VISUAL MERCHANDISING: Jak sklepy sprawiają, że kupujący czują się w nich “jak u siebie”

1640

Zakupy to coś więcej, niż tylko wydanie pieniędzy. Mogą być sposobem spędzania wolnego czasu, formą uzależnienia lub rozrywki. Kupowanie dla klienta łączy się z emocjami, a nie tylko z sięganiem po portfel. Jak oferować klientowi przeżycia jako gratis do asortymentu i skutecznie budować doświadczenia zakupowe offline, czyli w sklepie stacjonarnym?

Dzisiejszy klient w sklepie typu offline to wyzwanie. Zainteresowanie go, zdobycie i utrzymanie jest sztuką. Wróci, gdy zakupy pozostawią w jego świadomości wspomnienia i przeżycia, a nie jedynie towar i wysokość kwoty na paragonie. Od czego wyjść i na czym bazować, tworząc doświadczenie zakupowe w sklepie offline? Czy każdy sklep może spróbować je kreować? Co zyskuje na tym klient, a co przedsiębiorca? W niektórych centrach handlowych w jednej alejce można skonfrontować się z kilkoma różnymi stylami życia, ponieważ sklepy, których orężem w rywalizacji o klienta jest oferowanie doświadczeń zakupowych nie proponują wyłącznie towaru, lecz o wiele więcej.

Klient czuje się w sklepie czasem jak w kawiarni, niekiedy jak w miejscu spotkań. Takie przestrzenie mogą mieć rozmaite odsłony, lecz łączy je to, że kupujący czuje się w nich jak „u siebie” i są spójne z jego stylem życia, a czasami nawet z wartościami, które wyznaje. A jeżeli tak się czuje, to często do nich wraca. Przykładem mogą być sklepy z ekoproduktami, z asortymentem wytworzonym przez różne branże: od spożywczej, poprzez kosmetyczną, aż po odzieżową, gdzie wystrój sklepu, opakowanie produktów i sam towar są ekologiczne i współgrają z wyznawaną przez klienta filozofią.

>>> Przeczytaj również: Zmiana – podstawowa zasada visual merchandisingu

Czy projektowanie doświadczenia zakupowego jest powszechne?

Z mojej perspektywy i doświadczenia staje się to coraz powszechniejszą praktyką. Właściciele marek są świadomi, że pozyskanie lojalnego klienta jest coraz trudniejsze, więc do tworzenia nowego konceptu sklepu zatrudniają specjalistów, którzy projektują doświadczenie zakupowe. Z ciekawszych projektów, które realizowałam w tym obszarze, to projekt doświadczenia zakupowego dla klienta placówek bankowych.

Taki proces wymagał wielu analiz oraz obserwacji. Dopiero po opracowaniu doświadczenia wspólnie z biurem architektonicznym przystąpiliśmy do projektu placówki. Jaki jest efekt? Koncept placówki znacząco różni się od tradycyjnej placówki bankowej, spełnił założone cele biznesowe i wizerunkowe.

Emocje decydują

Jak powstaje doświadczenie zakupowe? Mimo rosnącej popularności urządzeń mobilnych, klient ciągle lubi odwiedzać sklepy – ładne i atrakcyjne, jako że lubi wrażenia estetyczne. Nie kupuje wyłącznie produktu, lecz całą oprawę wizualną i związaną z emocjami. Przykładem takiego miejsca jest sklep zaprojektowany dla młodych, ale już świadomych klientów, w którym dizajn może być sposobem spędzania wolnego czasu, formą uzależnienia lub po prostu rozrywką. Jest spójny z oferowanymi produktami i jasno określoną grupą docelową. To sklep dla konsumentów w wieku od 7 do 16 lat, którzy już nie chcą robić zakupów w tradycyjnym sklepie dziecięcym w pastelowych kolorach, gdzie na ścianach widnieją wizerunki smoków lub puchatych misiów. Jaka alternatywa będzie lepsza? Sklep, w którym młody konsument będzie się czuł jak u siebie lub w skate parku. Wystrój sklepu tworzą np. ściany w czarnym kolorze, europalety, naturalne drewno, deskorolki na ścianach, półki wykonane z płyt winylowych, graffiti w przymierzalni i kolorowe neony.

