Historia Marki: Kate Spade New York. Kolorowy biznes barwnego małżeństwa

303
źródło: katespade.com

Kate Spade New York to marka kultowa. Od dwudziestu pięciu lat podbija świat kolorowymi, wzorzystymi projektami – najpierw torebek, potem akcesoriów, a dzisiaj dosłownie wszystkiego. Jak to możliwe, że te “cukierkowe wymysły” znalazły aż tylu fanów na całym świecie? Sprawdźmy!

Początki

Amerykanka Kate Brosnahan, zatrudniona w dziale akcesoriów magazynu „Mademoiselle” świat dodatków znała jak własną kieszeń. Mimo dostępu do najlepszych marek, a więc – zdawałoby się – największego wyboru, miała duży problem, by znaleźć na rynku idealną torebkę. Taką, która nie tylko będzie spełniać swoją podstawową funkcję, ale będzie też stylowym akcesorium. Jak to mówią „potrzeba matką wynalazku” – i tak w 1993 roku – Kate Brosnahn, która karierę zawodową rozpoczynała na stanowisku barmanki w przybytku dla motocyklistów gdzieś w Arizonie, wymyśliła swoją pierwszą mini-kolekcję torebek. Inspiracji szukała wszędzie – w szczególności upodobała sobie sklepy vintage, pchle targi i second handy, a pomysły pojawiały się same.

Od pomysłu do produkcji jest jednak daleka droga – o czym młoda Amerykanka szybko miała się przekonać. Mimo znajomości (w pracy na co dzień miała do czynienia z producentami torebek) nikt nie chciał zaufać raczkującemu start-upowi. Fabryki odsyłały ją z kwitkiem, a upadek całego przedsięwzięcia był już o krok. Pomógł przypadek i – yellow pages. To właśnie tam zdeterminowana projektantka znalazła producenta… worków na ziemniaki, który zgodził się dostarczać jej materiał do wykonania pierwszych projektów. Prosta, kwadratowa torebka utkana z juty i rafii była tak egzotyczna, że aż niedorzeczna, w szczególności w Nowym Jorku. Może dlatego zainteresował się nią dom handlowy Barneys? Niespodziewana uwaga ze strony „świątyni zakupów” dała projektantce nadzieję na sukces torebkowego biznesu.

Kate vs. biznes – 0:1?

Na horyzoncie pojawił się jednak kolejny problem – nazwa marki. „Kate Brosnahn” – imię i nazwisko założycielki – zostały odrzucone już na początku jako zbyt małomiasteczkowe, inne pomysły jak „Olive” czy „Alex Noel” były rozważane nieco dłużej, ale koniec końców nie zostały zaakceptowane przez drugiego z twórców marki, czyli Andiego Spade’a. Wtedy jeszcze chłopak projektantki, stawiający pierwsze kroki w świecie reklamy i brandingu zdecydował się wyłożyć całe oszczędności na rozkręcenie biznesu. Chciał mieć także coś do powiedzenia w kwestii nazwy. Jego pomysł okazał się prosty – nowa marka powinna nawiązywać do obu właścicieli. I tak narodziła się marka Kate Spade i była zapowiedzią nadchodzących wydarzeń. W 1994 roku Kate i Andy zostali małżeństwem, a marka zyskała osobowość.

Szybki sukces

Początkowo to Kate odpowiadała za projektowanie. Zależało jej na torebkach na każdą okazję, które pasowałyby i Katherine Hepburn, i Jackie O., a nawet Bjork – trzem muzom projektantki. Stylowe akcesoria z nutką twistu. Ceny? Raczej w przedziale affordable luxury, czyli takie, na które pozwoli sobie uczennica prywatnej szkoły na Manhattanie (hello Upper East Siders!), stała klienta Barneys czy nowojorska working girl.

