CASE STUDY: Czy amerykańska moda jest dziś mniej atrakcyjna?

281
źródło: drdennisgross.com

Wyniki finansowe największych amerykańskich brandów nie napawają optymizmem. NYFW traci na znaczeniu, a projektanci szukają szczęścia i sukcesu w Europie. Czy amerykańska moda przestaje mieć znaczenie?

CASE 1: Calvin Klein kończy z modą

Odjeście Rafa Simonsa, który przez niecałe dwa lata kierował Calvin Klein 205 W39 NYC czyli „modowym oddziałem” marki Calvin Klein, dla wielu wcale nie było zaskoczeniem. Dość chłodne recenzje kolekcji Simonsa dla marki, publikowane słabe wyniki sprzedaży i szczegółowe raporty finansowe kreśliły obraz marki zmierzającej do upadku. Dlatego, gdy tuż przed świętami Calvin Klein ogłosił rozstanie z Simonsem i jego zespołem, odetchnęli wszyscy. Projektant, który w USA ewidentnie się męczył. Fani, którzy byli zdania, że Simons marnuje swój potencjał w komercyjnym gigancie. Odetchnęli także właściciele marki, którzy wcale nie kryli swojego rozczarowania.

Calvin Klein, A/W 2017, źródło: nowfashion.com
Podczas gdy wiele kategorii produktów radziło sobie dobrze, jesteśmy rozczarowani brakiem zwrotu z naszych inwestycji w markę Calvin Klein 205W39NYC i uważamy, że niektóre ze wznowionych produktów Calvin Klein Jeans były zbyt przekombinowane i nie sprzedały się tak dobrze, jak planowaliśmy – tłumaczył serwisowi WWD powody rozstania Emanuel Chirico, CEO PVH holdingu będącego właścicielem marki CK.

Rozstanie rozstaniem – takie rzeczy dzieją się przecież w modzie na okrągło, ale nikt nie przypuszczał, że dla Calvina Kleina odejście Simonsa stanie się przypieczętowaniem losów marki. Kiedy modowi wyjadacze prześcigali się w pomysłach, kto zastąpi Simonsa – typowano m.in. Toma Forda, Alexandra Wanga, Phoebe Philo czy siostry Olsen, właściciele marki zrzucili prawdziwą bombę…. Zdecydowali o zamknięciu Calvin Klein 205 W39 NYC. Oznacza to brak kolekcji wybiegowych, a dla amerykańskiego brandu – powrót do korzeni. Marka skupi się na dżinsach, bieliźnie i akcesoriach. Jednym słowem – na robieniu pieniędzy.

Co poszło nie tak?

Powodów może być wiele. Simons – w przeciwieństwie do innych marek, w których pracował – u Calvina Kleina nadzorował całe portfolio. Jego oczkiem w głowie był wizerunkowy brand Calvin Klein 205 W39 NYC, zresztą specjalnie dla niego stworzony, ale musiał wziąć odpowiedzialność także za „niemodowe” kolekcje. A tych Calvin Klein ma kilka. Konkurencja ze strony innych marek dała o sobie znać. To, co proponował Simons – z jednej strony interesujące, a z drugiej, cóż… dziwne, niekoniecznie zyskało aprobatę klientów. A to o nich głównie chodzi.

Celem CK było wkroczenie na wyższy, modowy poziom gry. W końcu innym się to udało. Coach, Kate Spade, Tommy Hilfiger – marki, które zaczynały daleko od głównego, modowego nurtu, przebiły się do niego. Nie bez problemów, ale jednak. Misja, której podjął się Simons, od początku była trudna. Właściciele nigdy nie ukrywali, że na pierwszym miejscu stawiają wyniki finansowe. Koniec końców pieniądze wygrały, ale przyszłość Calvina Kleina w modzie stoi pod wielkim znakiem zapytania.