AllSaints w DH VITKAC w Warszawie

Takie wnętrze wprowadzi klienta w inny świat i stworzy niezapomniane doświadczenie zakupowe. Będzie on czuł, że to już nie jest sklep dla małych dzieci, że jest traktowany jak „dorosły” i chętniej będzie motywował rodziców do wydawania pieniędzy w tym miejscu, bo przecież młody, nastoletni konsument chce czuć, że jest już prawie dorosły i może decydować o tym, w co się ubierze.

Po co to wszystko? Dr A.K. Pradeep twierdzi, że mózg odczuwa ból, gdy musi rozstać się z pieniędzmi. Dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe zmniejsza niedogodności, bo w ładnej przestrzeni człowiek rozluźnia się, wtedy działają endorfiny, a w konsekwencji łatwiej wydajemy pieniądze. Zakupy stają się przeżyciem. Jeżeli jest ono kojarzone z przyjemnością, ludzki mózg lubi do tego wracać. Ten aspekt wydaje się logiczny i zrozumiały, ale o co chodzi w zakupach jako pozytywnym doświadczeniu? Nic nie jest tak trudne do przewidzenia jak emocje. Jak zatem kreować te, które ma odczuwać klient? W jaki sposób zastąpić wydawanie przez niego pieniędzy pozytywnym doświadczeniem zakupowym? Przyjrzyjmy się krok po kroku temu, co jest ważne. Zastanów się, jak funkcjonuje to w twoim sklepie czy innego rodzaju biznesie, który prowadzisz; co może odczuwać klient odbierając taki przekaz i jakie modyfikacje przyniosłyby jeszcze lepszy efekt. Doświadczenie zakupowe to ciągłe przeżywanie, a zatem nigdy niesfinalizowany projekt. Nieprzerwanie śledź emocje i dostarczaj klientom jeszcze skuteczniejszych bodźców niż dotychczas.

>>> Przeczytaj również: Magia Visual Merchandisingu

Centrum przeżyć

Chaos w otoczeniu, brak reguł zorganizowania przestrzeni to blokady neurologiczne dla mózgu. Według jakiego klucza ma działać, gdy nie ma żadnych wskazówek? W sklepie mózg przetwarza tysiące bodźców słuchowych, wzrokowych, zapachowych, dotykowych, smakowych. Dla mózgu ekspozycja w sklepie to tabela Excel, którą trzeba przetworzyć – dlatego np. wychodzimy zmęczeni po kilku godzinach biegania po sklepach. Niektóre sklepy pogłębiają zmęczenie klienta, natomiast inne przynoszą ukojenie, a w konsekwencji udane zakupy. Jak postarać się o to ostatnie? By ułatwić wybór klientowi, ekspozycja powinna być ułożona w logiczny ciąg zdarzeń, np. przegląd produktów z danej kategorii lub w ekspozycję tematyczną (cross merchandising).

Nic nie może być przypadkowe – wszystkie elementy powinny być uzasadnione, a ich zestawienie powinno stanowić spójny projekt. Wpadnij na świetny pomysł i w komunikatywny sposób przekaż go klientowi. Uważasz, że jesień to dobra pora na górskie lub leśne wyprawy? Przypomnij klientowi, że należy zaopatrzyć się w strój na tego typy wycieczki, zainspiruj go do działania – zakupów. Przekaż to klientowi ekspozycją. Pod hasłem „Ruszamy w góry” czy „Odkrywamy tajemnice lasu” możesz skłonić zwiedzającego do zakupu odpowiedniej odzieży i akcesoriów, przypomnieć mu o tym sposobie spędzania czasu i rozwiązać problem pod tytułem: co robimy w weekend? Ekspozycja towaru, która inspiruje, motywuje do działania to także ekspozycja, która edukuje. Bo jak dowiódł w badanach neuromarketingowych dr A.K. Pradeep – nasz mózg lubi się uczyć i poznawać. Jak sprostać temu wyzwaniu w sklepie offline? Sposobem na zaspokojenie tej potrzeby naszych klientów jest odpowiednio zaprojektowany materiał POS, który przekaże cenne informacje na temat produktów oraz dobrze wyedukowany personel sklepu, który potrafi opowiedzieć o cechach, zaletach i korzyściach wynikających z zakupu tego modelu np. plecaka czy kurtki. To jednak tylko niewielka część składająca się na pełne przeżycie zakupowe w sklepie offline.