Druga kolekcja Kate Spade również wyprzedała się na pniu. Znowu odezwał się Barneys, zainteresowanie zgłosił także Fred Segal, a także butik Charivari – znany jako kolebka sukcesu Marca Jacobsa. Zamówienia złożyły handlowe potęgi – Bloomingdales, Saks Fifth Avenue oraz Nordstorm. Sukces prawdopodobnie nie byłby tak duży, gdyby nie wprowadzone na ostatnią chwilę zmiany, które okazały się wielkim hitem.

they're perfect together, don't you think? #datingmypurse

A post shared by kate spade new york (@katespadeny) on

Logomania kluczem do sukcesu

Przytłoczona szaroburymi propozycjami konkurencji, Kate Spade postawiła na …logomanię i na noc przed pokazem wszyte wewnątrz torebek metki z logo Kate Spade, wypruła i naszyła w centralnym miejscu torebek. Pomysł okazał się wielkim hitem i już kilka miesięcy po drugim trade show, torebka Kate Spade pojawiła się w magazynie „Vogue” w doborowym towarzystwie akcesoriów Gucci. Zresztą nie tylko magazyny modowe zainteresowały się młodą amerykańską marką – Julia Roberts, Gwyneth Paltrow, a nawet sama guru – Anna Wintour – wszystkie dumnie prezentowały torebki z metką Kate Spade.

Szybki sukces oznaczał coraz większą produkcję i… nowe problemy. Przede wszystkim – brak powierzchni magazynowej. W pierwszych latach działalności, marka Kate Spade funkcjonowała jako typowy start-up, rozwijany z mieszkania założycieli, dla których szybko zabrakło miejsca w zapełnionej torebkami przestrzeni. Sytuacja szybko stała się nie do zniesienia i tak, w 1996 roku w nowojorskim SoHo swoje podwoje otwrzył pierwszy flagowy butik marki – z miejsca trafiając do serc nowoczesnych Amerykanek. Otwarcie kolejnych było kwestią czasu – najpierw Ameryka (Los Angeles), następie zagranica (Japonia) – marka Kate Spade zaczęła podbój świata!

Nowy właściciel

Szybki sukces i pozytywne rekacje rynku, zmusiły właścicieli marki do poszukiwania wsparcia i nowych ścieżek rozwoju dla Kate Spade. Okazja trafiła się szybko. W 1999 roku Kate i Andy Spade sprzedali 56% udziałów w firmie grupie Neiman Marcus, wciąż angażując się w działalność marki. Duży gracz biznesowy to jednak duże wymagania i skoncentrowanie na wynikach finansowych. Wraz z pojawieniem się Neiman Marcus marka Kate Spade zaczęła prawdziwą ekspansję, a jej logo pojawiało się wszędzie – od luksusowych akcesoriów dla dzieci (pieluszki, wózki), przez wyposażenie wnętrz i artykuły papiernicze, aż po serię coffee table books i…ubrania dla stewardess. Kolekcja granatowo-zielonych strojów dla pracowników taniej linii lotniczej Song została przyjęta z niemałym zaskoczeniem wśród krytyków, jednak atakujące opinie nie zrobiły wrażenia na nowych właścicielach. W końcu rachunek się zgadzał – a o to chodziło w tym biznesie.

Okres intesywnego rozwoju marki wyczerpał w końcu jej założycieli – w 2007 roku sprzedali oni pozostałą część udziałów i pozbyli się „kury znoszącej złote jaja” (roczne przychody w tym okresie wynosiły około 80 milionów dolarów), by zająć się sprawami rodzinnymi.

Totalna przemiana czy kontynuacja dziedzictwa?

Wraz z odejściem głównej projektantki, właściciele Kate Spade stanęli przed ciężkim wyborem – kontynuować kierunek, w którym marka podążała, czy postawić na coś zupełnie nowego? Po przeanalizowaniu pozycji marki i preferencji klientów, wybór padł na pierwszą opcję. Potrzebny był tylko nowy projektant. W 2007 roku na stanowisko dyrektora kreatywnego wybrano brytyjską projektantkę Deborah Lloyd, osobę, która oprócz solidnego wykształcenia projektowego, miała także olbrzymie doświadczenie (w jej CV znajdują się marki takie jak Burberry, Kenzo, Aquascutum czy Banana Republic) i styl idealnie wpisujący się w DNA marki Kate Spade. Jak przyznała w wywiadzie dla “Harpers Bazaar”: ludzie mówią mi, że to, co noszę na co dzień, większość ludzi zakłada na wesele – brzmiało jak wymarzony kandydat dla kolorowej marki Kate Spade.