CASE 2: Diesel i inni – widmo upadłości

Marka włoska, ale biznes w USA stanowił jej ważną część. Czy to się skończy? Amerykański oddział znanego głównie z dżinsów brandu właśnie złożył wniosek ochronę przed wierzycielami w ramach tzw. Chapter 11. Oznacza to, że kłopoty marki są na tyle duże, że musi szukać pomocy, jednocześnie istnieje jeszcze szansa na ratunek. Diesel USA ma na wdrożenie zmian trzy lata. A zmieniać trzeba wiele – spadające wyniki sprzedaży, nierentowne lokalizacje, kosztowne umowy najmu i… niska rozpoznawalność wśród millenialsów i generacji Z. Oto jak tłumaczą problemy przedstawiciele Diesla.

W latach 90. Diesel był marką marzeń dla wielu, niekoniecznie zainteresowanych modą. Dobra jakość (za którą stała jednak wysoka cena), duża „widoczność” marki (warto wspomnieć, że były to czasy logomanii) i śmiałe podejście do mody. Klienci to polubili. Pojawienie się konkurencji – szczególnie ze strony marek amerykańskich jak True Religion czy 7 For All Mankind przysporzyło Dieslowi niemałych kłopotów. Jest jednak szansa na ratunek.

Plan restrukturyzacji zakłada wzmożoną współpracę z influencerami, powiększenie kolekcji dla kobiet, zmianę lokalizacji sklepów na mniejsze i bardziej efektywne kosztowo. Czy Amerykanie na nowo pokochają włoskie dżinsy? Oto jest pytanie. Na dżinsowym rynku ma – zgodnie z zapowiedziami – skupić się przecież Calvin Klein. Starcie gigantów jest nieuniknione.

kampania Diesel, źródło: skivak.com

Jak się okazuje, postępowanie upadłościowe w ramach Chapter 11, to rozwiązanie, z którego amerykańskie marki korzystają nader często. Tylko w ostatnim roku oprócz Diesla, o ochronę ubiegały się m.in. J.Mendel, Carven, Nine West, Charlotte Olimpia. And the list goes on… Dotyczy nie tylko małych brandów, które pogubiły się w biznesowej grze, czy wielkich sieci odzieżowych, które przedobrzyły. Coraz częściej po pomoc sądu sięgają także – wydawałoby się – stabilne i rozpoznawalne marki, z przemyślanym produktem i rzeszą wielbicieli. Czy klienci pomogą?

CASE 3: Giganci pod obstrzałem

American Apparel

Problemy nie omijają także największych firm odzieżowych made in America. American Apparel to jedna z amerykańskich marek-gigantów, która zaliczyła upadek z wysokiego konia. A zapowiadała się na wielki sukces. Założyciel marki Dov Charney był jednym z największych orędowników pomysłu poprawienia warunków pracy w fabrykach odzieżowych na terenie USA. Dbał o to gdzie i w jakich warunkach powstają produkty American Apparel. Wielką wagę przykładał do promocji. Jako jeden z pierwszych postawił na naturalne, niepozowane reklamy, które podbiły serca amerykańskich nastolatków. Na plus zadziałała także polityka cenowa firmy – odzież American Apparel była dostępna nawet dla najbardziej oszczędnych klientów.

Niestety, American Dream nie potrwał długo. Zachłyśnięty sukcesem Charney, postanowił skierować markę na nieco bardziej zuchwałe tory. Kampanie stały się niesmaczne, nie wspominając o zachowaniu samego Charneya (ma na koncie oskarżenia o molestowanie seksualne). Doszła do tego agresywna polityka retailowa, sklepów było coraz więcej, długów zresztą też. Firma zaliczyła nie jedno, ale aż dwa postępowania upadłościowe. Jej losy w czasie przemian (Charney został formalnie pozbawiony prawa decydowania o marce, którego nie oddał jednak bez walki) na zmianę wprowadzały obserwatorów w osłupienie lub doprowadzały do łez. Koniec końców, American Apparel pod wodzą nowego właściciela wraca na rynek. Z własnej sieci sprzedaży pozostał jedynie sklep internetowy. Kolekcje to powrót do przeszłości. Bazy w niskich cenach, produkowane w USA z zachowaniem wszelkich standardów odpowiedzialności. Z giganta American Apparel stał się mrówką w modowym świecie. Może jednak – w obliczu problemów całej branży – to lepsze rozwiązanie?