Kulisy kupowania emocjami

Po co klient miałby przyjść do twojego sklepu? Kupić to, czego potrzebuje? Może to zrobić nie wychodząc z domu. Z tego względu należy zaoferować mu w sklepie offline więcej niż dawałoby parę kliknięć, gdyby zamiast zakupów w placówce stacjonarnej wybrał zakupy przez internet. Czy warto skłonić osoby realizujące zakupy zarówno online, jak i offline do częstszego odwiedzania sklepów? Czy może ten sposób zorganizowania handlu wkrótce odejdzie do przeszłości? Szukając odpowiedzi na te pytania, przyjrzyjmy się zwyczajom zakupowym. Czy przed zakupem w sklepie stacjonarnym szukałeś informacji w internecie? W badaniu okazało się, że ponad 38 proc. osób właśnie tak zrobiło: zakupy zostały zrealizowane w placówce offline, lecz wcześniej kupujący zgromadzili informacje, korzystając z zawartości dostępnej online. Ponad 26 proc. badanych porównywało w Internecie ceny, a 23,1 proc. badanych poszukiwało inspiracji na blogach, forach lub portalach społecznościowych. Takie wnioski przyniosło badanie realizowane przez Martę Blázquez. Badaczka Uniwersytetu w Manchesterze, specjalizująca się w marketingu, przebadała grupę 439 brytyjskich klientów robiących zakupy zarówno online, jak i w sklepach tradycyjnych*. Projekt badawczy przyniósł też inny interesujący wniosek: wybór kanału zależy głównie od rodzaju towaru, jakiego szukamy. Czy to artykuł użytkowy, czy zaliczany do kategorii hedonistycznych potrzeb kupowanych dla przyjemności? O ile zakupy tego, co jest nam po prostu niezbędne, postrzegane są jako zadanie i wiążą się głównie z przesłankami racjonalnymi, w przypadku produktów kupowanych dla przyjemności ważne jest stworzenie dla ich ekspozycji równie „hedonistycznego” środowiska.

Otoczenie wyzwala pragnienia

Jak w szczegółach zaprojektować doświadczenie zakupowe, które zbuduje długotrwałą relację z klientem w sklepie offline?

Składają się na nie następujące spójnie i świadomie zaprojektowane elementy:

  • komunikacja marketingowa;
  • koncept sklepu;

» zaprojektowany zapach, muzyka
» spójna kolekcja

  • strategia ekspozycji – Visual Merchandising;
  • strategia komunikacji z klientem;
  • obsługa klienta.

Klient dobrze się czuje, gdy od razu – bez wątpliwości – rozpoznaje markę, np. gdy przemawia ona do niego jako dynamiczna, dla dojrzałych, dla tych, którzy żyją aktywnie itd. Spójność i wyrazistość marki powinien oddawać każdy szczegół w sklepie i na stronie internetowej. Otoczony takimi wrażeniami konsument przyjmuje jasny komunikat, z którego wyciąga wniosek: to coś dla mnie, tak chcę żyć, oni mnie rozumieją i z pewnością coś dla mnie mają. Żeby tak było, szlak komunikacyjny sklepu powinien stanowić kolejne ułatwienie – logiczny ciąg zdarzeń, a nie tor przeszkód. Obsługa nie może być przypadkowa. Sposób powitania, forma wyjścia naprzeciw potrzebom klienta, nawet kasowania i pożegnania powinna być standardem, nie wspominając o kulturze osobistej i wyglądzie zewnętrznym sprzedawców. Gdy to wszystko zostanie jeszcze otoczone odpowiednim zapachem, dobranym przez specjalistę w zakresie zyskującego coraz większą popularność aromamarketingu, mamy niezawodny przepis na dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe – takie, jakimi posługuje się wiele dużych sieci sklepów offline.