Nowy początek

Wraz z nadejściem Deborah, marka stała się jeszcze bardziej kolorowa, a projekty jeszcze bardziej wymyślne. Oprócz typowych dla Kate Spade wzorów – kropek, pasków i kwiatów pojawiły się nowe rozwiązania. Brytyjka wprowadziła na stałe linię ready to wear (dziewczęce kroje, wyszywane kołnierzyki, dużo różu i brokatu), torebki w najbardziej szalonych wzorach – muffinki, głowy kota, samochody czy pingwiny, linię akcesoriów „dla domu”, kolekcję dziecięcą, zadbała także o odświeżenie wyglądu butików marki. Klientki z miejsca pokochały nowe propozycje, a żółta sukienka w mazgaje, projekt z pierwszej linii ubioru, był jednym z największych hitów marki w całej jej historii.

Projektantka postawiła także na kolaboracje – kolekcja z motywem Minni Mouse, która na rynku pojawiła się w okolicach świąt, znalazła się w listach do Mikołaja fashionistek na całym świecie, podobnie było z kolekcją promowaną przez Miss Piggy. Kapsułowa kolekcja ubrań i dodatków powstała we współpracy z ilustratorką Garance Dore, wyprzedała się na pniu. A to tylko przykłady…

Nie wszystko złoto…

Jednak nie wszystkie pomysły Lloyd okazały się strzałem w dziesiątkę.

W 2012 roku do głównej linii Kate Spade New York oraz linii dla mężczyzn – Jack Spade (wymyślonej i projektowanej wcześniej przez Andiego Spade’a), Lloyd dodała Kate Spade Saturday tzw. diffusion line – nieco bardziej przystępną cenowo kolekcję odzieży w weekendowym stylu. Linia Saturday przetrwała niecałe trzy lata i w 2015 roku został zamknięty ostatni z jej sklepów stacjonarnych (ten los podzieliły także butiki Jack Spade – kolekcja dla mężczyzn wciąż dostępna jest online). Kolejna próba stworzenia czegoś nowego, (a może po prostu tchnięcia życia w markę) nastąpiła w 2016 roku – Deborah Lloyd wraz z nowym właścicielem (Neiman Marcus odsprzedał markę Kate Spade New York w 2012 roku właścicielce Juicy Couture i Lucky Brand Jeans – Liz Claiborne) – otworzyła Broome Street, kolekcję ubrań łączących styl francuskiej riwiery z weekendowym luzem, która ma uzupełniać linię główną Kate Spade New York. Linia wciąż jest dostępna ale jej zachowawcze projekty nie wzbudziły do tej pory zainteresowania krytyków.

Problemy, problemy

Lloyd musiała zmierzyć się także z oskarżeniami o kopiowanie. W kolekcji na jesień-zimę 2016 pojawiły się buty łudząco przypominające model Rockstud od Valentino. Sytuację podgrzała wiadomość o wielkim zainteresowaniu klientek, które wolały zapłacić około 300 dolarów, niż wydawać ciężki tysiąc za jedną parę butów. Sprawa szybko jednak ucichła, a buty wciąż można kupić online. 

Zmiana właściciela przyniosła także inne kłopoty – pogoń za pieniędzmi doprowadziła do otwarcia sklepów dyskontowych oraz outletów. Wizerunek silnej marki powoli zaczął przygasać, na szczęście – zespół Kate Spade New York posiadał kilka asów w zanadrzu.

Pole position

Najważniejsze z nich to kreatywne podejście do marketingu i szybka reakcja na nowinki, przede wszystkim technologiczne.