źródło: thefashionlaw.com
Abercombie&Fitch

Przed podobnym pytaniem stoją zresztą inni amerykańscy giganci. GAP, J. Crew czy Abercrombie&Fitch od lat mają problem by odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Kiedyś kochana przez amerykańskie nastolatki, a w Europie uznawana za wyznacznik statusu marka Abercrombie&Fitch długo nie mogła trafić w gusta dzisiejszej młodzieży. Potrzeba było zmiany strategii, by amerykańscy klienci zaczęli ponownie odwiedzać sklepy A&F. Wydaje się, że wdrożone zmiany – zarówno jeżeli chodzi o design, jak i marketing – zaczęły dawać efekty, a A&F wraca na wishlisty młodzieży. Niestety, nie każda marka ma tyle szczęścia.

J.Crew

Coś o tym wie J.Crew. Początkowo kierowana do amerykańskiej klasy średniej, która chce wyglądać po prostu dobrze, lecz niekoniecznie modnie, cieszyła się w Stanach Zjednoczonych wielkim wzięciem. Przystępne ceny, eleganckie, dobre jakościowo ubrania, szeroka oferta dla każdego. J.Crew zamarzyło jednak o bardziej modowym wizerunku. I tak narodziły się kapsułowe kolekcje dla odważnych, pogoń za trendami, marka zaczęła brać udział w fashion weeku, a dyrektor kreatywna Jenna Lyons, została okrzyknięta jedną z najważniejszych osobistości w branży.

Niestety, nowa strategia nie zyskała aprobaty wśród klientów J.Crew. Nie udźwignęli oni (lub nie chcieli udźwignąć) „modowego” ciężaru, jaki narzuciła im marka i… zaczęli odchodzić. Właściciele podjęli w końcu decyzję o powrocie do korzeni i zerwaniu z nowym wizerunkiem, ale wszystko odbyło się zdecydowanie za późno. W J.Crew nie ma już ani Lyons, ani trendów. Zostały natomiast kłopoty, z którymi radzić sobie próbuje nowy zarząd i kolejny już dyrektor kreatywny. Jak na razie marka wciąż jest daleka od sukcesów z czasów świetności. Czy wierni klienci okażą się naprawdę wierni i powrócą? Szanse, chociaż nieduże, wciąż istnieją. To w końcu jeden z brandów made in America, gdzie wszystko jest możliwe.

prezentacja J.Crew, źródło: fashionista.com

CASE 4: Co się dzieje z NYFW?

New York Fashion Week przez długie lata był najważniejszą imprezą modową na świecie. Spełnieniem marzeń – tak dla początkujących projektantów – jak i dużych marek. Co więc poszło nie tak? Dlaczego nazwiska – tak mocno kojarzone z modą amerykańską, porzucają Nowy Jork na rzecz Europy?

źródło: kyboe.com
Uciekający projektanci

Thom Browne zaczął w 2017 roku. Od tego czasu – mimo, że mieszka i tworzy w Nowym Jorku – regularnie pokazuje swoje kolekcje w Paryżu. Współpracuje też z europejskimi drużynami sportowymi, tworzy kolekcje dla europejskich butików, jednym słowem w Europie czuje się jak ryba w wodzie. Przypadek Victorii Beckham jest nieco mniej kontrowersyjny, chociaż również mnoży pytania. Jubileuszowy pokaz marki, projektantka zorganizowała nie w Big Apple, gdzie przecież zaczynała, ale w Londynie. Wybór Londynu nie jest przypadkowy. Victoria jest przecież Brytyjką z pochodzenia, wielokrotnie przyznawała w wywiadach, że jej serce zostało w Londynie. Z drugiej strony karierę projektantki zaczynała jednak na ziemi amerykańskiej i tam też osiągnęła największe sukcesy. Do Ameryki jednak nie wróciła. Zarówno urodzinowy pokaz we wrześniu, jak i kolejna lutowa prezentacja odbyły się w Londynie.

