Wydarzenia ostatnich tygodni zweryfikowały nie tylko myślenie wielu marek o strategii na 2022 rok, ale w ogóle o biznesie, wartościach i oczekiwaniach klienta. O tym, w jaki sposób do aktualnej, niezwykle trudnej sytuacji dostosowało się MODIVO z Aleksandrą Szol, dyrektor e-commerce i marketingu MODIVO, rozmawia Alicja Szewczyk.
Kiedy umawiałyśmy się na ten wywiad, planowałyśmy rozmowę o planach rozwoju MODIVO w tym roku. W międzyczasie wybuchła wojna na Ukrainie i sytuacja na świecie zmieniła się diametralnie. Wszyscy musimy się teraz odnaleźć w nowej rzeczywistości, także biznesowej. Jak wydarzenia ostatnich tygodni wpłynęły na działania w MODIVO?
Sytuacja jest nowa, ale nasza rola się nie zmieniła. W centrum naszej uwagi jest człowiek. Chcemy być partnerem – w tym przypadku takim, który jeszcze mocniej wspiera, jeszcze bardziej motywuje i stara się, na ile może, stworzyć bezpieczne warunki do wspólnego działania. Od wybuchu wojny wspieramy wszystkich, których dotyczy ona bezpośrednio, m.in. poprzez przekazanie środków finansowych dla Polskiej Akcji Humanitarnej, czy pomoc na wielu płaszczyznach dla naszych współpracowników, którzy pochodzą z Ukrainy. Mam w sobie rozpacz i ogromną niezgodę na to, co się dzieje tuż za naszą granicą, to wojna w naszym domu. Z drugiej strony z wielkim podziwem patrzę jak Ukraińcom Ich tożsamość i wrażliwość – pomimo całej tragedii, pozwala być razem silnymi w boju. Ich śpiewna dusza, odwaga, łagodność, ale i niezłomność są bardzo mocno widoczne. Dla nas stanowi to wielką inspirację, ponieważ my również cały czas mówimy o tym, że wrażliwość jest siłą. I tej wrażliwości dzisiaj nam wszystkim bardzo potrzeba.
Wcześniej wiele marek opierało swoją komunikację na haśle partnerstwa, wspierania się i bycia razem, ale to wszystko było teorią, marketingową opowieścią. Teraz natomiast jest czas, żeby sprawdzić tę teorię w praktyce.
Jeżeli dzisiaj miałabym powiedzieć, czy zdaliśmy jako organizacja egzamin, to tak – jestem z nas bardzo dumna. Nasze social media zostały wyciszone w pierwszych dwóch tygodniach wojny, nie chcieliśmy nikogo skrzywdzić naszą komunikacją. Usunęliśmy wszystko, co nie było potrzebne. Przekazaliśmy środki finansowe, wysłaliśmy ciężarówki z ubraniami i butami. Jako firma zrobiliśmy, co mogliśmy w danym momencie. Oprócz tego każdy z nas zaangażował się w pomoc prywatnie. Otworzyliśmy dla naszych sąsiadów domy, jeździliśmy pod granicę, podzieliliśmy się tym, co mieliśmy. Zabawki, ubrania, talerze – wszystko pojechało na zbiórki. Dzień Kobiet, który niedawno obchodziliśmy spędziliśmy z Iloną Kmet, niezwykle zdolną ukraińską artystką-fotografką. Wspólną sesję zrobiliśmy miesiąc temu, kiedy nic nie wskazywało na to, że wybuchnie wojna. To pokazuje, że nie dopisujemy do niczego filozofii. Nie zastanawiamy się jacy powinniśmy być tylko robimy to, co ważne i w co wierzymy.
W przeciwieństwie do wielu marek nie komunikujecie wszystkich pomocowych działań, które podejmujecie.
Nie chcemy, żeby to było widoczne. Skupieni jesteśmy na działaniu. MODIVO to zespół utalentowanych ludzi z wielkimi sercami. Pomagamy, bo tacy jesteśmy i tak czujemy. Jak my wszyscy.
Mówi się, że wojna na Ukrainie może trwać jeszcze wiele tygodni, miesięcy a nawet lat. Tymczasem polskie firmy muszą wrócić do normalnego funkcjonowania. Jak w takiej sytuacji wrócić do myślenia o biznesie? I – przede wszystkim – czy myślenie o biznesie teraz się zmieni?
