W sklepie odzieżowym nie każdy produkt powinien tanieć wraz z upływem sezonu. Popularne sneakersy potrafią utrzymywać cenę przez wiele tygodni, podczas gdy inny model, mimo wysokiego rabatu, nadal zalega w magazynie. Problem zaczyna się wtedy, gdy właściciel sklepu stosuje podobne obniżki do całej kolekcji, nie sprawdzając, ile za te same produkty płacą klienci konkurencji. Automatyzacja cen może pomóc uniknąć takich decyzji, pod warunkiem że uwzględnia nie tylko ceny rynkowe, ale również rentowność sprzedaży.
Artykuł sponsorowany
Kiedy niższa cena nie przynosi sklepowi korzyści?
Wyobraźmy sobie sklep multibrandowy sprzedający buty sportowe za 399 zł. Ten sam model pojawia się u konkurenta za 379 zł, więc pierwszą reakcją jest obniżenie ceny, aby odzyskać zainteresowanie klientów. Problem w tym, że drugi sprzedawca może oferować tylko kilka najmniej popularnych rozmiarów albo wyprzedawać końcówkę zapasów.
Jeżeli Twój sklep posiada pełną rozmiarówkę i może wysłać zamówienie następnego dnia, różnica 20 zł nie musi oznaczać utraty klienta. Automatyczne kopiowanie ceny najtańszej oferty pomijałoby w takim przypadku przewagę, za którą część kupujących jest gotowa zapłacić więcej.
Z drugiej strony utrzymywanie wysokiej ceny nie zawsze ma sens. Przy identycznych produktach, dostępnych od ręki u wielu sprzedawców, różnica kilkudziesięciu złotych może rzeczywiście ograniczać sprzedaż. Dlatego przed zmianą cennika trzeba wiedzieć, z kim sklep konkuruje i czy porównywane oferty dotyczą dokładnie tego samego towaru.
Monitoring cen pokazuje również możliwości podwyżek
Właściciele sklepów odzieżowych często analizują ceny konkurencji dopiero wtedy, gdy sprzedaż zaczyna spadać. Znacznie rzadziej zastanawiają się, czy część asortymentu nie jest przypadkiem sprzedawana zbyt tanio. Tymczasem sklep może utrzymywać cenę znacznie niższą od pozostałych sprzedawców przez wiele tygodni, nie wykorzystując możliwości poprawy marży.
Załóżmy, że markowa kurtka kosztuje u Ciebie 449 zł, podczas gdy identyczny model w innych sklepach dostępny jest od 499 zł. Podwyżka do 479 zł nadal pozostawi Twoją ofertę najtańszą w porównywanym zestawieniu, a przy sprzedaży 20 sztuk oznacza dodatkowe 600 zł przychodu, bez konieczności pozyskiwania nowych zamówień. Oczywiście pod warunkiem, że zmiana ceny nie wpłynie na liczbę sprzedanych produktów.
Takie różnice można wychwytywać poprzez monitoring cen, ale większe znaczenie ma sposób ich wykorzystania. Jeżeli konkurenci wyprzedają popularny model albo stopniowo podnoszą jego cenę, sklep nie musi pozostawać przy stawce ustalonej kilka miesięcy wcześniej.
Jeżeli podobne różnice występują regularnie, sprzedawca może ustalić zasadę podnoszenia cen produktów, które pozostają wyraźnie tańsze od konkurencji. Taką możliwość oferuje między innymi PriceSafari, gdzie automatyzacja cen może uwzględniać wcześniej określone limity. Właściciel sklepu sam decyduje, jak duża może być podwyżka, zamiast codziennie sprawdzać i ręcznie aktualizować ceny poszczególnych modeli.
Co zrobić z kolekcją, która nie sprzedaje się zgodnie z planem?
W modzie duże znaczenie ma moment podejmowania decyzji o przecenie. Sukienka z letniej kolekcji może sprzedawać się dobrze w czerwcu, ale gdy w sierpniu pozostaje jeszcze kilkadziesiąt sztuk, dalsze utrzymywanie pełnej ceny zwiększa ryzyko magazynowania towaru przez kolejny sezon.
