Czym jest i jaka jest rola visual merchandisingu?

2187
Ciekawy przykład magii visual merchandisingu, źródło: youtube.com

Być może niektórzy czytelnicy pamiętają jeszcze czasy PRL-u – półki świecące pustkami, nieustające braki towaru, kartki i wieczne kolejki. Brało się co było, a wybór był naprawdę niewielki. Sprzedawało się wtedy wszystko, nawet jeśli jakość produktów pozostawiała dużo do życzenia. O viusal merchandisingu nikt jeszcze nie myślał.

Później przyszły czasy przemian gospodarczych i nagle na wygłodniały rynek trafiło dużo brakujących wcześniej towarów. Otworzyło się wtedy wiele sklepów, a aby sprzedawać i zarabiać, wystarczyło po prostu mieć towar. To były przychylne czasy dla handlu i czas rozkwitu tej gałęzi gospodarki. Swoją przygodę z biznesem zaczęło wtedy wielu znanych polskich przedsiębiorców, wystarczy wspomnieć Dariusza Miłka z CCC czy Marka Piechockiego i Jerzego Lubiańca – założycieli LPP.

Wraz z otwarciem się rynku i rozwojem handlu przyszło do Polski także wielu inwestorów i deweloperów – zaczęto budować centra handlowe, które szybko wypełniały się sklepami znanych marek zachodnich. Po pierwszych supermarketach i centrach na obrzeżach miast, pojawiały się kolejne i kolejne, obejmując stopniowo coraz większą cześć mapy handlowej Polski.

I tak doszliśmy do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj. Co jest charakterystyczne dla tego momentu? Po pierwsze nasycenie powierzchnią handlową jest w Polsce stosunkowo wysokie, czyli mówiąc kolokwialnie mamy dosyć dużo galerii handlowych w przeliczeniu na jednego mieszkańca, a obiekty tego typu pojawiają się w coraz mniejszych miejscowościach. Oznacza to, że konkurencja na rynku stała się znacznie bardziej zaciekła. Towarów jest dużo. W wielkich miastach rozpuszczony konsument może często wybierać między kilkoma galeriami, a jego gust i wymagania stały się przez to coraz bardziej wyrafinowane. Co więcej, handel tradycyjny doczekał się nowego, bardzo groźnego konkurenta, o którym jeszcze dwadzieścia lat temu nikt nie myślał – mowa o tzw. e-commerce, czyli handlu online.

Dlatego dzisiaj nakłonienie klientów do tego, by wydać pieniądze nie jest już takie łatwe. Konkurencja jest bardzo ostra. To z tego względu, tak ważne stało się stosowanie nowoczesnych technik handlowych. Jest to nie tylko wskazane, ale wręcz absolutnie niezbędne do tego, żeby przetrwać. Jedną z tych technik jest visual merchandising.

No właśnie, tylko co to dokładnie jest ten visual merchandising?

W języku angielskim słowem merchandise określa się produkty przeznaczone na sprzedaż, a przymiotnik visual oznacza „wizualny”. Visual merchandising (czyt. wiżual merczendajzing) – w skrócie vm lub VM można dosłownie przetłumaczyć jako „towarowanie wizualne”. Zwrot ten ma także inny polski odpowiednik: „sprzedaż wizualna” i tak właściwie to ten drugi zwrot jest bliższy rzeczywistemu znaczeniu tego określenia. W Polsce najczęściej używamy oryginalnej formy angielskojęzycznej, a specjaliści w branży jeszcze bardziej ułatwiają sobie sprawę i najczęściej posługują się po prostu skrótem „vm”.

Sklep All Saints w Chicago, Fot. Pinterest

Spora część przedsiębiorstw nadal żyje w przeświadczeniu że VM stosuje się tylko po to, by w sklepie było ładniej. Nic bardziej mylnego i zgubnego! Kilkanaście lat temu wystarczyło posiadać lokal, towar i kasę, a klient przychodził sam i wydawał pieniądze. Niestety czasy te bezpowrotnie odeszły. Teraz naprawdę należy włożyć sporo wysiłku, by pozyskać klientów. Zagraniczne sieci wniosły duży know-how i wysokie standardy vm na rynek polski, dlatego rodzime firmy, jeśli chcą wygrywać z konkurencją muszą również z tych technik korzystać.

Zgodnie z definicją, visual merchandising to cała strategia VM spójna ze strategią marketingową marki, realizowana poprzez zbiór technik opisujących zasady prezentacji produktu, mających na celu zwiększenie estetyki ekspozycji, budowanie wizerunku marki oraz wzrost sprzedaży. Celem nadrzędnym stosowania technik VM jest właśnie zbudowanie wizerunku marki, zwiększenie obrotów sklepu poprzez tworzenie przyjaznej atmosfery, w której klient będzie wydawał swoje pieniądze w komfortowych warunkach. Stosowanie VM w praktyce polega na „zaopiekowaniu się” towarem w miejscu sprzedaży – w tym celu budujemy atrakcyjne ekspozycje, według zaplanowanej wcześniej strategii. Jednym z elementów takiego planu jest też wyznaczanie najważniejszych produktów (przez właściciela sklepu lub producenta) i ustawianie ich w najlepszych miejscach.