To bardzo trudne pytania. Nigdy wcześniej nie mieliśmy do czynienia z sytuacją, kiedy konieczne jest prowadzenie biznesu, gdy tuż obok trwa wojna, więc nie da się tu zastosować żadnych znanych mechanizmów działania. Muszę jednak przyznać, że w MODIVO cały czas pracujemy na danych, które pozwalają te decyzje podejmować właśnie w oparciu o nie. Szczególnie jeśli chodzi o myślenie o kosztach, optymalizacji czy priorytetach. Na pewno pewien komfort biznesowy daje nam dywersyfikacja przychodów – jesteśmy obecni na 13 rynkach, a wkrótce będziemy na 17. Dlatego stale możemy pomagać.
To, że nie wszyscy przejmują się wydarzeniami na Ukrainie najlepiej widać było na fashion weekach w Mediolanie i w Paryżu.
Dyskutowaliśmy w firmie o tym, co zrobił Demna Gvasalia w Balenciaga. To jest powinność popularnych marek – coś, co należało zrobić choćby symbolicznie, np. wyświetlając na koniec swoich pokazów flagę Ukrainy. Smuci mnie, że tak naprawdę tylko Demna tak mocno zamanifestował wsparcie dla Ukrainy. Natomiast wystarczy sięgnąć do jego korzeni, żeby zrozumieć, dlaczego to zrobił. Jako Gruzin, uchodźca, który sam uciekał z kraju z jednym workiem rzeczy, bardzo łatwo mógł sobie wyobrazić cierpienie i strach Ukraińców. Osobiście odczytał słowa ukraińskiego poety. Bardzo przejmujący spektakl. Wierzę, że tak duży brand jak Balenciaga poruszy serca ludzi, świat się dowie jaka tragedia ma miejsce. To nie gra komputerowa. Giną ludzie. Doceniam, że Giorgio Armani uczcił sytuację ciszą, ale żałuję, że nikt inny nie włożył energii, żeby dać znać: „Wiem co się dzieje i jestem z tymi, którzy przez tę wojnę cierpią.” Wciąż albo zbyt mało w nas wrażliwości, która wyzwala „nie” albo zbyt niska jest wiara, że możemy zmieniać świat. A możemy! I to w nas RAZEM ta siła tkwi.
Bloger Bryan Boy w dniu wybuchu wojny relacjonował pokaz Prady, a na krytykę odpowiedział: „Przestańcie się łudzić, że influencerzy zmienią świat na lepsze”. Ale kilka dni później okazało się, że konsumenci mogą zmienić świat na lepsze, a przynajmniej wpłynąć na zachowania marek. Masz wrażenie, że presja społeczna, by marki w ważnych sprawach zajmowały określone stanowisko jest teraz silniejsza niż kiedykolwiek wcześniej?
Zgodzę się, że na tak dużą skalę jeszcze nie było, ale my już od dłuższego czasu obserwujemy, w jaki sposób marki zmieniają się dla konsumentów. Jakie chcą być i co mówią. Klienci głosują portfelem. Łączą się z tymi, którzy myślą podobnie, w określony sposób interpretują świat i dobierają działania. Przez to, że są świadomymi konsumentami oraz mają poczucie siły sprawczej, bardzo analitycznie podchodzą do wszelkiego rodzaju wyborów, a przede wszystkim do zakupów. Każdy z nas jako klient wie, że jeśli wesprze konkretne marki, to się coś zadzieje. Mówimy dziś dużo o emocjach, mało o produktach.
Naciski na korporacje, żeby zabrały głos w sprawie Ukrainy są moim zdaniem naturalną konsekwencją tego. To wspaniała zmiana. Media jako marki także pokazały jaką mają siłę. Mogą „na nowo” wypełniać swoją misję. Dobrze, że o sobie tak głośno przypominały. Jestem pod wrażeniem wielu redakcji. Piękne to. Cudni ludzie. Genialnie wypełniona powinność.
Jak w obecnej, niezwykle trudnej sytuacji myślisz teraz o MODIVO i o roli, jaką ta marka ma odgrywać w życiu swoich klientów?
MODIVO cały czas zachęca do bycia sobą. Wierzę, że siła każdego człowieka bierze się ze słuchania własnej intuicji, tego wewnętrznego głosu. Z wrażliwości właśnie. Troski o siebie, o innych, zwierzęta, świat. Szacunek wywołuje „tak”, ale też głośne „nie, nie zgadzam się”. Gdy masz otwarty umysł, nie boisz się zmian. Serce Cię prowadzi. Wybierasz swoją drogę i zapraszasz innych, by szli z tobą. Słyszysz też co inni mówią równie ważnym głosem. Dzięki temu – spotykasz swoich. Nie jesteś sam. To bycie razem jest najpiękniejsze.
