Luksusowe marki mają nie lada konkurencję. TikTok i Instagram toną w #dupes, a Gen Z nie wstydzi się kupować tańszych zamienników najsłynniejszych domów mody. Dupe culture zyskuje na znaczeniu – dla jednych oznacza to kryzys, a dla innych ogromną szansę na redefinicję rynku.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym są dupes i dlaczego różnią się od podróbek,
- jak Gen Z i milenialsi napędzają nową kulturę konsumpcji,
- co na temat dupes mówią eksperci,
- jakie są najpopularniejsze przykłady dupes w branży fashion i beauty,
- jak dupe culture zmienia strategie niektórych marek premium.
Dupe culture rośnie w siłę. Czym są dupes?
Dupes (skrót od duplicate) to tańsze zamienniki luksusowych produktów. Nie imitują oryginału, nie podszywają się pod niego, nie kopiują nazwy ani logo. Zamiast tego czerpią inspirację z o wiele droższych towarów, oferując konsumentom przystępną cenowo alternatywę. Efektem jest powstanie dupe culture, czyli trendu polegającego na szukaniu i kupowaniu właśnie takich produktów.
Od pewnego czasu moda na dupes nabiera tempa. Powód? Przede wszystkim wysokie ceny dóbr luksusowych, które sprawiają, że markowe produkty są często poza zasięgiem zwykłego konsumenta. Tańsze zamienniki zapewniają namiastkę luksusu bez wydawania fortuny, zwłaszcza w momencie, gdy mówi się o nadchodzącym globalnym kryzysie finansowym.
Gen Z jako „pokolenie dupe”
Już w grudniu 2023 „Business Insider” nazwał Gen Z „pokoleniem dupe”. Nie bez powodu – to głównie osoby urodzone po 1995 roku napędzają popularność tańszych zamienników, zmieniając tym samym branżę fashion i beauty. Jak ujawnia serwis The Potlatch, aż 71% przedstawicieli Gen Z deklaruje, że „często wybiera niedrogie alternatywy dla markowych produktów”.
Gen Z i milenialsi przejmują również luksusowy rynek i… przenoszą go na TikToka
Dupes kontra podróbki. Gdzie kończy się inspiracja?
Czym tańsze zamienniki luksusowych marek różnią się od zwykłych podróbek? Poprosiliśmy o komentarz ekspertów: Marię Formowicz i Arkadiusza Szczudło z kancelarii Creativa Legal.
„Gdy szukamy tańszych alternatyw dla luksusowych marek, warto rozróżnić »dupes« od podróbek. Nie jest to jedynie kwestia nazewnictwa, ale co istotne – prawa. Dupes to produkty inspirowane popularnymi, droższymi markami – mogą wyglądać podobnie, działać w podobny sposób czy naśladować styl, ale zachowują własną tożsamość. Mają własną nazwę, logo, recepturę i opakowanie. To legalna forma inspiracji”.
A jak to wygląda w przypadku podróbek?
„Podróbka to już zupełnie inna historia. Tutaj producent celowo używa cudzego znaku towarowego, kopiuje opakowanie lub tworzy wierne kopie oryginału. Takie działanie jest naruszeniem prawa własności przemysłowej i przejawem nieuczciwej konkurencji. Krótko mówiąc, różnica jest fundamentalna: dupe się inspiruje, podróbka oszukuje”.
W praktyce łatwo odróżnić podróbki od dupes. Pierwsze z nich to np. słynne torebki z tureckich bazarów, które czasami do złudzenia przypominają modele luksusowych domów mody. Natomiast do kategorii dupes możemy zaliczyć zapachy inspirowane kompozycjami znanych marek. Są tańsze, pachną podobnie, ale nie mają identycznego składu czy flakonu.
Polecamy: Jak rozpoznać podróbki luksusowych marek?
„Cienka granica między inspiracją a naruszeniem prawa”
Jeżeli chodzi o podróbki, polskie prawo nie pozostawia wątpliwości: ich produkcja i sprzedaż są nielegalne. Inaczej wygląda to w przypadku dupes – tu przepisy nie są już takie oczywiste.
„Dupes balansują na cienkiej granicy między inspiracją a naruszeniem prawa. Inspiracja jest dozwolona, ale tylko do pewnego momentu. Producent nie może skopiować zarejestrowanych wzorów przemysłowych, receptur czy używać cudzego logo lub hasła reklamowego.
Problem pojawia się również, gdy podobieństwo między produktem głównym i inspirowanym jest tak duże, że kupujący może pomyśleć, iż produkt pochodzi od znanej marki. W takiej sytuacji można mówić o ryzyku naruszenia prawa i potencjalnych roszczeniach ze strony właściciela oryginału, jak i wprowadzonych w błąd konsumentów.
Dupes są więc legalne, ale tylko wtedy, gdy pozostają w sferze inspiracji, nie wchodząc na teren chroniony prawem”
– komentują Maria Formowicz i Arkadiusz Szczudło.
Przeczytaj również: Luksusowe torebki na celowniku przestępców. Podróbki to tylko jeden z problemów
Od perfum po fast fashion – dupes, które znasz
Wiele osób może nie zdawać sobie sprawy, że mają do czynienia z dupes. Podczas gdy jedne marki nie ukrywają, że ich produkty są tańszymi zamiennikami luksusowych odpowiedników, inne po cichu realizują swoją strategię.