Celem VM jest przede wszystkim stymulowanie klienta do większych zakupów. Gdy tak mówimy o VM, to czasem odzywają się głosy mówiące: „To niemoralne”. Ale czy na pewno rozwijanie własnej firmy i nadążanie za wymogami rynku jest niemoralne? To trochę tak, jakby powiedzieć, że chaotyczna strona internetowa jest moralna, a taka która ma świetną nawigację i dobrze rozmieszczony towar już nie. Nie można tak patrzeć. Pokusiłabym się nawet o stwierdzenie, że mamy tak wyedukowanych i wymagających klientów, że (nieświadomie) wymagają oni atrakcyjnej ekspozycji towaru i wymuszają na sieciach dążenie do jak najwyższych standardów w tym zakresie.

Aby zdać sobie sprawę jak ważny jest VM zadajmy sobie pytanie gdzie klient chętniej wyda pieniądze: w sklepie, w którym trudno mu się odnaleźć, a nawet przecisnąć przez wąskie alejki, czy też tam, gdzie jest komfortowo i wygodnie, a rozłożenie towarów jest czytelnie rozplanowane? Odpowiedź nasuwa się sama. To właśnie te sklepy, w których produkty ułożone są atrakcyjnie i logicznie, zdobywają zazwyczaj rzeszę wiernych klientów. A do upadku wielu małych placówek przyczynia się często brak znajomości zasad VM.

Jakie funkcje pełni VM w sklepie?

Vm pełni w przedsiębiorstwie różne funkcje. Jednym z istotnych zadań visual merchandisingu jest nawigacja – pomoc klientowi w szybkim i intuicyjnym zorientowaniu się, jak podzielone są produkty w sklepie. Jest to ważne, bo czytelne rozłożenie towaru ułatwia zakupy, a zatem zwiększa sprzedaż. Większość osób nie lubi robić zakupów tam, gdzie trudno odnaleźć pożądane towary. Klienci często frustrują się, gdy czegoś nie mogą znaleźć i w konsekwencji opuszczają sklep nie zrobiwszy zakupów. Brak czytelnej nawigacji, nieumiejętnie rozłożony towar oznacza zatem na dla sklepu realne straty finansowe.

Sklep MOHITO

Specjaliści określają też często merchandising jako ostatnie ogniwo kampanii reklamowej, mające na celu wzmocnienie komunikatu i spotęgowanie jego efektu. To znaczy, że gdy organizowana jest jakaś akcja marketingowa, rolą visual merchandisingu jest takie rozplanowanie produktów, by jak najlepiej wykorzystać ją od strony sprzedażowej. To bardzo ważne, ponieważ jeśli dany producent wyda sporą sumę pieniędzy na promocję w mediach, a klient nie będzie mógł odnaleźć tych produktów w sklepie, to zainwestowane środki nie przyniosą oczekiwanych zysków. To, co z pewnością „zyska” producent lub właściciel sklepu to frustracja i niezadowolenie konsumentów, nie mogących znaleźć towarów, które widzieli w reklamie. Jedną z ról VM jest zatem planowanie i wyraźne określanie miejsc ekspozycji produktów promowanych oraz odpowiednie rozmieszczenie materiałów reklamowych, w taki sposób, by klientowi promocja sama „wpadała w ręce”.

Jeszcze inna rola VM to budowanie atrakcyjnego, czyli rozpoznawalnego i wpadającego w pamięć, wizerunku sklepu lub marki. Osiągamy to poprzez całość działań vm m.in. ułożenie towaru, jego odpowiednie wyeksponowanie i oświetlenie, dobór mebli, półek, materiałów reklamowych, a także dodatkowych elementów dekoracyjnych.

Podsumowując, stosowanie zasad VM ma bezpośredni i istotny wpływ na poziom obrotów w sklepie. Pomaga też w pozyskaniu lojalnych klientów, którzy regularnie dokonują zakupów. Dzięki technikom sprzedaży wizualnej można w pełni wykorzystać potencjał akcji promocyjnych, a także motywować klientów do robienia większych zakupów.

Autor: Dagmara Habiera


Dagmara Habiera od 20 lat pracuje w obszarze Visual Merchandisingu. Pracowała przy tworzeniu nowego wizerunku punktów sprzedaży marek np. Atlantic, mBank, Stara Mydlarnia. Prowadziła projekty związane z liftingiem sieci sklepów. Opracowywała standardy ekspozycyjne dla polskich i międzynarodowych firm. Realizuje projekty szkoleniowe i doradcze z zakresu Visual Merchandisingu. Realizowała projekty szkoleniowe, doradcze dla Magnat, Tchibo, Springfield, KappAhl, Mago S.A., Recman, Go Sport, Hard Rock Cafe, Pan Tu nie stał, Stara Mydlarnia, Real line, BoomBook, DTZ, Bioderma, Galeria Katowicka, mBank, Doktor Zdrowie SA, King Cross, Amoaena, Jubitom, Stara Papiernia, Terpiłowski.