Najpierw były komputery, potem telefony komórkowe, w końcu tablety – wszystkie zaraz po premierze znalazły swoje miejsce w butikach Kate Spade New York. Marka wiedziała jak przyciągnąć klientów, a technologia była jedną z takich zachęt. Wraz z platformą eBay zaaranżowała 24-godzinne window shops na Manhattanie. Przychodzisz, oglądasz, wybierasz – zamawiasz przez wielki tablet, a kurier dowozi paczkę tego samego dnia. Kate Spade zrobiła to jako pierwsza!

Mistrzyni marketingu i brandingu?

Również strona www i kanały marki w mediach społecznościowych warte są wspomnienia – piękne konto na Instagramie, dopracowany profil na Pintereście i Facebooku, a także własny blog na Tumblrze – wszystkie utrzymane w typowym dla Kate Spade cukierkowym stylu. Aż miło popatrzeć. To samo dotyczy reklamy.

Seria, a może raczej cały serial reklamowy pod tytułem Miss Adventure, w której wystąpiły między innymi Anna Kendrick, Leandra Medine (Manrepeller) czy Zosia Memet (znana z serialu Dziewczyny), opowiadający o zakręconej fance zakupów, która musi sobie poradzić w Nowym Jorku stała się z miejsca hitem internetu i … hitem sprzedażowym. Każdy z odcinków dawał bowiem możliwość zakupienia występujących tam ubrań i akcesoriów. Piękna scenografia, ciekawa i bardzo kolorowa opowieść oraz fantastyczna realizacja idealnie wyraziły styl marki. I przyciągnęły nowe klientki…

Shopping experience od zawsze odgrywał dużą rolę w rozwoju marki. Oprócz wspomnianych nowinek technologicznych, w 2015 roku przy okazji akcji wielkiej przemiany sklepów stacjonarnych, marka postawiła na nowy sposób obsługi klienta. Zrezygnowano z shopping assistant, a dotychczasowi sprzedawcy stali się muses (wcześniej podobny zabieg zastosowało Apple, u którego sprzedawcy zmienili się w geniuses oraz Lululemon, gdzie klientów obsługują educators). Muses – albo po prostu muzy – uosabiają idealnego partnera dla klientów marki Kate Spade New York – znają nowinki modowe, muzyczne, kulturalne, w każdej sprawie służą radą, wiedzą „co w trawie piszczy”. Ich zadaniem jest stwarzać koleżeńską atmosferę na zakupach – tak, by klient poczuł się maksymalnie swobodnie, a przez to … z łatwością wydawał pieniądze.

W przypadku Kate Spade ciężko nie wspomnieć także o kampaniach reklamowych, a w szczególności jednej – „łączącej pokolenia”. W rolach głównych Iris Apfel, Karlie Kloss i Jourdan Dunn. Największe gwiazdy modowej sceny, geriatric starlet z charakterem i ubrania Kate Spade – to nie mogło się nie udać. Pozytywnym reakcjom nie było końca, a bohaterki kampanii wystąpiły w niej ponownie. I dobrze, bo te zdjęcia cieszą oko, jak mało które.

Edukacja i wsparcie

Swoją silną pozycję Kate Spade New York wykorzystywała – przede wszystkim za czasów Deborah Lloyd – w działalności charytatywnej skoncentrowanej na kobietach. Wraz z organizacją “Women for Women” marka organizowała projekt Hand in hand, podczas którego kobiety z najbiedniejszych rejonów świata, takich jak Rwanda czy Afganistan, uczyły się projektowania, a za ich pomysły marka płaciła, wdrażała do produkcji i sprzedawała w ramach limitowanej kolekcji.

Deborah Lloyd wspierała także wydawnictwa Kate Spade New York – za czasów jej panowania marka wydała między innymi poradnik All in good taste, o tym jak organizować idealne przyjęcia oraz dwie książki w całości poświęcone marce: Things We Love oraz Places to go, people to see. W 2017 roku ukazała się także czwarta, najnowsza książka SHE dedykowana w całości kobietom i o kobietach – muzach, bohaterkach, kobietach, które nie bały się walczyć o dobrą przyszłość.

i only have eyes for these (today, at least). 😍🌸❤️

A post shared by kate spade new york (@katespadeny) on

Co dalej?