Nie oznacza to jednak, że każdy niesprzedany produkt wymaga natychmiastowego rabatu 40%. Jeśli konkurencja wyprzedała już podobne modele, dostępność Twojego asortymentu może stać się przewagą. Większa obniżka ma natomiast uzasadnienie przy produktach, na które zainteresowanie wyraźnie spada i których zapasów nie uda się sprzedać przed końcem sezonu.
Dobrym punktem wyjścia jest podzielenie kolekcji według tempa sprzedaży i zapasów magazynowych. Następnie można porównać ceny produktów dostępnych również u innych sprzedawców. W ten sposób polityka przecen wynika z rzeczywistej sytuacji sklepu, zamiast z jednego rabatu ustalonego dla całej kategorii.
Jak ustawić automatyzację cen, żeby chronić marżę?
Sam dostęp do informacji o konkurencji nie wystarczy, jeśli właściciel sklepu musi codziennie zmieniać ceny kilkuset produktów. Tutaj przydaje się repricing, czyli automatyzacja cen na podstawie wcześniej ustalonych reguł.
Przykładowo sklep kupuje obuwie za 250 zł netto i sprzedaje je za 325 zł netto. Jego marża brutto, liczona od ceny sprzedaży, wynosi około 23%. Jeśli konkurent obniży swoją cenę do 309 zł netto, bezrefleksyjne dostosowanie oferty spowoduje spadek marży poniżej 20%, jeszcze przed uwzględnieniem kosztów obsługi zamówienia.
Sprzedawca może więc ustalić dolną granicę ceny, poniżej której system nie powinien schodzić. Przy założeniu minimalnej marży brutto 20% wynosi ona w tym przykładzie 312,50 zł netto. Automat nie musi wygrywać każdego porównania cenowego, ponieważ ważniejszym celem jest sprzedaż zapewniająca oczekiwaną rentowność.
Dobrze skonfigurowany system może również podnosić ceny, gdy konkurenci kończą promocje. Częstotliwość sprawdzania ofert nie musi być przy tym identyczna z częstotliwością aktualizacji cennika. Dane mogą być zbierane regularnie, a zmiana nastąpić dopiero po spełnieniu określonych warunków.
Czy automatyczne ceny sprawdzą się w każdej marce odzieżowej?
Najłatwiej wykorzystać je w sklepach sprzedających identyczne produkty wielu marek, szczególnie obuwie sportowe i odzież popularnych producentów. Klient może tam bez trudu porównać dokładnie ten sam model, dlatego informacje o ofertach konkurencji są bezpośrednio użyteczne.
Własna marka odzieżowa znajduje się w innej sytuacji. Jeżeli projektuje autorskie kolekcje, cena podobnej sukienki w konkurencyjnym sklepie nie stanowi automatycznie właściwego punktu odniesienia. Większe znaczenie mają wyniki sprzedaży konkretnych modeli oraz to, jak klienci reagują na zmiany cen.
W przypadku marek współpracujących z niezależnymi sprzedawcami monitoring cen może z kolei dostarczać informacji o sposobie prezentowania produktów w różnych kanałach dystrybucji. Trzeba jednak pamiętać, że obserwowanie cen partnerów handlowych nie daje producentowi prawa do narzucania im minimalnych cen odsprzedaży.
Najlepsza cena nie zawsze jest najniższa
Przed wprowadzeniem automatycznych zmian dobrze przetestować przygotowane reguły na niewielkiej grupie produktów i porównać nie tylko liczbę zamówień, lecz także uzyskaną marżę. Dopiero takie zestawienie pozwala ocenić, czy obniżki faktycznie przynoszą sklepowi korzyść.
W branży modowej zarządzanie cenami jest ściśle związane z cyklem życia kolekcji. Ten sam produkt może wymagać innej strategii tuż po premierze, a innej pod koniec sezonu. Monitoring cen pomaga ocenić sytuację na rynku, natomiast automatyzacja umożliwia stosowanie ustalonych zasad bez ręcznego poprawiania każdej oferty. Najważniejsze pozostaje jednak to, aby sklep nie rezygnował z marży tam, gdzie klienci są gotowi zapłacić więcej.