Amerykę dla Europy pożegnał także duet Proenza Schouler, Altuzarra i Rodarte. Były to jednak krótkie rozstania. Projektanci Proenza Schouler wrócili do Nowego Jorku – jak twierdzą „na dobre”. Siostry Mulleavy z Rodarte po francuskiej przygodzie wróciły do ojczyzny. Raz pokazują w Nowym Jorku, raz w Los Angeles. W przypadku tej marki, której estetyką bliżej do haute couture niż mody do codziennego noszenia, wszystko jest możliwe.

Thom Browne, S/S 19, źrodło: theimpression.com
Żegnaj Nowy Jorku!

Skąd jednak w ogóle pomysł o „wyprowadzce” z Nowego Jorku? O ile wybór Londynu przez Victorię Beckham da się wytłumaczyć, o tyle „kierunek: Paryż” daje do myślenia. Eksperci amerykańskiej branży mody wskazują na co najmniej dwa powody takiego zjawiska.

Po pierwsze – dezorganizacja. Kalendarz NYFW jest każdego sezonu przepełniony, a całe wydarzenie źle zaplanowane. Przerwy miedzy pokazami są zbyt krótkie, a uczestnicy wydarzenia muszą przemieszczać się po całym Nowym Jorku. W związku z tym na wiele prezentacji w ogóle nie trafiają. Gdzie leży sens takiego wydarzenia?

Po drugie – konkurencja. Za organizację nowojorskiego tygodnia mody odpowiada Council of Fashion Designers of America (CFDA), która skupia przedstawicieli amerykańskiej branży mody. Nie od dziś wiadomo, że stowarzyszenie ma duże problemy z ustaleniem planu działania i wsparcia projektantów. Takich zmartwień nie ma natomiast francuski odpowiednik CFDA czyli La Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Od lat bowiem francuski tydzień mody, podawany jest za wzór organizacji. Francuskie stowarzyszenie nie boi się także sięgać po nowe nazwiska zapraszając projektantów do udziału w Paris Fashion Week, a projektanci chętnie z takich zaproszeń korzystają. Zamiast „prosić” o miejsce w kalendarzu nowojorskiego tygodnia mody, otrzymują eksponowaną datę, opiekę i wsparcie ze strony francuskiej. Kto by nie skorzystał?

Pokaz Rodarte podczas Haute Couture Fashion Week w Paryżu, S/S 18, źródło: footwearnews.com

Być może to jednak tylko chwilowe „załamanie”. W ostatnim czasie dużo mówi się o zmianach na szczycie CFDA. Przewodnicząca organizacji Diane von Furstenberg chce ustąpić, a na jej następcę typowany jest Tom Ford. A jak wiadomo – czego się nie tknie, zamienia w złoto. Czy będzie ostatnią deską ratunku amerykańskiej mody?

Tom Ford i Diane von Furstenberg, źródło: thecut.com

Czy to zmierzch mody designed in USA jaką znamy? Przepełnienie amerykańskiego rynku daje o sobie znać. W tyle nie pozostają marki z Europy i – coraz częściej – z Azji, które wkraczają do modowego biznesu na skalę światową. Konkurencja rozgrywa się nie tylko na poziomie brandów, ale i organizacji działających na rzecz mody. USA kontra Europa – odwieczny pojedynek dotknął także mody. Kto zwycięży?

>>> Przeczytaj także: RAPORT: Australia – nowa ziemia obiecana mody?