne? A jednak bardzo istotne i przyszłościowe. Takie zabawy mają na celu zaangażowanie odbiorcy w interrakcję z marką mobilnie. Według Boston Consulting Group, aż 2/3 zakupów w segmencie dóbr luksusowych jest ściśle powiązana z inspiracją z sieci.