Do najpopularniejszych przykładów dupes zaliczamy marki fast fashion. Błyskawiczne przenoszenie trendów z wybiegów do masowej produkcji to podstawa ich modelu biznesowego. W efekcie w kolekcjach sieciówek i popularnych platform można znaleźć niedrogie ubrania, buty i torebki inspirowane projektami najsłynniejszych domów mody.
Podobnie wygląda to w branży kosmetycznej. Świetnym przykładem jest marka e.l.f. Cosmetics, która słynie z oferowania tańszych zamienników kultowych produktów z kategorii premium. Podobnie działa ColourPop – amerykański brand, którego strategia nie różni się od tej stosowanej przez sieciówki. Firma z Los Angeles uważnie śledzi trendy i wypuszcza kosmetyki inspirowane innymi, droższymi markami.
Dupe culture kwitnie też w świecie zapachów. Powstaje coraz więcej firm oferujących perfumy inspirowane luksusowymi zapachami (tzw. odpowiedniki). Chociaż nie używają ani nazw, ani logo innych marek, to kompozycje są zbliżone do oryginałów.
Może Cię zainteresować: Tysiące internautów ruszyło na poszukiwania tanich zamienników tej marki
Reklama dupes – legalny trik czy ryzykowna gra?
TikTok i Instagram toną w postach oznaczonych #dupes. Z hasztagu korzystają nie tylko fani tańszych zamienników, ale także sprzedające je marki oraz influencerzy, którzy współpracują z brandami. Czy reklama dupes jest legalna? I w tym przypadku wątpliwości rozwiewają eksperci z kancelarii Creativa Legal:
„Reklama dupes to sztuka balansowania między atrakcyjnością a legalnością. Choć teoretycznie każdy produkt może być reklamowany, w przypadku dupes obowiązują szczególne zasady.
Najważniejsza reguła: inspiracja znanym produktem nie powinna być motywem przewodnim reklamy. Bezpośrednie zestawianie się z nazwą znanej marki w stylu »tańszy Dior« jest prostą drogą do problemów prawnych. To wykorzystywanie cudzej renomy.
Lepszą strategią jest podkreślanie własnych atutów produktu – jakości w atrakcyjnej cenie, unikalnych właściwości czy zadowolenia klientów. W końcu uczciwa reklama wspiera budowanie długotrwałego zaufania konsumentów – nie pozostaje więc wyłącznie kwestią prawną”.
Luksus traci na ekskluzywności? Ponad 420 tysięcy dowodów
Dupe culture rozpycha się w internecie. Potwierdzeniem jest ponad 420 tysięcy postów oznaczonych #dupe na Instagramie. Powstają nawet specjalne strony, które pomagają w znalezieniu tańszych zamienników. Czy luksusowe marki mają się czego obawiać? Chociaż dupes są legalne, to mogą zagrażać największym graczom, prowadząc do rozmycia wartości i ekskluzywności brandów premium. Efekt? Klient przestaje kojarzyć dany produkt z czymś wyjątkowym, ponieważ stał się zbyt powszechny.
Dupe culture – dla jednych zagrożenie, dla innych szansa
Podczas gdy wiele luksusowych marek traktuje dupes jako zagrożenie, niektóre brandy postanowiły wykorzystać ogromną siłę przebicia zamienników. Doskonałym przykładem jest amerykańska firma Lululemon.
Producent odzieży sportowej premium zamienił fanów dupes w swoich klientów. W 2023 roku marka dała im szansę wymiany zamienników na oryginalne legginsy Lululemon. Dwudniowa akcja Dupe Swap w Los Angeles okazała się sukcesem. Lululemon podaje, że aż 50% uczestników to nowi klienci, z czego połowa miała mniej niż 30 lat.
„Postrzegaliśmy to jako naprawdę fajny sposób na włączenie się do czegoś, co jest prawdziwą częścią naszej kultury, ale w sposób, który naprawdę skupia się na oryginale”
– podsumowała Nikki Neuburger z Lululemon w rozmowie z CNN Business.
W tym samym roku potencjał tkwiący w dupes wykorzystało Olaplex. Marka słynąca z innowacyjnych kosmetyków do pielęgnacji włosów postanowiła odpowiedzieć na trend #OlaplexDupe na TikToku i stworzyła fikcyjny produkt Oladupé. Brand zaangażował ponad 700 influencerów, którzy otrzymali boxy z butelkami Oladupé No. 160. Dopiero po kilku dniach Olaplex ujawniło, że pod zamiennikiem krył się oryginalny produkt.
„[…] dane wskazały, że Olaplex jest najczęściej podrabianą marką kosmetyków do włosów na TikToku. […] zidentyfikowaliśmy, jak często jesteśmy oszukiwani i wprowadziliśmy na rynek Oladupé, aby pokazać konsumentom, że jedyną marką, która może faktycznie stworzyć kosmetyk podobny do Olaplex, jest sam Olaplex”
– powiedziała Charlotte Watson z Olaplex.
Wyświetl ten post na Instagramie
Zobacz również: Ryzykowne piękno z TikToka. Nowy trend może kosztować zdrowie!
Wygląda na to, że dupe culture nie jest chwilową modą – to kulturowa zmiana, która redefiniuje luksus. Dla młodego pokolenia status nie jest już związany wyłącznie z logo na torebce, a raczej ze sprytem w znalezieniu tańszego zamiennika. Branża premium stoi dziś przed wyborem: walczyć z dupes albo włączyć je do własnej strategii. Jedno jest pewne – ignorowanie tego trendu to ryzyko utraty całego pokolenia klientów.
Zdjęcie główne: Spotlight Launchmetrics