>>> Czytaj również: Czym jest i jaka jest rola visual merchandisingu?

Lojalność przychodzi z czasem

Jakie korzyści z doświadczeń zakupowych ma klient już wiemy, a co zyska na tym sklep? Korzyść dla sklepu jest bezcenna. To lojalność, regularne powroty, mówienie o tym doświadczeniu innym osobom, przywiązanie emocjonalne do sklepu. Internetowe zakupy nie przekreślają, a jedynie zmieniają przyszłość handlu detalicznego w placówkach stacjonarnych. Początkowo postrzegane jako zagrożenie dla przyszłości sklepów tradycyjnych, okazują się uzupełnieniem. Kluczem do sukcesu sprzedaży jest holistyczny zestaw kanałów: jeden potrzebuje drugiego i wzajemnie się uzupełniają. Inspiracje i informacje? Te poszukiwane są online. Przeżycia, rozmowa, porady i odbieranie produktu większością zmysłów? Nie jest to możliwe inaczej niż „na żywo”. Brakuje jednak jeszcze na rynku rozwiązań, które dawałyby pełną synergię między sklepem online i offline.

Niemal wszyscy zauważają klientów, którzy oglądają i nawet testują produkt, a później polują na niego w internecie, by mieć satysfakcję z nabycia go w nieco niższej cenie. Nie ma w tym momencie możliwości, by się przed nimi bronić. Jak podaje “The Economist”, 40 proc. klientów zamawiających towar online i odbierających go w sklepie stacjonarnym dokonuje dodatkowego zakupu, poza tym, co zamówili wcześniej. Online i offline nie są oddzielnymi bytami w obrębie jednej firmy. Obietnice złożone w Intrenecie nie mogą tracić w oczach odbiorcy „na żywo”. Powstaje coraz więcej showroomów – miejsc, w których właśnie aspekt wystawienniczy wychodzi przed sprzedażowy. Showroom przekazuje jasny komunikat: przyjdź, zobacz, obejrzyj, dotknij, poczuj, wyjaśnij wątpliwości. Nic nie stoi na przeszkodzie, by kupić oglądaną rzecz.

Wiele marek wprowadza również możliwość zakupu online z opcją odbioru w placówce stacjonarnej. To wygodniejsze niż np. synchronizacja organizacji dnia z trybem pracy kuriera. Dla detalistów to koncepcja lepsza niż wstępnie może się wydawać. Bardzo wiele osób korzysta z możliwości przymierzania i ewentualnego zwrotu podczas takiej wizyty. Część realizujących w ten sposób zakupy przy okazji wybiera kolejne artykuły, które zauważają podczas odbioru zamówienia. Dlaczego na tym nie skorzystać? Doświadczenie zakupowe to z perspektywy klienta doznania, przeżycia i wrażenia. Te z kolei są właściwe wyłącznie ludziom, a nie urządzeniom. Jaki z tego wniosek? Zakupy bez czynnika ludzkiego, kupowanie całkowicie odhumanizowane na razie z pewnością nie zagraża pozycji sklepów stacjonarnych.

Autor: Dagmara Habiera- specjalista ds. Visual Merchandisingu


Dagmara Habiera od 20 lat pracuje w obszarze Visual Merchandisingu. Pracowała przy tworzeniu nowego wizerunku punktów sprzedaży marek np. Atlantic, mBank, Stara Mydlarnia. Prowadziła projekty związane z liftingiem sieci sklepów. Opracowywała standardy ekspozycyjne dla polskich i międzynarodowych firm. Realizuje projekty szkoleniowe i doradcze z zakresu Visual Merchandisingu. Realizowała projekty szkoleniowe, doradcze dla Magnat, Tchibo, Springfield, KappAhl, Mago S.A., Recman, Go Sport, Hard Rock Cafe, Pan Tu nie stał, Stara Mydlarnia, Real line, BoomBook, DTZ, Bioderma, Galeria Katowicka, mBank, Doktor Zdrowie SA, King Cross, Amoaena, Jubitom, Stara Papiernia, Terpiłowski.