Mimo kilku potknięć, Kate Spade New York zdecydowanie zostawiła swoich rywali w tyle. Wśród nich najpoważniejszym jest Michael Kors. Jak na razie 1:0 dla Kate Spade. Po ogłoszonym pod koniec 2017 roku odjeściu Deborah Lloyd, dyrektor kreatywną marki została Nicola Glas, którą właściciele Kate Spade New York „podkradli” rywalowi. U Korsa odpowiadała za akcesoria. Kolejna konkurencyjna marka to Coach, który należy do tego samego właściciela (grupa Coach, od niedawna wystepująca pod nową nazwą Tapestry zakupiła KSNY w 2017 roku za – bagatela! – 2,4 miliarda dolarów). Żadna z tych marek nie może pochwalić się jednak tak olbrzymim sukcesem.

Niepodważalną pozycję Kate Spade New York na rynku potwierdzają nie tylko finanse. Jak podaje platforma odsprzedażowa The Real Real, Kate Spade jest na piątym miejscu najbardziej poszukiwanych marek spośrod wszystkich dostępnych w serwisie. Torebki i akcesoria z metką nowojorskiej firmy to hit wśród użytkowników. Mimo że ich cenowe sklepy są “do przełknięcia” – torby kosztują około 300-400 dolarów, a buty około 200 dolarów – siła marki jest tak duża, że nawet używane rzeczy z metką Kate Spade New York to obiekt pożądania.

A co z byłymi właścicielami?

Po odjeściu z firmy w 2007 roku, Kate i Andy Spade poświęcili się życiu rodzinnemu. Jednak miłość do projektowania (Kate) i biznesu (Andy) szybko dała o sobie znać.

W 2013 roku Andy Spade założył Sleepy Jones – markę luksusowej odzieży do spania i domowej. Najlepsze materiały, prosty dizajn i zwracający uwagę branding sprawiły, że o marce z miejsca zaczęło być głosno. Projekty z metką Sleepy Jones są dostępne na największych platformach sprzedażowych (Net-a-Porter, Mr. Porter) i cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem.

A Kate?

Zmieniła zainteresowania i…. nazwisko. W 2016 roku przy pomocy męża i wspólniczki, z którą znały się jeszcze z czasów pierwszej marki, uruchomiła Frances Valentine – markę luksusowych akcesoriów, butów i torebek.

Przy promocji marki zastosowała podobny, jak w przypadku swojego pierwszego „dziecka” trik – w nazwie umieściła swoje nazwisko (tak, tak – Kate Spade na potrzeby nowego przedsięwzięcia zmieniła nazwisko, stając się Kate Valentine), by klientki mogły identyfikować z marką konkretną osobę. Doświadczenie wyniesione z Kate Spade zaowocowało, a projekty Frances Valentine zaczęły sprzedawać Bloomingdale’s oraz Nordstrom.

Koniec jakiego nikt się nie spodziewał…

5 czerwca 2018 roku świat obiegła informacja o śmierci Kate Spade. Branża mody oraz klientki Kate Spade przeżyły wstrząs – amerykańska marka wciąż była utożsamiana z osobą jej założycielki i projektantki, nikt jednak nie zdawał sobie sprawy z problemów, z jakimi się zmagała. Śmierć Kate Spade przyczyniła się do powrotu do dyskusji na temat branży mody, jej wewnętrznych problemów, ale także zdrowia psychicznego i ukrywania problemów z nim związanych. Marka Kate Spade New York przekazała milion dolarów na pomoc organizacjom zajmującym się zdrowiem psychicznym, a internet obiegły informacje o centrach wsparcia i tym jak ważna jest terapia.

Takiego końca tej historii nikt się nie spodziewal. Marka Kate Spade New York wciąż działa, ale czy w obliczu odejścia tak ważnej dla niej postaci będzie to nadal możliwe? To bodaj najtrudniejszy okres w całej 25-letniej historii marki. Czy uda jej się wyjść na prostą? Odpowiedź na to pytanie dopiero przed nami.

>>> Przeczytaj również: Historia Marki: GANNI – najbardziej nieskandynawska ze skandynawskich marek?