Cały czas działamy tak, żeby MODIVO dawało właśnie tę siłę do bycia sobą. Chcemy, żeby było platformą, która pozwala Ci wyrażać siebie w taki sposób, który jest właściwy dla Ciebie – unikatowy, niezależny od trendów.
Na MODIVO można znaleźć 650 historii różnych marek. Wierzę, że każdy odnajdzie tą swoją. Z jednej strony chcemy podejść, wziąć pod rękę i powiedzieć: „Chodź, pójdziemy razem, dam Ci wszystko czego potrzebujesz, by lepiej wyrazić siebie. Ubiorę każdy pomysł. Wesprę Cię w tym, żebyś był taki, jaki pragniesz nawet jeżeli czasami się tego boisz”. Z drugiej strony – jako marka – chcemy oszczędzać czas naszych Klientów i unikać nadmiernego zaangażowania. Pracujemy nad rozwiązaniami dzień po dniu i implementujemy kolejne, bo po wejściu mieć wszystko podane na tzw. “wirtualnej tacy”.
To zupełna rewolucja. Do tej pory marki walczyły o to, by przyciągnąć klienta do siebie na jak najdłużej.
Nie wyobrażam sobie, że zabieram komuś to, co najcenniejsze, czyli jego wolny czas na taką prozaiczną czynność jak zakupy. Wolę, żeby przeznaczył go na budowanie relacji, zadbanie o zdrowie czy realizowanie swoich pasji.
Jak wyobrażasz to sobie w praktyce?
Chcemy, żeby zakupy na MODIVO były superproste i supertrafione. Marzę o programie lojalnościowym, który na bazie Twoich preferencji zakupowych pozwoli nam wysłać do Ciebie raz w roku set ubrań idealnie dostosowanych. Robimy wszystko, żeby ta oszczędność czasu wyrażała się u nas poprzez perfekcyjnie działający system rekomendacji, personalizację i konto klienta, które na bazie różnych algorytmów behawioralnych powie Ci: „Lubisz takie materiały, ten sweter jest w twoim stylu, te spodnie są w twoim rozmiarze”. Cały czas tych narzędzi szukamy, implementujemy je. Wprowadziliśmy już dużą część zmian m.in. nowe mega menu, drzewo kategorii, layout strony głównej. Trwają prace nad elastic searchem. Do końca miesiąca wejdzie nowa karta produktu na web’ie, w aplikacji już jest. Jesteśmy też w trakcie zmiany check-out’u, cross banerów czy karuzel. Niebawem światło dzienne ujrzy wyczekane RMA. Wchodzą też kolejne usprawnienia płatności. Za chwilę będziemy implementować samosortujące się listingi, podbijać system rekomendacji i włączać na froncie Fit Analytics, który sugerować będzie rozmiar. Wszystko po to, Alicjo, żebyś w bardzo szybkim czasie dostała dokładnie to, co lubisz.
Nie mogę rozwijać e-shopu tak szybko, jak chciałabym, ponieważ są to ogromne operacje na organizmie, który obsługuje 13 rynków, a za chwilę – jak wspomniałam – 17, ale daję słowo, że ten sklep będzie – przy możliwościach jakie daje dzisiejsza technologia najlepszym, co mogliśmy zrobić.
Jeśli kiedyś po zakupach napiszesz do mnie: „Ola, skąd wiedziałaś, że właśnie tego potrzebuję?!”, to będzie nasz największy sukces.
Dla mnie to podobne doświadczenie jak zakupy w domu mody, gdzie po 5 minutach rozmowy sprzedawca mówi: „Mam coś, co się pani spodoba” i pokazuje mi coś, o czym nawet nie miałam odwagi zamarzyć. Tyle, że u Was będzie to „podane” online. Dobrze to rozumiem?
Dokładnie tak! Do tego weź pod uwagę, że cały czas pracujemy nad selekcją marek. Najlepsi eksperci od mody wybierają je tak, by jak najlepiej odpowiedzieć na potrzeby konsumentów. Wiesz na czym zarabia Google? Na udzieleniu użytkownikowi najbardziej adekwatnej odpowiedzi na zadane przez niego w wyszukiwarce pytanie, a co za tym idzie – zarabia na zadowoleniu użytkownika, bo ten wciąż wraca. Wierzę, że to droga, którą powinny podążać wszystkie podmioty. Ważne jest ewolucyjne podejście do rozwijanych biznesów, a poprzez to dawanie Klientowi precyzyjnych odpowiedzi na jego potrzeby bez bycia nachalnym.
>>> Przeczytaj również: InPost i MODIVO jako pierwsi wprowadzą ekologiczne opakowania wielokrotnego użytku
